品牌企業要在不斷變化中學會調整！藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 記得那天自己要出差，想從書架上抽出幾本書隨身帶著，以便在單調的旅途上豐富自己，最后挑中的是幾年前曾流行的一本書《誰動了我的奶酪》，當時就感覺非常有觸動，想想各行各業彼此拼殺和博弈，由衷的發出，看似屬于自身的奶酪。其實它隨時都會溜走啊！因此，作為企業不得不隨時做好如下心理準備： 變化總是發生——他們總是不斷地拿走你的奶酪。 預見變化——隨時做好奶酪被拿走的準備。 追蹤變化——經常聞一聞你的奶酪，以便知道他們什么時候開始變質。 盡快適應變化——越早放棄舊的奶酪，你就會越早享用新的奶酪。 改變——隨著奶酪的變化而變化。 享受變化！——嘗試冒險，去享受新的奶酪的美味。 做好迅速變化的準備，不斷的享受變化！ 事實上，在變化了的形勢下，許多企業包括一度名聲震天的，都曾遭遇過不同程度的挫折，所幸的是，通過交納巨額學費，他們才發現，如影隨形的變化是那么真實的發生在自己身邊。比如寶潔日本公司在日本大阪遭遇滑鐵盧就是一個極好的例證。在美國俄亥俄非常成功的營銷策略，在日本卻導致了滅頂之災。作為國際日化巨頭的寶潔公司在日本被本地公司花王（KAO）和獅王（Lion）打敗，上演了一出老虎被兔子吃掉的悲喜劇，在市場上，強者并不是總是能夠獲勝。 一個春天的下午，年輕媽媽杉杉恭子帶著自己3個月大的小寶寶從診所回家后，聽到寶潔公司的宣傳車在自家小區樓下通過麥克風宣講：“如果需要尿片，請在陽臺上掛一塊布，我們將馬上給您送試用品供您試用”。恭子打開手提包，拿出在診所里寶潔公司免費發放的嬰兒尿片的試用品，給小寶寶換上了。待寶寶睡著后，恭子打開了電視機，看到電視里輪番出場的寶潔的Cheer洗衣粉和Pamper尿片廣告，恭子笑著搖了搖頭，關上了電視機。 上面是寶潔進軍日本市場，其強烈的市場攻勢所產生的場景。 寶潔當時每年的營業額是其日本同行的10倍左右，是名副其實的日化巨人。但是，寶潔公司的屢戰屢勝法寶——品牌營銷，卻遭到日本當地日化公司的強有力的阻擊。寶潔的消費者大都是家庭婦女，而日本的家庭婦女是世界上最挑剔的顧客，追求產品完美的品質、價值、服務，異�？粗禺a品的性能、質量、可靠性，降價和便宜貨在她們眼里就是質量不好的代名詞，這在很大程度上對寶潔以往降價促銷方式提出了質疑；商店密度大，是美國的4倍，而且日本人的住房通常較小，不適宜存儲大量的消費品，所以日本婦女很少購買大包裝的商品；日本的銷售渠道結構比西方的復雜，批發層次多達3層，或者4層，因此中間商的利益不可輕視。用美國的營銷方式如何處理好批發商和零售商的關系，又是寶潔沒有充分意識到，但卻是繞不過去的難題。 寶潔挺進日本市場的三駕馬車是寶潔的三個品牌：Cheer洗衣粉Bonus洗滌劑和Pamper嬰兒尿片。寶潔希望利用洗滌用品的品牌知名度殺入日本市場，然后其他品牌產品跟進。與在美國一樣，品牌廣告轟炸和降價促銷是寶潔的殺手锏，自然在日本她們也同樣祭起了這兩樣法寶。 市場初期，寶潔拿過來在美國最火的廣告：“任何溫度下表現如一的Cheer”來掀動日本市場，并派促銷員去零售商那里促銷，以期得到更好的市場回報。雖然在開始的時候取得了市場的響應，但是愛挑剔的日本人并不買賬：“洗衣粉在任何溫度下表現如一是件再自然不過的事情了，沒什么稀奇，廣告里談論效果是銷售技巧，區區雕蟲小技而已，可見Cheer洗衣粉的質量不過如此”。另外，零售商那里促銷也埋下了隱患，這種做法疏遠了次要零售商，加劇了與批發商的緊張關系。 當洗衣粉市場風起云涌的時候，寶潔公司的另一款產品Pamper尿片完成了營銷試驗，也打算進入日本市場。Pamper是一款拋棄型尿片，在美國極為成功。Pamper在表面有層高分子材料，吸水性與同類產品相比功效非常明顯。Pamper具有無與倫比的質量和性能。而寶潔進軍拋棄型尿片市場更是無所不用其極。電視狂轟濫炸，銷售終端講解，給婦產科診所和有嬰兒的家庭免費發放試用品。甚至雇傭宣傳車在公寓密集的小區通過麥克風宣講：“如果需要尿片，請在陽臺上掛一塊布，我們將馬上給您送試用品供您試用”。 寶潔運用了激進的價格政策以圖搶占更大的市場份額，在市場初期確實取得了很大的成功，1979年，Cheer取得了連續七年在市場份額增長的好成績，已經在市場上無可爭議地居于領先地位。Pamper剛剛結束全國的巡展，正在打算用兩年的時間收回市場啟動的花費，并鍛造成一個盈利的品牌產品。Pamper在日本市場上的登陸后一切良好，計劃中的5000萬美元的日本市場正在啟動。 但是，這種不顧一切的搶占市場份額不顧利潤的做法把自己推入了火坑。隨著時間的推移，產生了三個無法挽回的惡果，悄悄的吞噬著寶潔激進的成功：一是寶潔遭到了日本商業媒體和商會等機構的公開譴責，提醒寶潔在開發市場份額過程中有破壞性的市場活動，請寶潔注意保持克制，日本商會對寶潔日本公司的總經理的權利和商業道德提出了質疑，日本媒體甚至公開稱寶潔是“怪獸寶潔”，對寶潔的商業形象極為不利。 二是激起對手猛烈的反擊，使寶潔的市場份額直線下降。對手的嬰兒尿片雖然比寶潔的貴40％，但是其更加舒適、合理的設計很快贏得了市場的認同，在不到一年的時間里，與寶潔平分秋色。值得注意的是，寶潔用強大的攻勢和高額成本打開了日本的紙尿布市場，此前，日本人沒有用紙尿布的習慣，寶潔成了先驅者。但是競爭對手無情地利用了后來者對市場的自然吞噬法則，搶占了寶潔的市場份額。 面對競爭對手新產品的咄咄攻勢，寶潔似乎只有降價一招了，但是，雪上加霜的是，原材料價格上漲，把寶潔重新推向運營虧損的深淵。 可見，市場會不斷拿走你的奶酪。隨著奶酪的變化而變化，并享受變化，才是每個企業前進的指南。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐生生指出，經營中的風風雨雨總是客觀存在，不管是可控還是不以人的意志為轉移，要知道自身的奶酪總有不確性的時候，我們所要做的，就是面對變化，沉著冷靜，理性執著的應對變化，在變化中挑戰人生，豐滿未來。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-中國經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。聯系電話：013906186252 |
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