中小化妝品企業(yè)如何實現(xiàn)市場制勝？
藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐
化妝品市場是一種品牌占有的市場。
目前，全國約有2萬個化妝品品牌，約有4400家大大小小具有生產(chǎn)能力的化妝品企業(yè)，他們在營銷上正在追求產(chǎn)品的差異化、品牌的個性化，期望以獨具特色的優(yōu)勢來占領市場，實現(xiàn)最佳的經(jīng)濟效益。 隨著中國化妝品市場的日趨成熟，蘭蔻、雅詩蘭黛、赫蓮娜、香奈爾、迪奧等越來越多的高檔化妝品品牌進入中國，以中檔產(chǎn)品為主的本土品牌一步步失去了自己的強勢地位而被高檔品牌高品位的訴求所取代，失去了消費者的追捧，逐漸迷失、節(jié)節(jié)退守。 當前中國大陸市場的化妝品競爭格局異常激烈，寶潔、聯(lián)合利華以及前幾年末剛被德國拜爾斯道夫吃下的絲寶（主要擁有舒蕾、風影、順爽、美濤）在終端呈現(xiàn)三足鼎力之勢，占據(jù)著市場優(yōu)勢，本土品牌也是當仁不讓，大戰(zhàn)此起彼伏，從而形成了中端被合資品牌占領，高端被外資品牌壟斷，國產(chǎn)品牌在低端割據(jù)，每年不斷有新品牌進入這個市場，也不斷有老品牌黯然出局的狀況。 著名品牌營銷專家于斐先生指出，對于國產(chǎn)化妝品行業(yè)而言，許多企業(yè)與國外已經(jīng)發(fā)展了幾十年甚至上百年的著名企業(yè)在同等環(huán)境、同等標準下相抗衡，已然勢單力薄，加之很多企業(yè)營銷的粗放、低級，比如編造虛假的營銷或品牌概念（如外資合作方、有名無實的營銷經(jīng)營模式、不實的產(chǎn)品成分療效等等），用并不打算實踐的承諾套牢客戶、簡單模仿別人的包裝形象、照搬可能更適合別人的終端促銷支持方案等，更有甚者撈一筆就跑的情況時常發(fā)生，已經(jīng)讓消費者對國產(chǎn)化妝品產(chǎn)生了“信任危機”，比如被媒體多次曝光的美白類化妝品“汞超標”事件、功效類化妝品虛假廣告事件，部分化妝品含有激素的問題等等。 絕大多數(shù)的化妝品企業(yè)資金的原始積累，采用了簡單營銷方式，就是不管是誰，也不管人在哪里，只要拿錢就給貨，概不賒銷，錢貨二清，給經(jīng)銷商的利潤也還較豐厚，但往往是玩一把就撤退，完全違背了生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商是合作伙伴，應專注于協(xié)力開拓市場，并且共同服務于消費者的原則，使得化妝品業(yè)普遍面臨的誠信問題，經(jīng)銷商已經(jīng)不會輕易相信廠家的承諾，消費者企業(yè)的產(chǎn)品也是普遍持懷疑的態(tài)度。 當今，消費者在消費行為上越來越個性化，越來越注重產(chǎn)品的美學效能，化妝品企業(yè)與跨國企業(yè)的巨大落差集中表現(xiàn)在營銷觀念上，嚴重缺乏對企業(yè)員工的觀念管理，對培訓、溝通，樹立以顧客為中心、以市場為導向、整體營銷、以人為本的現(xiàn)代營銷方法也是一知半解，往往知道些皮毛，無法將企業(yè)所確立的營銷思想移植到員工的頭腦中，更沒有將企業(yè)的營銷理念內化為員工的行為和具體行動上，而在實施對客戶的觀念管理，認真研究客戶的觀念和需要，并科學地進行營銷觀念的定位上，全是空白一片，更不用提透過一體化的形象設計和品牌宣傳，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復雜的溝通目標了。 在消費理性化和需求多元化時代，廣告對目標消費群的拉動作用越來越弱化。相反，滿足和定制性的服務傾向對消費者的推動作用越來越深化。直面市場的激烈競爭，作為眾多資源、實力尚顯欠缺的中小醫(yī)藥保健品企業(yè)，應如何在強勢品牌的圍剿和同質產(chǎn)品的紛爭中闖出新路，盡快的實現(xiàn)產(chǎn)品到商品的轉變，以其個性化的理念和差異化的手段立穩(wěn)腳跟，獲取生存空間呢？低成本啟動市場就成了眾多廠家明智的選擇。 著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，以下三種力量為產(chǎn)品的低成本拓展市場提供了有力武器： 一、軟文的殺傷力 中小企業(yè)由于資金實力所限，不可能在組合媒體廣告宣傳上有大的表現(xiàn)。因此，有限的資金就要用足用活。