醫院定價戰術與定價策略
文/交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言：
價格變化如何影響利潤？
影響價格決策的因素有哪些？
如何協調醫院利潤和銷量的沖突？
醫院患者如何對價格變化做出反應？ “我們一定要漲價”、“每天漲1角錢，設法讓客戶相信他們買得物有所值”，“讓市場決定價格”、“我們的價格應該和競爭對手的價格保持一致”，你是不是也這樣說過呢？或者干脆只憑經驗定價，例如只在成本的基礎上加上標準計價？調查顯示，有88％的企業沒有認真研究過定價。 醫院對各類醫療服務項目有了定價目標，并選擇了定價方法后所制定的醫療服務價格常常不是該醫療服務項目的最終價格，而只能是該醫療服務項目的基本價格。為了提高醫療服務的競爭力和使該醫療服務項目能夠獲得一定的利潤，還應當考慮其他因素，對基本價格進行適當的調整，作為醫療服務項目的最終價格。這就需要采用醫療服務的定價策略。譚小芳老師（預定譚老師原創課程《醫院定價戰術與定價策略》培訓，請聯系13733187876）認為，醫院心理定價策略是指醫院在確定醫療服務價格時，針對就醫顧客心理所采用的定價策略。它主要包括： 1、尾數定價
這是根據大多數就醫顧客的求廉心理制定的醫療服務價格。它包括奇數價格、零頭價格和低價位價格等。利用尾數定價會給人以價低、準確、便宜的感覺。比如，某醫療服務項目定價為19元，而不定20元，或者定98元，而不定100元，原因就在此。 2、聲望定價
醫院可以利用就醫顧客仰慕醫院名望或對某醫療服務項目偏愛的心理，制定醫療服務價格，有意識地把價格定成整數或高價。 3、招攬定價
大多數就醫顧客都希望醫院所提供的醫療服務質優價廉，因此，醫院可將某幾種醫療服務項目的價格定得偏低一些，以吸引就醫顧客。如有些醫院推出的“扶貧病房”價格，“平價藥房”價格都是一種招攬定價。 著名企管專家譚小芳老師（官網www.tanxiaofang.com）表示，當年海爾電視面對眾多競爭品牌的“價格戰”，我自巋然不動，價格大大高于其它品牌，然而這并沒有影響海爾品牌的忠誠度，當許多品牌在“價格戰”中心力交瘁，叫苦連天時，海爾的銷售業績卻令人刮目相看。曾經被譽為“領袖車”的紅旗轎車走下了神壇，價格降到13.38萬元一輛，低廉的價格換來的并不是消費者的“忠貞不渝”，相反卻是銷量的逐年下滑。從2002年到2005年，紅旗銷量由近2.7萬輛減少到9000輛，2006年紅旗和奔騰一共才銷售了1萬輛左右，2007年上半年，紅旗品牌轎車不足1600臺。 曾幾何時，紅旗曾是國人心中尊貴的“領袖車”，而今神秘的面紗揭去，紅旗已經輝煌不在。在一汽轎車的一次展示會上，筆者親耳聽到一位國家某部委機關采購官員直率地說：“我們現在基本不再考慮購買紅旗車了，覺得它的檔次不夠。”我想，這也反映了許多消費者的心聲。 我們的客戶和競爭者都處于一個相當復雜的市場環境中，而很多企業的產品又都實行了“水平式產品擴張”或者“垂直式產品擴張”，這使得定價變得更加復雜。在這種情況下，如果依然抱著“差不多就行”的心態來定價，無疑將對企業的盈利狀況構成嚴重威脅。只有敏銳的定價分析和判斷才會帶來豐厚的收益。 前段時間，譚老師看到很多，很多醫院的學員都在買、看、用《砍掉成本》一書。詳細了解過之后，我認為，書還是不錯的；比如書中該作者強調，成本是魔鬼，是利潤的大敵，只有將魔鬼一一殺死，利潤的天使才會出現。當然，我也相信，許多企業家通過《砍掉成本》，學會了運用十二把砍刀，達到了利潤倍增的效果！ 然而，筆者要告訴各位的是——醫院增加利潤的方法，并不只有砍掉成本一種，還有一種和成本砍刀同樣厲害的武器。它看似簡單卻又暗藏玄機，看似微小卻又決定全局，看似直觀卻又內容豐富，這就是定價。當我們在成本上已經使盡渾身解數的時候，我們應該進行另一項修煉：定價！！！譚小芳老師推出原創課程《醫院定價戰術與定價策略》培訓，旨在幫助醫院通過改進定價思維取得最佳財務業績，從而提高醫院的利潤。 產品、價格、渠道和公眾關系被認為是最主要的營銷策略。在產品、渠道和公眾關系相對穩定的情況下，價格成了營銷策略中最靈活、最重要，甚至關系營銷成敗的因素。定價的科學性與否，在很大程度上會決定產品的未來生死，因為產品一旦定好價格，往往會維持一段時間，并不能輕易進行改動。價格是以商品的價值為基礎的，波動主要來自于供求關系和競爭因素。