 您的位置：首頁>管理文摘>營銷銷售>正文 |
構建產業營銷戰略體系 |
信息發布：企業培訓網 發布時間：2011-1-10 16:34:49 |
| |
博納睿成 史賢龍 一種新的營銷戰略圖景正逐漸清晰地呈現，這就是我們正在總結的產業營銷戰略模式。 從產品營銷轉入產業營銷，是當前中國市場結構發展階段的典型特點：中國經濟正在從恢復性增長向結構性增長轉變。 恢復期的企業核心戰略是快速、甚至大膽把握機會，投放產品，因為此時市場處于需求拉動階段，產品的供應速度決定企業的發展速度。 從2008年全球金融危機開始，拉動中國經濟增長的外需引擎正在減速，內需的結構性問題嚴重（GDP主要靠“鐵公基（房地產）”及其關聯產業拉動，社會財富集中在特權階層）。中國市場的大、散、深特點決定了統一市場、超大規模企業的形成還需要一個較長的過程。 中國企業面臨經濟增長引擎“掉頭”（由外需拉動轉入內需拉動）的大趨勢，但是大多數企業的戰略思維與營銷方法還是恢復期的產品導向營銷戰略體系，這種營銷思想落后于市場及企業營銷實踐的情況無異于刻舟求劍。 我們認為，在市場競爭形態正在并已經發生深刻的、本質性變化的背景下，中國企業仍然沿用傳統的營銷戰略模式----以科特勒為代表的產品營銷戰略模式（詳見本人文章《告別科特勒：中國營銷理論體系的創新》），是危險的。 這是從客觀環境變遷角度看新營銷戰略模式轉型的必要性，此其一。 第二點，是從中國營銷思想的發展歷程及供應方角度看，對新營銷戰略模式的渴求已經出現，但解決方案還沒有體系化地呈現。 以《銷售與市場》為陣營的中國式營銷（劉春雄、金煥民的增長三部曲為代表），以陳春花為標桿的學院派思想（中國營銷思考、價值型公司等著作為代表），都在試圖總結一個中國營銷成功模式。 問題是，僅僅以過去30年成敗企業案例為對象的營銷戰略總結，本身就犯了產品營銷戰略思維里最核心的病癥：從企業內部要素（及做法）總結關鍵成功因素。 這正是產業營銷戰略模式要根本扭轉的：中國經濟最大的結構驅動力與掘金機會不是產品，而是產業。那些把握產業趨勢、結構及驅動力的企業，才是最后的贏家。 劉/金增長三部曲的《讓增長改變命運》談到了行業整合趨勢對企業的決定性影響，但是沒有在戰略高度或理論體系角度闡明這種影響的本質，即新營銷理論體系與方法。 我們可以理解兩位實戰型學者的謙虛，但是現在到了告訴中國企業市場真相與思想真相的時候。 吳曉波的《大敗局》系列、《激蕩三十年》系列，是對中國30年經濟發展歷程、產業演變過程、標桿企業成敗的一個描述與總結。讀史可鑒興替，但經營企業完全依靠讀史顯然是不夠的。 郎咸平教授在2005—2008年間，自《第一財經》的“財經郎咸平”節目被委屈摘牌后，發憤寫了行業本質系列、產業鏈陰謀系列著作，從宏觀角度揭示了全球及中國市場轉向產業競爭的本質，產生了積極的社會效用。但是上述著作在落地到具體行業本質的分析中，還是暴露出宏觀研究的局限性：對企業來說，郎咸平的著作能啟發思想，卻給不出一個正確的方法論（書中很多行業本質的結論是偏頗甚至是錯誤的），比如著名的“非常6+1”理論可以解釋中國經濟的結構性問題，但還遠不是企業轉型的戰略指南。 過去30年是本土企業勃興的時期，也是中國智業服務企業興起的時代，誕生了很多富有原創性的智業機構，從總體看，對中國企業的成功案例是大于失敗案例的。 但是在理論及方法論上，仍然是傳統營銷戰略思維、西方管理咨詢模板、最新商業思想三類“輸入型”思想的學習者。 根本原因，在于本土的策劃大師，醉心于可以招攬客戶的“生意主張”，而不愿意真正花費時間、精力、成本去研究思想方法。導致商業觀點如云，卻沒有一個真正的思想體系，有的甚至故意以訛傳訛，隨意夸大，如定位理論、品類理論、藍海戰略、跨界（雜交）理論、系統（體系）營銷理論、切割理論、搶位理論、深度營銷理論、盤中盤理論等。 我們無意批評智業公司的生意主張，任何生意主張都是合理的，只要沒有違反商業道德底線。 