醫院營銷競爭力的5要素
文/交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 如果套用市場經濟關于商品競爭力的有關概念，我們或許可以得出醫院營銷的5要素：診治競爭力、服務競爭力、效率競爭力、價格競爭力、廣告競爭力。其中每個要素有相應的影響因素，構成醫院營銷的一個系統網： 治競爭力：人才、特色、設備，管理，創新能力 。 服務競爭力：態度，環境，設施。 效率競爭力：等候時間，看病時間，住院時間，取藥時間。 價格競爭力：單病種的門診或住院平均費用。 廣告競爭力：知名度，吸引力。 著名企管專家譚小芳女士（官網www.tanxiaofang.com）表示，明確醫院營銷諸要素，對于我們全面加強醫院營銷有很大好處。我們的醫院管理者，要轉變觀念，變被動為主動，審時度勢，想方設法不斷提高醫院營銷水平，才能在市場競爭中立于不敗之地。再者，對于醫院營銷策略來說：策略不對，一切白費。當拍下腦袋就能做出一份營銷計劃的時候，就注定了失敗的結局。只有在認真調查的基礎上，在適當的時間采取適當的方式，營銷傳播才能真正打動消費者，讓品牌在消費者心中落地生根，這正是“知而后行”的力量。醫院營銷策略，即要想探求真實的消費者心理，成功占領碎玻璃狀的細分市場，必須在行動之前對市場、消費者、競爭環境等進行充分、詳盡的調查研究。正所謂，知而后行，方能制定出正確的營銷決策。 譚老師了解到許多醫院搞不清楚自己的營銷策略與核心競爭力，單純地強調或學習一些強化短期效果的管理手法，不知不覺患上了醫院營銷短視癥，走入了殺雞取卵的管理誤區。長短期營銷和管理必須緊密結合并取得最佳業務平衡，這是事關醫院業務能否正常健康發展的重大問題，而許多人卻還無知或無視這個問題的重要性。這一現象不能不引起業界的高度重視。 現代醫療市場競爭激烈，民營醫院市場更是不容樂觀，民營醫院要想在競爭中取得優勢，必須面向市場，積極開展市場營銷，從等市場到主動找市場，了解社會需求，采取有效的營銷策略，提高醫院的社會美譽度，擴大醫院服務范圍，提高醫院的市場占有率。這就要求醫院必須有自己的營銷團隊，只有擁有一支像雄鷹一樣的營銷隊伍，我們才能在競爭激烈的醫療市場擁有立足之地。 先有市場，后有醫院。營銷管理作為醫院管理的“重頭戲”，就是對諸如市場、客戶、產品、渠道、人員、公關、競爭等營銷資源進行集臺、組合和整合，提供“整體解決方案”。對醫院來講，客戶是生命之源，以客戶為中心，不僅是一個哲學理念，更應是一種戰略思想，沒有客戶，醫院就是無源之水，無本之木。誰設計了醫院產品，當然是客戶。所以醫院需要與客戶建立一種戰略合作關系。根據客戶的需求開發產品，用醫院的智慧和技術，不斷地設計滿足客戶需求的產品，從更高層次上與客戶生成一種關聯。 先有戰略，后有策略。醫院制定目標市場策略十分重要，實踐一再證明，凡是成功經營的醫院，無不十分明確為誰服務和為什么樣的需求服務。正確地選擇目標市場，明確自己特定的服務對象和服務內容，是制定醫院營銷戰略的首要內容和基本出發點。進入21世紀以來，當今中國醫院已開始進入營銷時代。譚小芳老師推出醫院營銷課程（預定醫院營銷培訓，請聯系13733187876）旨在幫助中國醫院建立正確的營銷觀念，建立合適的品牌戰略，并在此基礎上制訂相應的戰術。因此，譚老師為深入醫院營銷管理的理論和實踐問題，總結和交流各醫院衛生單位的實踐和體會，以全新的理念闡述醫院營銷理念，并以大量生動案例作精彩實戰解析。 醫療行業屬于服務業，我國加入WTO后，承諾在五年之內全面開放醫療服務領域，民營醫院、合資醫院、外資醫院在正悄悄崛起，壟斷市場一去不返，醫院服務營銷的競爭硝煙已經燃起。譚小芳老師認為，醫院服務營銷從培訓開始！但是，醫療行業的發展規律有時又不同于一般的服務行業。以美國的醫療保健行業為例，在美國幾乎所以有行業的發展都是呈現波浪式發展，唯有醫療保健行業，一直是直線上升，只是有時直線是比較平穩，在美國的經濟危機大蕭條時，醫院仍然是門庭若市。所以，譚老師在醫院營銷之前，加上了“服務”兩字，其目的是為了準確地描述和分析醫院營銷的實質，以區別一般的商品營銷。 醫療行業是一個特殊的服務行業。在這種特殊的行業里，我們怎樣去面對挑戰，遵循其客觀的規律，正確地開展醫院營銷呢？醫院營銷是伴隨著我國醫療市場改革而誕生的一個新的名詞。醫院向社會公開招聘市場營銷總監，有的醫院掛起了營銷科的牌子……已不是什么新鮮事了，但是，大多數醫院避開了“營銷”兩個字，設立了“市場拓展部”、“市場信息部”、“社區服務中心”等科室，開展醫院的營銷活動。總之，對于我們醫院管理者來說，都在自覺或不自覺地執行醫院營銷的功能。面對激烈的醫療市場競爭，醫院的服務理念和服務態度都在發生巨大的變化。譚小芳老師認為，在今后的醫療活動中，醫院營銷是我們廣大的醫院管理人員所不得不面臨課題，目前，醫院管理者對于醫院營銷有三大誤區： 1、營銷策略：廣告不是萬能寶
