文/葉東
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中，競爭變得日益激烈，消費(fèi)者的選擇也變得更加多樣化，消費(fèi)者的選擇權(quán)力與余地都得到了極大的提升。在這種形式下，怎么樣讓產(chǎn)品脫穎而出成了企業(yè)主苦苦思考的問題。產(chǎn)品是競爭的基礎(chǔ)，而品牌則讓企業(yè)有了無限的可能性。產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，產(chǎn)品差異化所帶來的優(yōu)勢(shì)也變得越來越脆弱與短暫，有競爭力的一些差異又會(huì)被競爭對(duì)手很快模仿，而細(xì)微的差別則根本無法影響到消費(fèi)者的購買決策。但這并不是問題的所在，因?yàn)橄M(fèi)者用理性思維來判斷產(chǎn)品在功能上的滿足能力，用感性思維來決定對(duì)不同品牌的親疏遠(yuǎn)近并最終產(chǎn)生購買的行動(dòng)。簡單地說就是：情感導(dǎo)致行動(dòng)，而理智導(dǎo)致推理。由此可以推出：產(chǎn)品的特質(zhì)與差異化已經(jīng)不是顧客產(chǎn)生購買行動(dòng)的決定性因素，更關(guān)鍵的因素在于顧客對(duì)你品牌的綜合感覺與情感的依賴。
理解了這一點(diǎn)，你就明白了如何塑造品牌了。社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)形成了多個(gè)階層與無數(shù)個(gè)圈子，每個(gè)階層都有特定的需求、愛好與特點(diǎn)，他們的行為模式與品牌消費(fèi)高度一致，并通過消費(fèi)特定的品牌來達(dá)到與群體其他成員交流的目的以及獲得群體的歸屬感與認(rèn)同感。看過毛選的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)毛澤東之所以能取得勝利，在于對(duì)中國社會(huì)的了解以及各個(gè)階層需求的把握；而被外資收購的國產(chǎn)知名化妝品品牌大寶市場占有率之所以不斷下滑正是因?yàn)槠湎胗靡豢町a(chǎn)品贏得所有顧客的需求而沒有根據(jù)各個(gè)階層的分析推出更有針對(duì)性的產(chǎn)品。因此企業(yè)首先要了解特定顧客而不是所有客戶的所思所想、行為特點(diǎn)、生活方式與價(jià)值追求，根據(jù)顧客的這些特點(diǎn)來設(shè)計(jì)品牌的定位與內(nèi)涵，并通過各種營銷推廣活動(dòng)將定位與內(nèi)涵傳播出去。
內(nèi)在的基本功是在營銷推廣前必須要做的工作之一，讓企業(yè)系統(tǒng)管理能力能夠跟上營銷推廣后所帶來的市場影響與對(duì)企業(yè)運(yùn)營各個(gè)環(huán)節(jié)的沖擊與考驗(yàn)。短板理論告訴我們最短的那塊板而不是最長的那塊板決定了一個(gè)桶盛水量的多少，企業(yè)需要做的不是不斷加長最長的那塊板而是補(bǔ)長那一塊短板。但是在中國這個(gè)信息不對(duì)稱的環(huán)境下，不斷加長長板在短期內(nèi)也是有好處的，這取決于一把手對(duì)于這個(gè)市場的把握與拿捏，但務(wù)必在不斷加長長板帶來利益的同時(shí)也要將部分精力資源放在短板能力的提升上，否則就會(huì)有致命性的風(fēng)險(xiǎn)。此外各塊板之間的縫隙也決定了一只桶盛水量的多少。各塊板代表了企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門，各個(gè)部門能否很好的協(xié)作與配合，各個(gè)部門能否化解之間的小矛盾等決定了品牌戰(zhàn)略能否落地的關(guān)鍵，這就是我們常說的執(zhí)行力。
概括起來：增強(qiáng)系統(tǒng)的管理能力、加強(qiáng)能力短板上的提升、完善企業(yè)組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)與激勵(lì)措施、組建合作能力與執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)等是企業(yè)在營銷推廣之前必須要做的工作。這些工作完成以后就要考慮如何進(jìn)行營銷推廣了。操作層面的東西在這里不做詳細(xì)探討，今后會(huì)有專文分析，在這我僅僅強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：這種營銷推廣是綜合廣告、公關(guān)、事件營銷、促銷、營業(yè)推廣等為一體的整合營銷宣傳體系，這種體系不是簡單依賴其中的某一種工具而是多種工具的綜合協(xié)調(diào)地運(yùn)用，僅僅依賴某種工具比如公關(guān)或者廣告去塑造品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 |
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