相比于執(zhí)行來說，品牌戰(zhàn)略更加重要。戰(zhàn)略是品牌的發(fā)展方向，方向如果出現(xiàn)錯誤的話，執(zhí)行再好都不會有好的結(jié)果。作為品牌操盤手，需要搞明白“正確地做事”與“做正確的事”二者之間的區(qū)別。那戰(zhàn)略依照什么而制定呢？也就是說什么東西決定了品牌的發(fā)展方向？顧客需求乃是戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵所在，企業(yè)的一切工作都應(yīng)是圍繞顧客的需求而展開，任何偏移顧客需求的行為都是不負責(zé)任的也是無效的。需要強調(diào)的是這里的顧客并不是所有的顧客而是特定的顧客，試圖滿足所有客戶的需求是不現(xiàn)實的，因為在物以類聚人以群分的今天，消費者被分為無數(shù)個圈子，特定圈子都有完全不同于其他圈子的生活方式、行為特點與消費習(xí)慣。從這個意義上來講，品牌操盤手需要放棄的智慧與勇氣，更為重要的是要遠離不能為你創(chuàng)造價值或者創(chuàng)造價值很低而你卻付出極大代價的顧客。識別出最有能力而且能夠持續(xù)為你創(chuàng)造價值的顧客是品牌操盤手首要做的工作。
戰(zhàn)略依據(jù)顧客的需求而制定，但并不意味著一旦制定就不會發(fā)生變化，因為顧客的需求每時每刻都在變化。品牌操盤手需要時刻關(guān)心市場、深入市場一線、了解顧客需求的變化以及引起變化背后的深層原因。這里并不是說任何細微的變化都要做出戰(zhàn)略上的調(diào)整，而是說當這種變化足夠大影響了正常的生意或者說已經(jīng)有相當比例的顧客已經(jīng)做出行為上的改變，這個時候就需要高度的警惕。需要注意的是不管這種變化是細微的還是巨大的，都要引起足夠的重視。毛澤東當年提出的“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”、“從群眾中來到群眾中去”等語句都是告訴我們深入市場一線調(diào)查了解顧客需求的重要性。顧客需求到底是什么樣的需求？
大家首先要弄明白的是“需要”與“想要”的區(qū)別。“需要”對應(yīng)的是生理需求，這也是著名社會學(xué)家馬斯洛需求層次論中的第一層需求。先天遺傳的特性決定了不管社會發(fā)展到什么時候或者發(fā)生什么樣的變化，生理需求都是老百姓的第一層需要；但這種需要是非常有限的，而且不能被品牌操盤手所制造或者改變。在同質(zhì)化明顯的今天，圍繞“需要”展開營銷去獲得差別化的優(yōu)勢與足夠大的利潤是非常困難的，即使能獲得一部分利潤那也是非常辛苦的生意。“想要”與“需要”恰恰相反，它對應(yīng)的是心理需求，不是先天遺傳的而是后天的，可以習(xí)得的。“想要”在不同時間不同地點都會發(fā)生巨大的變化，極其豐富而且永無止境。這給了品牌操盤手無限的想象與操作的空間。了解消費者內(nèi)心的情感滿足消費者的“想要”就會有比“需要”大得多的市場空間。需要永遠存在但并不意味著消費者的選擇是不可替代的，而一旦與消費者進行深度的情感溝通，那是很難替代的，因為一旦擁有再想放棄那是很難的。
作者：葉東 |
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