來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：魯培康
咨詢專家往往會(huì)有這樣的經(jīng)歷，想要說服企業(yè)在經(jīng)營中做減法，遠(yuǎn)比說服它們做加法要難得多。專家們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)往往都被成功的預(yù)期和增長的市場(chǎng)所左右，盡管專家一再勸告企業(yè)家及老板們：做企業(yè)不能只算加法、乘法，還要會(huì)算減法、除法。加減乘除，小兒科而已，但運(yùn)用到企業(yè)實(shí)踐，就可能成為創(chuàng)新的思維方法、創(chuàng)新的戰(zhàn)略模式。
今天的市場(chǎng)，信息傳播越來越雜，大眾媒介越來越亂，營銷的碎片化，既使顧客的消費(fèi)決策越來越難，也使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)難辨方向。今天的企業(yè)，產(chǎn)品品類越來越多，顧客群體越來越大，不斷地細(xì)分市場(chǎng)，不斷地創(chuàng)新品類，其結(jié)果往往事與愿違。加之通脹的不期而遇，成本不斷上漲，利潤持續(xù)走低，致使很多企業(yè)漸漸迷失了方向。因此，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)如何巧妙利用“加減乘除”來助力營銷，防止新的細(xì)分變成陷阱，警惕更多品類淪為泡沫，是企業(yè)面臨的戰(zhàn)略問題。
中國哲學(xué)家老子把事物看做既互相對(duì)立又互相依存的兩個(gè)方面，他說：“曲則全，枉則直，洼則盈，敝則新，少則得，多則惑。”事物也正是在矛盾中不斷向前發(fā)展的，而事物的矛盾又是相反相成，以對(duì)立面作為自己存在的前提，這就是說，相反的東西是有統(tǒng)一性的。根據(jù)“反者道之動(dòng)”的原則，老子認(rèn)為要達(dá)到某種積極的結(jié)果，先要從它的對(duì)立方面做起。老子的辯證思想，對(duì)于我們的啟示在于，“加”和“減”是對(duì)立而又統(tǒng)一的兩個(gè)方面，減會(huì)帶來加，加會(huì)導(dǎo)致減，沒有減就沒有加，沒有少就沒有多。
營銷學(xué)告訴我們，只有大眾營銷才能創(chuàng)造最大化的潛在市場(chǎng)，從而使得企業(yè)的營銷成本更低，獲取的利潤更高。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)及消費(fèi)者需求的變化，大眾化的營銷思維越來越難以奏效。于是，20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)細(xì)分的理論在美國產(chǎn)生，并成為此后企業(yè)營銷的一項(xiàng)重要法則。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于通過對(duì)顧客的需求差異進(jìn)行定位，并通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)的識(shí)別及營銷攻勢(shì)為企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟(jì)收益。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈及顧客需求的不斷變化，市場(chǎng)細(xì)分成了企業(yè)應(yīng)對(duì)過度競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷演進(jìn)，對(duì)于如何進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分的邏輯起點(diǎn)與價(jià)值終點(diǎn)何在，如何才能使市場(chǎng)細(xì)分更加有效，這又導(dǎo)出了另一種重要的營銷思想，這就是20世紀(jì)70年代初期定位論的誕生。
但是，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和分銷費(fèi)用的增長，要進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分并取得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)就必須在市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)際收益與所增成本之間做出科學(xué)的權(quán)衡。對(duì)企業(yè)來講，如何在一定的成本費(fèi)用前提下對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購買潛力與競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行準(zhǔn)確分析，為企業(yè)的產(chǎn)品營銷創(chuàng)造規(guī)模效益，就成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略考量。毫無疑義，市場(chǎng)細(xì)分、品類創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)營銷的積極意義，早已被無數(shù)的成功案例所證明。但是，長期以來，在市場(chǎng)成熟度還相對(duì)有限的中國市場(chǎng)，由于營銷界過度追求市場(chǎng)細(xì)分，致使很多企業(yè)在顧客細(xì)分、產(chǎn)品差異、品類創(chuàng)新等方面過度挖空心思和急功近利，造成了對(duì)市場(chǎng)細(xì)分與定位理論的誤用，以至于企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分與品類創(chuàng)新的癡迷中轟然倒下。
企業(yè)之所以熱衷于做“加法”，原因在于忽視了對(duì)“減法”的思辨，忽視了對(duì)自身利潤模式的洞見。這也是長期以來營銷界盛行規(guī)模擴(kuò)張，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的結(jié)果。因此，在產(chǎn)品研發(fā)、品類設(shè)計(jì)中，企業(yè)總是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)。關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒有過錯(cuò)，但是，企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)而不得不在產(chǎn)品組合中設(shè)計(jì)一系列不同價(jià)格的品種，有些產(chǎn)品是賠錢賺吆喝，有些產(chǎn)品是用來阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有些產(chǎn)品是用來防范同行入侵，有些產(chǎn)品是用來甩量占市場(chǎng)，有些產(chǎn)品是為了品牌樹形象，而真正能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造贏利的核心產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品卻相當(dāng)有限。
如今，通脹不僅在檢驗(yàn)企業(yè)的短期策略與應(yīng)對(duì)措施，也在挑戰(zhàn)企業(yè)的長期戰(zhàn)略與經(jīng)營思想。實(shí)際上，企業(yè)把顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向相割裂的做法已經(jīng)面臨種種挑戰(zhàn)。新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)如何在成本支出、資源耗費(fèi)與市場(chǎng)整合、收益增長之間進(jìn)行科學(xué)取舍，如何上升到戰(zhàn)略營銷的高度思考問題，建立以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，既關(guān)注市場(chǎng)需求又關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷模式，就成為企業(yè)的戰(zhàn)略考量。包括減法營銷，其市場(chǎng)價(jià)值已為眾多企業(yè)實(shí)踐所證明，這既是企業(yè)的模式創(chuàng)新，也是企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新。 |
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