商業銀行如何取得好的差異化營銷效果？
文/交廣企業管理咨詢公司首席專家譚小芳 前言： 對于我國商業銀行來說，要想取得較好的差異化營銷效果，必須認真考慮如下幾個方面的問題：一是商業銀行要在哪些方面突出自己的差異？是部分差異，還是產品、服務、客戶、人員、渠道、形象等全部差異？二是差異化能給顧客帶來較高的讓渡價值；三是商業銀行推出的差異是其核心競爭力，是競爭對手難以模仿的；四是商業銀行推出的差異應當是適合自身特點的，能夠體現自身的優勢所在；五是商業銀行必須通過各種營銷工具傳播其差異，以便真正能夠確立其在顧客心目中與眾不同的地位；六是商業銀行通過差異化必須能獲得相應的利益。七是商業銀行必須對其差異化營銷實施全過程的管理和控制，不斷提高其差異化水平，并能真正獲得競爭的差別優勢。 銀行差異化服務的關鍵就是細分市場，確定目標客戶群，提供一攬子解決方案的經營理念和服務方式，突破原來以銀行為中心的傳統，建立一種全新經營模式和競爭策略。中資銀行對客戶的營銷還停留在關系營銷的層面，銀企關系的根基薄弱，企業存貸款及其他業務在銀行之間搬家的現象十分明顯。實際上，銀企之間應當是一種雙贏基礎上的戰略伙伴關系。這就要求銀行增強產品和服務的創新能力，滿足客戶個性化需求，才能贏得客戶的忠誠度。以客戶為中心，對客戶實行差別服務，讓客戶滿意成為銀行服務的核心，把讓客戶滿意的思想融于企業文化之中。 銀行形象差異化重點是品牌營銷管理，形成品牌忠誠度，建立自己的忠誠客戶群。在當今金融產品和服務迅速變革的時代，打造著名的銀行品牌是整合金融商品的有效形式。建立品牌或品牌系列，使客戶對金融商品形成一個框架性認識，然后把所有的商品創新納入品牌，使客戶在熟悉的框架里認知和接受比較陌生的東西，從而達到事半功倍的效果。當前銀行推行整體形象、品牌形象和產品形象三位一體的品牌營銷戰略，并建立強勢的品牌資產，也已經擁有了越來越重要的現實意義。 銀行功能具體表現為銀行向社會和客戶提供的產品和服務。銀行服務功能的同質化(homogeneous)困境由來已久，主要表現在銀行的經營理念、發展策略、市場定位、經營方式和產品等基本類同。信息時代，互聯網信息技術在銀行業的應用，使銀行服務電子化與信息化，也使銀行功能的同質性問題更為突出，對銀行業的經營和管理提出了挑戰，同時，也給銀行業的發展帶來了機遇。在銀行服務同質化背景下，對銀行客戶而言，其對各家銀行的銀行產品和服務的選擇態度，如果在沒有外來干擾因素情況下，客戶仍不能根據自己的不同需要對銀行進行比較和選擇，不管銀行之間的產品和服務在形式上如何標新立異，但本質無差異。 具體而言，哪家以較低的成本和風險為其提供滿意的服務就會選擇哪家，至于這種服務是由哪一家銀行、哪國銀行，甚至由哪類銀行機構提供都沒有什么重要區別，因此，競爭加劇不言而喻。經濟一體化，尤其是金融一體化使整個銀行業形成一個有機生態系統。中國銀行業在這個系統中扮演什么角色，如何創造差異化化的發展戰略和競爭方略等，將是未來幾年中國金融市場進一步開放、進一步發展面臨的課題。 西方商業銀行20世紀70年代遭遇了日益嚴峻的經營環境，面對著“脫媒”現象、非銀行金融機構的激烈競爭以及動蕩的宏觀經濟，西方銀行普遍實施了差異化戰略，并成功的走出了困境。目前我國商業銀行也面臨著與當時西方商業銀行相似的問題，研究并借鑒西方商業銀行的差異化戰略對提升我國商業銀行競爭力具有重要意義。 國內外學者對于商業銀行差異化戰略的研究并沒有系統全面的開展，多是從差異化戰略入手探討其在商業銀行經營管理中某一方面的應用。美國服務市場營銷學專家格魯諾斯(ChristianCronroos)分析了銀行的差異化營銷戰略。他首先總結了服務產品的基本特征，并與銀行實際相結合，對銀行服務的特征進行了分析：(1)銀行服務是非實體的服務；(2)銀行服務是一種或一系列行為，而不是物品；(3)銀行服務在某種程度上講生產與消費是同時進行的；(4)銀行顧客在一定程度上是參與生產的；(5)銀行服務營銷是兩極營銷。銀行的差異化營銷應該是兩極的差異化營銷模式。 