譚小芳老師表示，醫院的定價方法分為：運用價格彈性理論進行調價、成本加成定價法、損益平衡定價法、反響定價法、心理定價法。 雖然確定一個具體的價格最終離不開一個簡單的判斷，但價格的確定必須要有正確的依據，因此醫院必須遵循一定的步驟來進行。制定價格的第一步就是收集數據，包括醫院自身和競爭對手的產品銷售、價格、成本和利潤等數據，另外，還必須清醒認識客戶的價值，即醫院為客戶提供的在經濟上、功能上和心理上的效益等等。第二步就得對這些數據進行分析，以轉化成有用的信息，這些信息中，最值得醫院關注的還是客戶對價格變動的敏感性。第三步要根據這些數據和可信的分析結果，確定價格策略，并與最終患者進行溝通。最后，評估市場反應，監測并分析市場反饋。上述幾點，依照筆者經驗，能夠完全做到的還比較少，尤其是第四步。下面，譚小芳老師與您分享以下案例： 1、調價的技巧
去年，金山公司率先在殺毒市場上大幅度降價。由此引發了一場轟轟烈烈的無硝煙戰爭——價格戰。價格戰也是一種競爭手段，并不是不可取，但企業的定價要適度。既要實現企業的目標，同時也要有助于市場的健康發展。軟件市場上的殺毒軟件品種繁多，但性能大同小異，因此殺毒軟件的需求是富于價格彈性的，即ED>1。廠商們調低價格，會使其總收益增加。但降價也要有限度，要考慮到成本和消費者的心理。銷售量的增加不能以犧牲成本為代價，為了企業的長遠發展，為了擴大再生產，要在收回成本的基礎上，多增加利潤。金山和瑞星是殺毒軟件市場的“龍頭老大”，由于品牌效應，如果他們的產品定價低，消費者就會爭相購買，認為是“物美價廉”。但如果是一般的企業，為了與他們相抗衡，也定低價，就未必會得到消費者的認可。譚老師表示，消費者有可能會對便宜的商品產生逆反心理，會認為“便宜沒好貨”。因此，醫院要根據自身情況，調整價格，選擇適合自己的定價。 2、漲價的技巧
想靠降價來賺錢確實是件不容易的事。降價的訣竅是在顧客不注意的地方降低成本，采用偷梁換柱的方法保住利潤。香煙每盒20支裝，這是煙民們的常識，但是在上世紀80年代中后期，德國裝的美國“萬寶路”香煙卻是每盒只有19只。原來，經歷了數次通脹后，每盒售價4.2馬克的萬寶路已無利可圖，而隨其他香煙一樣上調價格，將會在喪失這一主流品牌的市場競爭力。萬寶路德國經銷商最后想出了“減支不漲價”的點子。經過計算，每包只要少裝一支香煙便有利可圖。 新裝萬寶路上市后，多數人對少一支煙并不在乎，而對它的“不漲價”一往情深，使萬寶路在德國市場上既暢銷又有盈利，打敗了許多競爭對手。加價與減支，看似只是一個分幣的兩面，但給消費者的心理影響卻有很大的不同。因為，常購買同一種商品的人，往往對價格比對數量更敏感。 3、降價的技巧
眾所周知，薄利多銷是一種占領市場，擴大市場占有率，以及推銷滯銷品普遍采用的策略。但是，也有許多降價卻帶來滯銷的情況，實行高價反倒帶來豐厚的利潤，這關鍵要看你是否摸透了顧客的消費心理。幾年前，一家服裝公司的男襯衫出口到美國，質量比美國產的好，但開始一直賣不出去。美國產的襯衫售價35美元，而中國的襯衫只賣30美元，他們認為初來乍到，低一點價格好賣。 結果適得其反，原來美國人穿襯衫的消費者主要是白領階層，是專門用來配西服穿的，如果穿襯衫比別人低5元，說明是二流貨，便會降低身價。譚老師認為，這個案例是因為商家摸透了美國人的對襯衫的高價位承受心理，把襯衫單價一率提高到38美元。由于質量過硬，買的人多了起來，很快成了暢銷貨。 4、降價不簡單
曾經有家藥店庫存了大量的某品牌感冒藥，但銷路卻不怎么好，藥店經理認為，該類產品同類替代性較強，可以通過降價來促進銷售，結果價格降得比附近藥店低了很多，反而賣得更少。一天，一個熟客又來買這個藥，吃驚地說：“你們怎么賣得這么便宜？是不是進貨渠道跟別人不一樣呀？” 經歷過這個事情之后，藥店經理終于也明白了一個道理，原來人們是懷疑我的產品質量，再不引起注意，可能不僅是影響這一個品種的銷量，對整個藥店都可能產生負面影響。經理后來特意設立了一個特價專柜并說明每個降價產品的降價原因。譚小芳老師表示，這個事例告訴我們，每次降價都不能考慮得太簡單，應更多考慮消費者的想法，避免讓他們產生負面的想法。 最后，筆者送給各位醫院的管理者與決策人一句話：定價是一種戰術，也是一種戰略。 |
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