最近看市場，有兩種泊來品反差很大，一種是橄欖油，這種以前完全不國產的油，現在已經越來越紅火了，一種是番茄醬，雖然在肯德基量也不小，但在零售渠道卻怎么也火不起來，這是為什么呢？ 最近看了一份所謂的奧美中國對一個全新的番茄醬企業的品牌規劃結構，看完以后，值得深思。 當一種泊來品進入中國，很多洋買辦、總代理、甚至是外資公司，首先想到的是找一個所謂 4A廣告公司，好歹或者有點關系，以為只有找到這樣的公司，才是產品的前途所在。于是，一個新品牌在所謂的策劃“洋八股”搗鼓下開始面市，何謂洋八股？就是先要品牌認知調研、品牌理念規劃、然后開始品牌命名、進行標志設計、形象系統設計，然后進行包裝、做產品宣傳冊、然后做宣傳策劃方案、廣告投放計劃、TVC廣告片等等，然后產品規劃進入什么渠道，進入什么區域。這就是所謂洋八股。 以上策劃內容，基本上以常規項目的運作思路去進行，這樣對嗎？ 當然，按部就班，這絕對不會有錯。 但是，等產品出來后上市，于是進入零售，再過一二個月，你會發現，這些所謂的4A公司出來的寶寶，全推在貨架的角落里，甚是可憐地呆著。為什么？因為這個產品根本不適合這個渠道。 回頭來，我們來看看，我們所處的這個番茄醬行業。我沒去仔細調研，我對行業還不熟悉，但稍微有點常識的人都會看出問題來。2010年的番茄醬行業，它面臨著這樣一個現狀： 1、全國產量不少，國內銷售很低 全國番茄醬年產量約100多億，問題很大，但，其中75%以上銷售往國外市場，這些產品基本以大桶裝為主，而真正能在國內消費掉的，只有不到25%； 2、餐飲消費較多，家庭消費很低。 在這些國內消費量中，一大半為餐飲消費掉，其中象肯德基、麥當勞等全球性全國性西餐的消費量又是占大頭。家庭消費（商超零售等）只占其中一小部分。 據估計，家庭消費市場容量也就十多個億。 3、產能集中在幾個大廠，品牌沒有幾個 全國的產量，基本上集中在新中基、中糧屯河、天業等幾個廠家，主要以出口為主；但在國內消費中，他們的市場容量十分可憐，零售更是品牌分散，區域品牌占據當地的主要市場占有，這些品牌都不是專業的番茄醬品牌，都是從其它行業成功后延伸到番茄醬行業，這個品牌，對于這些品牌來說，只不過是一種試水，如南方的梅林、李錦記、味好美等等，當然也有新中基的品牌，銷量有限。 所以，看過這些現狀，你會想到什么？不會錯，也許才是最大的錯。為什么這么說呢？ 從以上番茄醬行業基本情況分析，我們可以得出以下的結論： 1、國內市場還遠遠沒有啟動 消費者接觸番茄醬基本上是從西餐廳開始，這種產品在國內還沒有形成消費氣候； 2、沒有大的品牌廠家來真正推廣 不管是老大新中基還是其它廠家，他們都只不過是一次試水，沒有把它當一回事，新中基在整個出口業中是老大，在整個零售渠道中，它只是個三流品牌。 3、國內市場成長很快，但總量還是小眾 10-20%的增長，作為一個新興行業來說，其實這是非常低的增長率，這又從另一方面論證了這個行業還沒有啟動。 從以上分析，可以進一步得出以下分析： 1、目前番茄醬的消費者培育有問題 雖然總體上消費者接受番茄醬在進步，但與其它調料比，進步還是很慢，目前還沒有真正有效的方法來啟動國內家庭消費的消費者培育。 2、目前的產品形態不適合國人的習慣，這極大地影響了中國消費支出 產品形態包括醬的形態，還包括產品包裝，國外的小罐裝怎么可能適合國人的消費呢？而醬油瓶的包裝形式又怎么能與番茄醬這一具有西方生活習慣的產品協調呢？因而，番茄醬在中國已經成為了四不象產品，上下都不討好，當然要影響消費者接受。新中基的小包裝產品雖然價格較高是一方面，但更重要的是這類包裝，根本不適合中國人的家庭消費，所以它在終端滯銷是正常的事。 3、廠家的品牌運作有問題 不管是新中基，還是中糧，還是家樂、梅林、李錦記，它們只是多了一種番茄醬產品，但，番茄醬有什么好處？有什么特別的成份？他們都沒當一回事，當你的番茄醬只是番茄醬時，那么你只能選擇已經是番茄醬使用者去做文章，只能選擇價格戰。 當王老吉不再只是涼茶時，當王老吉已經成為去火的唯一替代者時，他就開始爆發了。 番茄醬也是這樣，那么，誰能啟開番茄醬背后的那扇大門呢？ 如果你認識到番茄醬行業存在的這些問題，你就不會選擇一種常規的策劃方法去做這個項目，否則，市場上只是多了一個產品，終端里多了一個付錢買進場費的冤大頭，老百姓的日子依然平靜，產品在終端依然滯銷，大家該干嘛干嘛。 那么，作為策劃人，幾個問題應該引起我們關鍵的思考： 為什么番茄醬在中國這么“非主流”？ 為什么番茄醬產品形態現在還是這個樣子的？ 為什么番茄醬只有在肯德基才銷得好？（因為它是送的） …………………… 對于這樣的項目，應該怎么規劃呢？舉個例子，它很象龜苓膏。 當年，龜苓膏只是個小眾產品、區域產品、沒有關注度的產品，但經過致中和二三年的炒作，她成為了一種時尚產品、受關注產品，只做了二件事，把產品從老太太那兒重新定位為女白領消費的產品，把產品從終端低層放到酸奶邊上，贊助了一次超級女聲，于是龜苓膏火了，憑著這，龜苓膏走出了一條以前十年也沒有走出去的路，一下子站在了全國消費者的面前。 所以，針對番茄醬行業策劃，強道機構董小全的幾點建議： 首先，品牌調研不如渠道調研更重要，最匹配，而不是調查什么品牌認知。 其次，產品形態比品牌理念更重要，根據渠道，判斷用什么產品形態，而不是品牌理念。 第三，名字有時比外觀更重要，根據這樣的渠道，再取個好名字，這個名字，得借勢，全國人都知道的名字；這個名字，要把番茄的好處表達出來；這個名字，得有品牌高度，而不是一個三流品牌； 只有把以上三個關鍵點做好了，項目也就成功了一半，后面的策劃與設計內容才能水到渠成。否則，產品包裝再漂亮，名字再洋氣，也只是貨架的角落，面積大概2瓶礦泉水的位置。那么，這是你想要的嗎？
|
您的位置：