著名企管專家譚小芳老師則認為，按照波特教授一般企業競爭戰略原則去思考一些中國銀行業的戰略定位問題，不難看出，有效的差異化戰略能夠幫助銀行擺脫同質化競爭的壓力，提高利潤水平，贏得細分市場的客戶，從而最終為銀行在競爭中贏得優勢。同時也認為，作為高度同質化的行業，產品，服務以及管理模式上的差異化效能已經越來越弱化，缺乏品牌和文化的差異化，銀行就不可能實現真正意義上的差異化。因此，股份制商業銀行應高度重視品牌發展和品牌管理，提升金融服務的文化內涵和客戶價值。 美國現代營銷理論的“二元法則”認為，任何市場最終都將形成兩個品牌競爭的局面。有效的營銷戰略，就是要使自己具有差異化的品牌在人腦中（或心智階梯中）率先占據一個有利的位置。在人的心智階梯里，往往會形成一種先入為主的現象，尤其是在產品同質化十分嚴重的情況下，致力于在某個領域、或某些產品上建立起比較優勢，是保證銀行在同業中形成競爭優勢的法寶。 著名企管專家譚小芳老師（官網www.tanxiaofang.com）表示，激烈的市場競爭引發了大量的抄襲模仿行為，創新只能帶來短暫的領先優勢，其后就馬上墮入同質化的海洋。怎樣創造出與競爭對手不同的差異化特色，已成為擺在眾多銀行營銷者面前的一大難題。差異化的實質就是給顧客一個購買理由，即為什么買你的而不買別人的。這就要求銀行努力聚焦，把一件事做到極致，憑借別人無法企及的某種特色來贏得客戶。如何進行差異化品牌營銷呢？怎樣的差異化品牌才能夠滿足當前銀行所面對的日益復雜的營銷環境呢？ 比如，亞洲銀行業的下一輪差異化和價值創造不僅始于客戶，而是被客戶驅動。在這種新的環境下，最成功的銀行能夠為客戶提供放心、安全和自主的環境，并了解客戶的需求和期望的演變。客戶需求和期望演變的特點是什么？為了回答這個問題，埃森哲對615人進行了訪談調查。這些人來自亞洲發達市場、成熟市場以及新興市場的“大眾富裕”客戶群（即擁有可觀可投資資產的零售客戶）和“中小型企業”客戶群。 研究顯示，客戶最基本的需求是期望銀行可信賴，并能幫助他們規避風險。2008年和2009年的全球金融危機導致個人財富和企業收入大幅縮水，使得這種長期期望更加迫切。對信任和風險防御的根本需求就像樹的根系。如果根系被破壞，樹枝和樹葉的生長就會受到損害。為了鞏固在“大眾富裕”客戶和“中小型企業”客戶群中的地位，亞洲銀行需要重建和提升信譽，承擔“受托人”和“保護者”的角色。 除了以上基本或“根基”需求，客戶要求服務機構提供安全的金融環境，可控的互動關系，以及便利和物有所值的服務。這些需求就像樹枝一樣，為差異化提供了平臺，成為價值創造的關鍵來源。銀行要取得成功，必須通過細分客戶群，精確了解客戶需求，之后按照細分類別滿足客戶需求。為了滿足亞洲銀行業客戶的需求，銀行必須了解不同細分客戶群和市場的差異。銀行要成就卓越績效，就必須全面了解客戶需求，滿足客戶最根本或最基層的需求，以及對先進服務和產品類的需求。 我們再看一下瑞銀的案例。差異化的一個應用實例為瑞銀集團的差異化戰略，它主要集中在金融產品與服務的差異化，同時兼顧形象塑造，差異化的成功應用使其提升企業競爭力，保持了行業領先地位，在英國《銀行家》雜志發布2007年度全球1000家大銀行排行榜上瑞銀集團(UBS)按資產規模排名第一，為1963870億美元，總市值排名第八。瑞銀集團是向全球公司客戶，機構客戶和個人客戶提供服務的全球性企業，具有鮮明而集中的戰略定位，它的戰略集中在全球的財富管理、投資銀行、證券和資產管理，以及瑞士境內的零售銀行業務和公司銀行業務等四個部分。許多年來這些領域一直都是瑞銀集團的戰略重點，瑞銀集團不做銀行保險，在瑞士境外不做商業銀行業務，只專注于與戰略定位相符的重點業務。在財富管理業務領域，瑞銀集團是世界上最大的私人銀行，源自富裕客戶的投資資產高達7780億瑞士法郎。所謂私人銀行是指商業銀行面向社會富裕人士提供的以財富管理為核心的專業化一攬子高層次金融服務。全球的高端客戶和富裕人群是其財務管理業務的目標客戶，向這些客戶提供出色的財富管理和資產管理服務比零售金融和消費金融業務具有更大的盈利空間。 