從咖啡定位看化妝品的細分市場策略！藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 在歐美國家，美國通用食品公司出產的咖啡牢牢占據著市場的領先地位，在各階層人士中享有很好的口碑和銷售上的最佳回報，為什么呢？ 因為通用食品對旗下各種品牌的咖啡進行重新市場定位，針對不同的目標消費群，確定它們各自不同的用途和差異化的利益點，最大程度的滿足廣大消費者，以獲取他們的忠誠度與滿意度。因此，無論他們喜歡哪一種品牌、用什么方法調制，也無論他們想在什么時間、什么場合享用，通用食品都能滿足他們的需要。 如麥斯韋爾·豪斯牌普通咖啡在市場推廣中，它被定位成最佳家用早點飲料，不含咖啡因的桑卡牌咖啡相反是作為一種家用晚餐飲料而大力宣傳，而另一種無咖啡因產品－布里姆牌咖啡，則是以占領辦公室這個市場為目的。這種明確定位細分目標消費群，適應多樣市場和生產系列品種的策略，是通用食品公司為鞏固產品市場份額擴大消費群體、延伸品牌知名度制定的重要營銷戰略。 從以上咖啡品種定位，我們可以聯想到現時許多產品市場的細分。 說起市場細分，其實就是根據消費者對產品和營銷組合的不同需求，把市場分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并勾勒細分市場的輪廓，目的是針對每個購買者群體采取獨特的產品或市場營銷組合戰略，使企業找到自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略以求獲得最佳收益。 當前，就中國化妝品市場而言，它是一個充滿活力的新市場，跨國企業的大舉進入，本土企業的崛起，使這個行業更加變化多姿：產品結構變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷也各有高招。這更促進了國內化妝品行業的發展，又加劇了行業品牌之爭。 就整個化妝品的業態發展而言，歸納其營銷策略，可以作以下要點概述： 強勁的廣告宣傳攻勢，公關策略應用，著重塑造品牌；成功的專柜營銷策略；超細分的市場策略，能吻合不同的消費需求；包裝策略設計更注重特色，更有個性，更有品質感； “引導消費”向“追蹤消費”模式演變，更加迎合消費者心理需求；更重視品牌建設，重視市場信息收集、反饋和研究；更重視化妝品網絡及終端建設。 巴黎歐萊雅進入中國市場至今，截止去年已銷售82億美元，它以其與眾不同的優雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及超市設立了近400個形象專柜，并配有專業美容顧問為廣大中國女性提供全面的護膚、彩妝、染發定型等相關服務，深受消費者青睞。回顧上述成功業績，著名品牌營銷專家于斐先生認為，關鍵取決于歐萊雅公司獨特的市場細分策略。 首先，公司從產品的使用對象進行市場細分，主要分成普通消費者用化妝品、專業使用的化妝品，其中，專業使用的化妝品主要是指美容院等專業經營場所所使用的產品。 其次，公司將化妝產品的品種進行細分，如彩妝、護膚、染發護發等，同時，對每一品種按照化妝部位、顏色等再進一步細分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進一步按照顏色細分為粉紅、大紅、無色等，此外，還按照口紅性質差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤型等。如此步步細分，光美寶蓮口紅就達到150多種，而且基本保持每1-2個月就向市場推出新的款式，從而將化妝品的品種細分幾乎推向極限地步。 然后，按照中國地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區氣候、習俗、文化等的不同，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。同樣東西地區由于經濟、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團敏銳地意識到了這一點，按照地區推出不同的主打產品。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，現時的化妝品，經過激烈的市場競爭已基本改變了以往癥狀的大一統、規模化、廣譜性的訴求趨向，針對目標消費群體的個性化需求和求新求異的本能，產品也正朝著功能細分、目標細分、終端細分的路子有針對性的宣傳訴求，讓不同族群的消費者體驗感受個性化的不同產品，從而建立起品牌與消費者之間人性化的溝通。 著名品牌營銷專家于斐先生認為，市場細分可以按照消費者在需要、愛好、購買動機、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運用系統方法把整體市場劃分為兩個以上不同類型的消費者群;再把每種需要或愿望大體相同的消費者，細分為以消費者群為標志的“子市場”的一系列求同存異的方法。 市場細分作用：進行市場細分對于企業實現戰略目標具有特別重要的意義。具體的作用有以下三點： 1﹑有利于企業鞏固現有市場陣地。市場細分充分把握各類消費者不同需要，并依此開展營銷活動，就可以更好地滿足消費者需要，穩定企業現有市場。 2﹑有利于企業發現新市場，選擇新市場。通過市場細分，企業可以了解市場各方面購買能力，潛在需求，消費者滿足程度和競爭狀況。從而可以及時發現新市場，采取對策，奪取競爭優勢。 3﹑有利于企業把有限資源集中到目標市場上，以取得最好效果。一方面，企業針對細分后的目標市場制定策略。可以做到“知己知彼”;另一方面，企業能及時捕捉某一或少數幾個子市場機遇。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。聯系電話：013906186252 |
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