2、公關手段：市場不是歇腳亭
3、管理模式：推廣不是流行風 所以，我們深深地認識到，對于醫院營銷深層次的了解，是我們廣大的醫院管理人員做好醫院服務營銷的基礎。但是，我們最終的目的，還是要在實踐中去應用營銷的手段，來取得醫院的社會效益和經濟效益。我們所涉及到的理論和概念性的問題，都是為了貫徹“切實可行，應用第一”的原則。下面，著名企管專家譚小芳老師分享如下（醫院營銷8大營銷技巧）—— 1、權威擴張
專業權威對病人的影響力是非常大的。權威擴張法的意思就是在各個環節上，擴大醫生的權威，增強病人對醫生的信任感。例如：導醫在向病人介紹醫生，要著重突出地向病人講明醫生的特點，這些特點包括：醫生的從醫背景，醫生在某項專科治療方面的經驗，典型病例的講解。在診室的門口制作專門的醫生介紹，診室里懸掛錦旗，醫生參加大型活動的照片等等。某種意義上講，醫生就是我們主打產品，權威擴張法就是把醫生包裝得更好。 2、示范展示
有一句銷售語言：“當顧客看到并觸摸到我們的產品時銷售就成功了一半”。這個技法對于那些來院咨詢凝固刀、光子刀的病人非常有效。當病人猶豫不決時，由護士帶著病人去參觀實物如手術室、錦旗，更詳細地講解手術的優點，同時講一些典型病例。 3、增壓
給病人開處方時，試探病人的反應，逐漸增加治療方法和藥品。例如：“這個藥給你多開兩天，好不好？”。或者在病人整個治療過程中，在復診里逐漸增加壓力，增加營業額。 4、減壓
與增壓法相對應。當發現病人對處方金額很難承受時，就要運用減壓法，“你想想家里還有什么藥，哦，那這種藥你就先不用了。” 5、跟進重復
醫生、護士和各科室要相互配合，相互溝通不斷地向病人強調某些治療的效果，典型病例的狀況。護士要了解醫生的治療方向，觀察病人離開診室的表情，要主動去了解病人的心理想法，這樣就能夠做好和醫生的配合。 6、最后期限
這種方法配合大型的義診、優惠非常有效。例：“優惠活動還有一天，您今天就來檢查治療吧，可以省20%的費用了。” 7、案例對比
在病人的心理中，病例的說服力很強，而且病人一般對自己的疾病比較緊張，擔心自己的病太嚴重，當他聽到其它人的病更重都能很快治好，病人治病的愿望、沖動以及對醫生的信任感都增強。案例對比法醫生、護士都常用。當某些病人滿不在乎想治不想治的時候，醫生也可使用案例對比法來“嚇唬”一下病人。例如：“上次有個病人，輸液兩天后，確定病情好轉了許多，我告訴他要把七天的液輸完，把感染徹底治愈比較好。結果他沒聽，一個星期后，感染又復發了，花的錢更多。” 8、算帳技巧：
當病人表現出對價格有疑慮，或對治療比較遲疑時，醫生就可用算帳技巧。對于算帳技巧，醫護人員要注意主動使用，不要只有病人說出“這么貴”才用。 以疑固刀手術為例：“雖然凝固刀手術費用是2500元，但手術后不需要耽誤工作，不需要特別的營養護理，還不用冒手術風險，實際上要便宜多了。”“這個藥其實只比普通的藥貴幾十塊錢，但療效好得多，少請一天假都不止幾十塊錢了！” 總之，當營銷從4P向4C轉變時，客戶的重要性已經不言而喻，客戶是醫院的衣食父母，是醫院的利潤來源。尤其是當客戶在市場中越來越處于主導地位，醫院競爭日趨激烈的環境里，服務的同質性越來越強的現狀下，價格、品質甚至廣告等手段都已被前仆后繼地采用后，優質服務目前成為了醫院贏得客戶的另一個重要而有力的手段。 優質客戶服務的內涵已經遠遠超越了“三米六齒”這個概念，如何通過優質服務贏得客戶并使之忠誠，是醫院直面競爭而必須思考的問題。當前，世界成功的醫院都致力于成為服務導向醫院，并把為客戶提供卓越優質的服務作為醫院的品牌差異化策略。譚老師的醫院營銷課程通過對國際最先進的服務理念和優秀醫院的操作實務進行分析，對醫院客戶服務標準和流程提出切實可行的建議和指導，以推動更多的醫院提升客戶服務品質，塑造醫院服務品牌，創造醫院附加值，超越自我，塑造品牌，提升滿意，從而使醫院在市場競爭中立于不敗之地。 |
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