在投資銀行和證券業務領域，瑞銀集團一直努力爭取成為公司客戶，機構客戶和中介機構的盈利水平最高的服務提供商，力爭成為全球業界的領頭羊。就零售和公司業務而言，瑞銀集團的戰略集中在加強自己作為國內領頭羊的位置，充分利用出現的業務機會，增加選定細分市場的份額。各種業務比重體現在收入結構上表現為，2004年瑞銀集團各項業務收入占比分別為：財富管理占21％，固定收入證券，利率匯率產品，貨幣業務占21％，股權業務占16％，財富管理美國分部占14％，國內銀行業占14％，投資銀行占5％，全球資產管理占5％，其他占4％ 。這樣的收入結構體現了瑞銀集團鮮明而集中的戰略定位。瑞銀集團的戰略專注于在選定領域內已超過平均水平的增長，確保全球領先的地位，在這一方面，瑞銀集團的戰略既是成功的又是差異化的。由于瑞銀集團已經在重點業務領域內形成了相當的規模，現在正致力于機體成長，竭力消除大額交易帶來的執行風險和避免管理上的失控。 作為業內一個重要的差異化因素，瑞銀集團的品牌是其增長戰略的另一個極為重要的內容，集團于2004年啟動的全球性的廣告活動“你們和我們”(You&Us)展示了它是如何通過建立在深入理解基礎上的人際關系而開發全球金融資源的。2004年《商業周刊》編制的全球品牌調查與排名中瑞銀集團首次進入前100名，排名第45位，位居許多耳熟能詳的品牌之前。瑞銀集團的差異化戰略的成功是因為其充分運用了自己的優勢資源，對市場環境有敏銳客觀的洞察。瑞銀集團從其前身瑞士銀行公司和瑞士聯合銀行所繼承的優勢資源成為實施差異化戰略的基礎，首先是在離岸業務模式和在岸業務模式之間提供的獨一無二的組合以及出類拔萃的金融方案的供給，其次是集團擁有成功的世界級的客戶顧問精英，可以向客戶提供全球一致的瑞銀集團顧問咨詢流程。其次，對市場環境的正確認識使其優勢轉化為競爭優勢。 20世紀80年代晚期，瑞士的金融部門逐漸感到負擔沉重，在中央銀行捅破了房地產泡沫之后，整個國家進入了一個經濟蕭條期，一直延續到1997年。在此期間，瑞士企業和個人貸款市場上違約率急劇上升嚴重削弱了銀行利潤。這些情況的出現，加之90年代之后瑞士銀行業放松管制，迫使各家銀行重新考慮其發展戰略。在這種情況下，瑞士聯合銀行和瑞士銀行公司得出了類似的結論，他們的未來存在于瑞士國境之外，存在于世界的主要金融中心，因此積極的向外擴張其支柱業務，將自己轉化為具有國際文化和多國家員工參加的頂級全球金融機構，獲取長期的競爭優勢。 中國銀行業的營銷工作和一些國際性銀行的營銷相比還停留在比較低的層次，對市場營銷的認識也是不系統的、非理性的、非專業化的。雖然本土銀行也開始重視起了營銷，從店堂里各種精美的宣傳小折頁到街頭的燈箱廣告招牌；同時也重視起服務來，從改善整個銀行員工的服務態度到推出一系列針對顧客的便利服務措施，但這一切也只是局限于以零散點的形式而并非是以差異化營銷戰略的意念面介入的，由此也使得銀行的品牌傳播表現不夠創新，營銷手法也顯得過于單一，整個營銷和宣傳看上去零敲碎打不成氣候。譚小芳老師（預定銀行差異化營銷培訓，請聯系13733187876）近期銀行業的課程排的很滿，其中又以服務營銷、服務管理、服務技巧方面的培訓和咨詢為多。譚老師在為諸多銀行咨詢培訓、交流溝通的過程中，發現了一些問題。銀行營銷問題解析如下： 1、品牌傳播手段單一管理乏力
2、收費之爭彰顯銀行營銷缺失
3、銀行服務成為營銷“軟肋”
4、應變僵化缺乏營銷專業人員
