文/葉東
近日《焦點訪談》曝光了在北京商場售價達到幾千元的看起來很地道的意大利品牌“吉諾里茲”，可通過記者的實際調查與暗訪后發現這個所謂的國際品牌是地地道道的北京貨。這讓不少消費者唏噓不已。其實這是服裝行業的潛規則，為了使服裝能賣個好價格，企業主通常會起一個聽起來很國際很洋的名字，在所有的包裝以及宣傳當中也給消費者營造這是個很國際很具有時尚前沿的這種感覺。品牌運營的所有環節包括設計、生產、流通等等都是在國內進行的。有了洋名字，就可以賣到遠高于本土品牌的價格。可以說中國市場上有著一大批像“吉諾里茲”這樣的服裝品牌。與吉諾里茲在國內注冊不同的是，有的服裝品牌則在國外注冊，然后拿到中國市場來運作。不管是哪種方式，都是掛羊頭賣狗肉的交易。在這里我不想與大家探討品牌運營的具體細節，而是帶大家一起思考為何這種掛羊頭賣狗肉的交易在中國非常昌盛；只有了解這背后的深層次的原因，才能找出癥結的所在以及破解之道。
經歷過三十多年的改革開放后，消費者的收入與生活都發生了重大的變化，隨之改變的是消費者的消費心理。在過去溫飽都不能解決的情況下，消費者在意的是最基本的生存需要，除此以外不會有其他的想法；而現在相當多的消費者最基本的生存需要已經得到了徹底的滿足，由“需要”變成了“想要”。在《顧客需求就是品牌戰略》一文中，我說過：圍繞“需要”展開營銷去獲得差別化的優勢與足夠大的利潤是非常困難的，即使能獲得一部分利潤那也是非常辛苦的生意。“想要”與“需要”恰恰相反，它對應的是心理需求，不是先天遺傳的而是后天的，可以習得的。“想要”在不同時間不同地點都會發生巨大的變化，極其豐富而且永無止境。這給了品牌操盤手無限的想象與操作的空間。消費者的心態變化讓品牌運營方意識到唯有抓住他們的“想要”才能獲得足夠的利潤與可持續的發展。
這里就引出一個問題：中國的消費者到底想要什么？在我看來，中國人是普遍缺乏信仰的；信仰的缺失讓其精神上的滿足并沒有隨著物質上的富有得到了同樣的提升。相當多的富有人群通過物質上的消費來填補那空虛的心靈以及解決長久以來一直缺失的面子問題。他們會消費價格較高的洋品牌來“武裝”以及炫耀自己，是真的還是假的洋品牌已經不重要了，重要的是通過這樣的消費獲得了大家的關注以及引來大家羨慕的眼神。我想這才是問題的關鍵所在。這種做法沒有對與錯之分，每個人都有自己的充分選擇權；但這種做法在一定程度上反映了中國人的不自信，因為真正的富有不是物質上而是心靈上的，不是說不去追求物質而是說在物質滿足的同時更應追求精神上的提升。其實有沒有面子與物質沒有太大的關聯，關鍵在于內心的充實與堅定。如果這一點沒有解決的話，我相信還會有很多很多的假洋品牌出現在賣場里。 |
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