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    （作者：劉永炬）

    為什么要具體市場(chǎng)具體分析？因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)發(fā)展是不平衡的，有不同的節(jié)奏，沿海和內(nèi)陸有差別，南方和北方有差別，城市和農(nóng)村有差別，有地理環(huán)境和歷史文化環(huán)境的差別，有由于改革開(kāi)放從南到北逐漸發(fā)展的梯級(jí)結(jié)構(gòu)所形成的區(qū)域差別，這些都要求我們對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行具體的分析。

    ■是市場(chǎng)不同，不是能力不同

    有的企業(yè)在某一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)做得好，于是就認(rèn)為這個(gè)區(qū)域的經(jīng)理有能力，為了激活其他不好的市場(chǎng)，可能這個(gè)區(qū)域經(jīng)理原本在內(nèi)陸市場(chǎng)工作，企業(yè)就把他調(diào)到沿海城市；也可能這個(gè)區(qū)域經(jīng)理原本在沿海城市工作，企業(yè)就把他調(diào)到內(nèi)陸城市。需要注意的是，由于沿海和內(nèi)陸這兩個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、需求模式是不一樣的，兩個(gè)地區(qū)對(duì)管理者的個(gè)性特點(diǎn)和管理能力的要求也就不一樣，這個(gè)業(yè)績(jī)突出的區(qū)域經(jīng)理的性格特點(diǎn)、能力也許正好對(duì)應(yīng)了沿海市場(chǎng)或者正好對(duì)應(yīng)了內(nèi)陸市場(chǎng)，所以才取得了良好的業(yè)績(jī)。如果把這兩個(gè)區(qū)域的經(jīng)理調(diào)換一下，在這個(gè)市場(chǎng)做得好未必在另一個(gè)市場(chǎng)也能做好。原因很簡(jiǎn)單，比如做內(nèi)陸市場(chǎng)，那里可能還屬于成長(zhǎng)型市場(chǎng)，潛力規(guī)模比較大，這時(shí)候就需要以市場(chǎng)拓展為重點(diǎn)，也就是要進(jìn)行橫向擴(kuò)充，此時(shí)只需要滿(mǎn)足基本需求即可，營(yíng)銷(xiāo)策略則以低價(jià)格、促銷(xiāo)等方式為主。在沿海市場(chǎng)未必就是這樣。沿海市場(chǎng)可能已經(jīng)需要建設(shè)市場(chǎng)層級(jí)，需要把渠道結(jié)構(gòu)分成若干等級(jí)，各級(jí)渠道之間還需要互相形成保護(hù)。第一級(jí)渠道的廣告行為和終端模式的目標(biāo)是活化終端和利用展示達(dá)到維護(hù)市場(chǎng)的目的；第二級(jí)渠道要做到樹(shù)立品牌和建立認(rèn)知的目的；第三級(jí)渠道則要做得廣泛而深入，其目標(biāo)和方法都有一定的區(qū)別。

    ■成熟市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售的雙向定位

    市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為和渠道的營(yíng)銷(xiāo)行為是對(duì)應(yīng)的，渠道是一級(jí)一級(jí)地從下往上做，從一個(gè)大規(guī)模的基層概念逐漸上升到特級(jí)店的高級(jí)概念。在一個(gè)城市里可能會(huì)設(shè)計(jì)這樣的店面結(jié)構(gòu)：5家特級(jí)店，50家A級(jí)店，500家B級(jí)店，5000家C級(jí)店。各級(jí)店面在推廣模式上也有所差異，如特級(jí)店是50萬(wàn)元的支持力度，A級(jí)店是5萬(wàn)元的支持力度，B級(jí)店是5千元的支持力度，C級(jí)店則只有500元的支持力度。而這種支持力度與銷(xiāo)量結(jié)果也許會(huì)正好相反。所以說(shuō)，推廣模式和渠道模式是一個(gè)互相溝通和互相滲透的過(guò)程，缺少了這個(gè)過(guò)程，市場(chǎng)就會(huì)漂浮在表面，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓出來(lái)。