5、廣告訴求沒有深入消費者內心 鑒于金融品牌主要以服務為主來支撐，只有在服務上有個性了，談得上差異化了，才能有品牌的記憶。所以，我們可以這樣排序品牌組織的重要性：服務品牌，產品品牌，企業品牌。現在難就難在服務品牌的個性化建立，因為它太容易模仿了，幾乎你推出的什么新東西，這邊馬上就有別的銀行學習運用。那么，服務個性如何不被模仿，一個表面東西不斷出新，內涵的東西根深蒂固；人家學的也只是表面，不可能學到你內心的氣質。 其次，在產品上進行創新。固然，今天的創新與20年前的創新難度完全不同，很多舶來品都被引進怠盡，特別對私業務的完全創新，對原有產品進行顛覆式的改變，很難。但正是這種狀態才有創新的空間，譚老師建議銀行打通金融產品之間的屏障，針對不同細分人群，注重橫向組合，縱向深潛。 橫向如：將儲蓄與保險結合。縱向如：將信用卡進一步細分。當然，類似的創新已經開始了。我的意思是，要有顛覆式的創新產品，而不要模仿式的一般產品。再看最后一條，銀行的母品牌，也就是企業品牌，是靠前兩者來支撐的，你只需要亮出你的品牌主張就可以了，就是你的品牌態度和品牌精神。比如說：“隨時隨地服務”，敢承諾嗎？比方說“有求畢應”，敢承諾嗎？譚小芳老師甚至認為，針對銀行百年來的痼疾，顛覆一個就可成就一個。誠如沃爾碼的“天天低價”一樣，它就是一個鮮明的品牌主張，或是銀行鮮明的文化特征。那么，商業銀行如何拓展差異化營銷與差異化服務？譚小芳認為，主要有以下幾點： 1、建好完善的客戶檔案。客戶的檔案應包括客戶的經營情況，客戶的經營情況主要包括企業的地址、企業的經營水平等情況。 2、對客戶進行分類。客戶檔案建立以后，產品經理要根據客戶的檔案情況對客戶進行分類，以全面熟悉掌握客戶的情況，針對不同時期的需要對客戶進行了個性化的服務。比如說：對一些經營水平較高的客戶，多為他們提供新貿易融資的服務；對于一些新興外貿企業，我們要及時與他們聯系，并派專業人員為他們業務培訓。 3、暢通與客戶溝通的渠道。客戶需求是多方面，有經營方面，有融資方面的。為了確保能及時了解客戶需求，為他們提供個性化的服務。首先，我們要加強工作的主動性，要通過每月一次上門服務的機會，主動加強與客戶的溝通，看看他們有沒有什么特殊的需要。其次，由于客戶的需求是因時而異的，沒有預見性的，我們要保證通訊工具24小暢通，確保客戶在遇到困難時，能及時聯系上我們。再次，由于部分客戶在有些時間段資金比較緊缺，這就要求我們多留心眼，多注意觀察，留心客戶的特殊需要，主動打電話詢問，以此來增加與客戶之間的感情。 4、尊重客戶的個性化需求。既然是個性化的服務，就要求我們根據客戶的個性，為他們提供真誠的服務。尊重客戶的個性化需求首先要尊重客戶的個性。由于客戶個性的差異，在服務客戶時，我們一定要從客戶的個性出發，為他們提供他們認為滿意的服務。其次要尊重客戶的隱私。有些客戶的困難屬于個人隱私，我們在為客戶服務時，要注意尊重他們的隱私，切不可將他們一些個人隱私情況透露出去，否則，就會事與愿違。 從以可知，所謂銀行差異化營銷的主要因素有兩個：第一是速度，速度越快越好；第二，擁有自己的獨特內容，或者消除消費者的煩惱并使其受益，從而在消費者那里獲得認可和高度評價。著名營銷專家譚小芳女士通過業界矚目的“王老吉現象”，談一談差異化營銷方面的話題。邁克爾·波特提出價格差異化，產品差異化、服務差異化，其實當這些都不奏效的情況下，營銷的差異化就成了銀行業制勝的關鍵： 當人家教你賣流行的時候，它教你賣懷舊；
當人家教你打價格戰的時候，它教你打價值戰；
當人家教你如何收費的時候，它教你如何免費；
當人家教你賣水杯的時候，它教你如何賣口碑；
當人家教你“冬眠”的時候，它教你如何“冬獵”；
當人家教你“顧客是上帝”的時候，它教你“顧客就是老弟”…… 首先，什么是差異化營銷？所謂差異化營銷（differentiatedmarketing）差異性市場戰略（differentiatedmarketingtactics）差異性市場策略，又叫差異性市場營銷，是指面對已經細分的市場，企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業根據子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。 營銷專家譚小芳老師表示，當你尚未對差異化戰略研究很透的時候，實施差異化戰略只是在盲人摸象。沒錯，包括邁克爾·波特在內的許多戰略研究專家都曾強調過，差異化戰略的差異性方面可以體現在企業的競爭戰略形式、技術、設計、工藝、外形、品牌、特征、定位、營銷模式和方式、服務和價格等等諸多不特定的環節和手段。