但是塵歸塵、土歸土，生意歸生意，思想歸思想。如果失去了對科學理論邏輯的基本尊重，將以偏概全的戰術方法說成普遍真理或普遍規律，未免有點“著書只為稻粱謀”了。 從生意主張到思想體系，這是中國智業機構對于營銷理論的應有態度。 與智業機構對應的是，現在確實如丁磊所說寫作的人比看書的人還多。本來這是好事，是社會進步的表現，但是博客化思考、微博化觀點，將即時的感想觀點當成了思想邏輯，這也是建設理論體系的大敵。 今天，我們提出了構建產業營銷戰略體系的愿景，并不是博納睿成或者史賢龍要獨占這個思想，因為真正的思想不可能由一個權威去代表，而是一定會成為很多學者、思想者的共同追求。 博納睿成與產業營銷戰略體系的關系，需要放到10年、20年或更遠的時間點去看，那時還能建立這樣的聯系，才可以評價博納睿成對這個力量做出了貢獻。今天我們有的只是孫中山先生所說的志向：既然我們認為發現了有價值的企業戰略思想及方法，我們有責任與同行、同道交流，聽取各種意見。 構建產業營銷戰略體系，這是我第一次決心按照體系的要求闡述這個理論。這并不是心血來潮，而是來源于最近幾年持續的方法論實踐、研究與行業研究。 對體系的認識，個人接受德國哲學的思維架構的影響較深些，從康德、黑格爾、馬克思到叔本華、尼采、斯賓格勒，以及海德格爾、胡塞爾、馬克斯·韋伯、哈貝馬斯、馬爾庫塞等，希望從先哲的思維邏輯中體悟自己的認識。當然，中國傳統思想的體系化，可從周易、佛學、孫中山、毛澤東等思想寶庫中體悟。 產業營銷戰略體系，或許會有其他同道者的話語方式，我們相信這是會出現的。博納睿成的產業營銷戰略體系，是與我們的“5E模式”方法論緊密相關。 在5E模式里，我們提出中國企業需要進行五大板塊的專業化（Expertizing）升級：E1：產業營銷戰略、E2：全價值鏈規劃、E3：增長引擎規劃、E4：標準執行規劃、E5：商業模式再造。 這是我們為中國成長性企業打造的“戰略武器”，五大專業化（Expertizing）模塊，解決中國企業“銷量爆破、實戰執行、效益優化”的完整操作。 5E模式的起點與終點是產業市場與產業營銷戰略，從一個經過初步檢驗的方法論中誕生的理論體系，我們自信具有了實證的性格。 我把構建產業營銷戰略體系的想法公之于眾，既希望得到同道的切磋，或者競爭，也歡迎各種批評、批判，重要的是我們正式上路。 我們堅持兩項基本原則：一是不為五斗米折腰，現在我們沒有什么壓力需要講假話或違心的話，最多不說或不公開發表言論，但思想的自由已經沒有任何力量可以左右；二是著書不為稻粱謀，無論是正在撰寫的著作，還是發表的博文，我們堅持不以廣告為目的，更不需要為公司的客戶或案例做宣傳。 這是一次完全自由的、以思維的邏輯與境界為空間的思想之旅，探索之旅，也是一次誓愿履行的過程。 相關閱讀：1、產業營銷的戰略思維與模式http://www.cmmo.cn/article-45685-1.html2、告別科特勒：中國營銷理論體系的創新http://www.cmmo.cn/home.php?mod=space&uid=144310&do=blog&id=1114993、為什么中國營銷思想落后于中國企業實踐？http://www.cmmo.cn/home.php?mod=space&uid=144310&do=blog&id=110289 |
 |
| 版權聲明： |
1.
本網刊發的各類文章，其版權均歸原作者所有；附帶版權聲明的文章，其版權以附帶的版權聲明為準。
2. 本網刊發的各類文章僅代表作者本人的觀點，不代表企業培訓網立場，本網站不對文章的真偽性負責。
3. 本網刊發的各類文章來源于其他媒體，轉載刊發僅為網友免費提供管理知識與資訊，不以贏利為目的。
4. 用戶如發現本網刊發的文章存在任何版權方面問題，請與本網聯系，本網站經核實后將進行相關處理。 |
|
|
![]() |
|