    現(xiàn)在，我國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)還是一個(gè)拓展型的市場(chǎng)，沿海市場(chǎng)則已經(jīng)是一個(gè)縱向深入型的市場(chǎng)。拓展型市場(chǎng)也稱(chēng)為成長(zhǎng)型市場(chǎng)，縱深型市場(chǎng)也稱(chēng)為成熟市場(chǎng)。不同市場(chǎng)的需求模式和需求方式的特點(diǎn)決定了不同市場(chǎng)上采取的營(yíng)銷(xiāo)方式要有所不同，所以要具體市場(chǎng)具體分析。

    ■成長(zhǎng)市場(chǎng)與成熟市場(chǎng)的定位差異

    我國(guó)的城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)有著顯著不同的特點(diǎn)，農(nóng)村市場(chǎng)由于信息比較閉塞，憑借渠道形式就能夠左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)，而在城市市場(chǎng)上僅僅用渠道形式已不能決定消費(fèi)者的需求，因此產(chǎn)品在城市中進(jìn)行推廣時(shí)，推廣形式往往要大于渠道形式，只有讓需求產(chǎn)生之后，企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)才會(huì)更有效。如果這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有產(chǎn)生需求或者需求量還不大，產(chǎn)品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)就會(huì)產(chǎn)生銷(xiāo)售困難，這是一個(gè)大的區(qū)域結(jié)構(gòu)問(wèn)題。

    比如，一種方便面產(chǎn)品要想進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，那么企業(yè)要做的就是進(jìn)行渠道力的整合和公關(guān)，而不是把更多的精力用在市場(chǎng)的啟發(fā)式教育和市場(chǎng)建設(shè)上。因?yàn)椋瑢?duì)于農(nóng)村的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，村子里面的小賣(mài)部擺上什么產(chǎn)品，他們就只能消費(fèi)什么產(chǎn)品，而不是他們知道什么產(chǎn)品，就一定能夠購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。所以說(shuō)，農(nóng)村的渠道控制力要強(qiáng)于城市市場(chǎng)的渠道控制力。

    ■不同產(chǎn)品在不同區(qū)域的表現(xiàn)會(huì)有所不同

    很多產(chǎn)品在不同區(qū)域的需求是不一致的，比如，由于區(qū)域文化的影響，使得人們對(duì)酒的消費(fèi)就產(chǎn)生了不同的需求。有些區(qū)域的人喜愛(ài)喝酒，有些區(qū)域的人不愛(ài)喝酒，在不喜歡喝酒的區(qū)域人們可能更多地選擇喝飲料，喝飲料多也會(huì)形成餐飲的飲料需求的擴(kuò)大，所以，每個(gè)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求都會(huì)逐漸演變成其他的形式表現(xiàn)出來(lái)。

    有些大城市夜生活比較豐富，有很多夜總會(huì)、KTV這樣的夜場(chǎng)，紅酒、洋酒進(jìn)入這些夜場(chǎng)就比較容易銷(xiāo)售。到了內(nèi)陸城市或一些中小城市，那里的夜場(chǎng)不很發(fā)達(dá)，如果紅酒、洋酒只是進(jìn)入幾個(gè)夜場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模就非常有限了。因此，要想擴(kuò)大規(guī)模，就要培育市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的感知，不同的產(chǎn)品有各自的特殊性，某個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)市場(chǎng)的特殊性和在另一個(gè)市場(chǎng)的特殊性需要區(qū)別對(duì)待。具體到某一個(gè)市場(chǎng)，某些特殊的需求行為也會(huì)形成這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)。比如，芝華士酒在中國(guó)形成了兌綠茶的習(xí)慣，而原本該酒是不提倡兌綠茶飲用的。但是形成了一種習(xí)慣之后，就有了一種約定俗成的規(guī)則，所以，企業(yè)就順其自然地跟風(fēng)做起來(lái)，也搞起了兌綠茶的什么促銷(xiāo)及兌獎(jiǎng)之類(lèi)的活動(dòng)。

    企業(yè)進(jìn)入每一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，都要先在總體定位的基礎(chǔ)上，做好產(chǎn)品定位和消費(fèi)者定位，再考慮不同的市場(chǎng)里面的差異化市場(chǎng)條件，將具體的市場(chǎng)條件劃分出來(lái)，找出主要針對(duì)的人群和主要的核心概念，放棄小的人群和小的概念，這樣才不會(huì)出現(xiàn)失誤。