譚老師認為，有很多企業只知其一，不知其二；只知其所以，不知其所以然，具體的表現有：狹隘地認為差異化只是在產品層面上力求差異；創造差異的方式非常機械；創新意識十足而融入或全局意識不足；目標顧客并沒有表現出對差異產品的熱衷而盲目差異等。 銀行差異化營銷的核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創新，而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統性的營銷創新，并在創新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰略性的領先優勢。 當技術的發展、行業的垂直分工以及信息的公開性、及時性，使越來越多的產品出現同質化時，尋求差異化營銷已成為企業生存與發展的一件必備武器。著名戰略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰略的：當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。譚小芳老師表示，銀行差異化營銷的策略如下： 策略一：產品差異化
策略二：服務差異化
策略三：形象差異化 不少銀行管理者問過我這樣一個問題：“我做不出跟別人完全不同的產品，做不大，怎么辦？”我的看法是：“如果你能做出和別人完全不同的產品，放在大街上就有人搶了，還要營銷干什么？”營銷的本質功能就在于：將同樣的產品賣出不同來！這是營銷的核心任務，是營銷的根本意義所在！下面，我們看看那些成功的營銷，將產品在消費者頭腦中建立了怎樣的認知： 可樂是什么？絕大多數消費者都會回答：可樂就是可樂。 雪碧是什么？絕大多數人會回答：雪碧就是雪碧唄！ 在調研中，當我向消費者問北冰洋、雪菲力代表什么時？他們說：“是汽水啊！”再問到雪碧、芬達是汽水嗎？他們說：“不是。” 然而，雪碧、芬達的外包裝上分明寫著“汽水”二字。可樂是碳酸氣+水+原漿，難道不同樣是汽水嗎？ 這些成功的飲料品牌把汽水賣出了不同，而北冰洋等之所以在市場上銷聲匿跡，就因為他們只把汽水當汽水賣。 寫到這里，大家心里應該有一個思路了吧，信息社會，需要創新，需要差異化營銷。差異化營銷是一個系統工程一次成功的差異化營銷需要方方面面的準備與演練，關注細節，關注流行趨勢，才能抓住消費者。具體如何做呢？譚小芳老師將銀行差異化營銷歸納為以下八個方面的主要內容： 一、品牌定位差異化
二、目標市場差異化
三、品牌廣告語差異化
四、產品賣點差異化
五、品牌設計差異化
六、價格定位差異化
七、銀行服務差異化
八、營銷傳播差異化 為方便具體執行，譚小芳老師為您概括了銀行用來差異化自身產品的八個途徑—— 1、個性化；為滿足大眾富裕客戶對于安全的需求，銀行需要強調與客戶聯系的個性化。
2、覆蓋廣；為了向大眾富裕客戶提供便利，銀行需要在全球范圍內每天24小時不間斷運營。
3、價格；具有競爭力所有客戶都期待具有競爭力的價格，以及物有所值的產品和服務。
4、容易互動；中小型企業要求與銀行建立簡單且自然的互動，無需重復信息。亞洲成熟市場的客戶需要實時幫助。
5、客戶關系管理；為了實現客戶對控制的需求，銀行需要與他們的中小型企業客戶建立穩固的關系。
6、誠信和建議；銀行有誠信并提供建議以滿足亞洲客戶對風險防御的需求。
7、誠信和透明度；銀行必須通過誠信和透明度建立信任感。此外，亞洲發達市場需要銀行擁有高度的信譽。
8、聲譽和情感聯系；銀行必須樹立良好的聲譽，與中小型企業客戶建立穩固的情感聯系，從而建立信任，加強透明度，滿足亞洲新興市場和成熟市場的需求。 總之，譚老師表示，不管哪個行業尤其是銀行業，大家不要在爭相模仿，要進行創新，要進行差異化營銷——進而要有自己的核心競爭力，才能在萬變的市場潮流中立于不敗之地。 |
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