一方面在軟文的寫作手法上打破常規(guī)，豐富文章的表現(xiàn)手法，利用情節(jié)性、趣味性、恐嚇性的手段對產(chǎn)品進行創(chuàng)新定位，構建一套通俗易懂，自成體系而又不違背醫(yī)學原則的產(chǎn)品治療和保健理論，力求出奇制勝。 一般來講，好的軟文在寫作技巧上十分有講究，特別是標題，醒目、別致、突出不說，要能一下子抓住消費者的眼球，吸引他們的目光，如《江蘇南京驚現(xiàn)百年護膚秘方》、《黃褐斑對女性危害實在太大》、《如何擊退老公的審美疲勞》、《女人的保養(yǎng)正走入死胡同》等等，另一方面文字上不用生拗冷僻的字眼，而代之以通俗樸實的語言，對于那些技術性、專業(yè)性的術語或名字盡量用人們熟悉直白的話語描述。針對消費者關心的病因病理應一針見血，采用先恐嚇后對策、先危害后措施的模式誘發(fā)對方的緊張和尋求幫助和解決的心理，在敘述上要講明自身產(chǎn)品獨特的賣點，相比同類產(chǎn)品自身明顯優(yōu)勢尤其在功能、效果方面突出，這樣才能顯示文字功底份量。 比如護膚類產(chǎn)品一般都是以美白、保濕作為針對性癥狀，已經(jīng)太多太泛濫了，后續(xù)產(chǎn)品假如再以此作為定位準則，中小化妝品企業(yè)恐怕市場很難打開，怎么辦？要知道，護膚類化妝品對不同年齡人群皮膚常見癥狀等也都有較好的預防保健效果，而這些基本上又都是這一群體的常發(fā)癥狀、多發(fā)癥狀，如果我們以此作為缺口，把產(chǎn)品的相關機理與病癥的誘發(fā)原因進行通俗化的對接并從中導出產(chǎn)品自身最大化優(yōu)勢，從中提煉新的賣點，尋求護膚類產(chǎn)品本身獨特的功能表現(xiàn)，運用差異化的手法闡述我這個產(chǎn)品與別的護膚產(chǎn)品相比，其生產(chǎn)、工藝、功能、效果等最大的不同點和個性化的優(yōu)勢。那么，較好的軟文就能形成對目標消費群的殺傷力和沖擊力，相應的產(chǎn)品的購買力也就會得到提升。 二、終端的爆破力 在當今化妝品市場拓展中，終端日益突出的重要性和作用力已無容置疑。這不，維護客情關系和常規(guī)的促銷手段已屢見不鮮。我們所謂的關鍵是要從中尋求創(chuàng)新，已突破舊有的思維習慣和運作模式。 低成本營銷，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲得最大可能的產(chǎn)出回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應。面對前所未有的市場競爭，為了生存，企業(yè)應從產(chǎn)品和推銷觀念轉變成顧客和營銷觀念，并以此贏得顧客并且取得比競爭對手更好的績效。 目前，在眾家必爭的終端上，許多中小企業(yè)已經(jīng)大膽突破，另辟蹊徑實現(xiàn)銷售不再是以往傳統(tǒng)的渠道通路模式，注意點也不僅僅是幾個數(shù)得著的商業(yè)和醫(yī)藥連鎖系統(tǒng)，而是利用會議營銷、體驗營銷、科普營銷“專賣店＋會員”等方式，一方面不斷吸引誘導目標消費群，實現(xiàn)真正的渠道扁平化，另一方面借此收集消費者的數(shù)據(jù)和信息，通過服務和口碑不斷產(chǎn)生重復購買和持續(xù)性購買。再有一些化妝品廠家根據(jù)自身獨特的定位和功能方向，把終端服務工作深入到社區(qū)、寫字樓、咖啡館，還有的與一些協(xié)會、婦聯(lián)等掛鉤的方式多方位出擊，緊跟消費者的需求，不斷訂制多樣化的營銷手段，比如上門回訪，包車到生產(chǎn)基地一日游，親自體驗產(chǎn)品等等，以此尋求更大范圍的突破，這樣，不僅規(guī)避了消費者對過分廣告刺激帶來的逆反和麻木，減少了成本開支，而且在很大程度上建立了產(chǎn)品美譽度和滿意率，中小化妝品企業(yè)尤其應該這樣。 三、團隊的戰(zhàn)斗力 戰(zhàn)斗力也即通俗意義上的執(zhí)行力，一場戰(zhàn)爭成敗，起決定作用的往往是人的因素。因此一個產(chǎn)品運作是否成功，很大的部分很主要的工作還在于團隊整合基礎上扎實的執(zhí)行力。尤其對中小化妝品而言，戰(zhàn)斗力如何更是不能忽略。青島海信集團領頭人周厚健先生曾說過：執(zhí)行力低下是企業(yè)管理中最大的黑洞，再好的策略也只有成功執(zhí)行后才能夠顯示出其價值，成敗關鍵在執(zhí)行，而企業(yè)的執(zhí)行力差，將會直接導致在貫徹企業(yè)經(jīng)營管理，實現(xiàn)經(jīng)營目標上大打折扣，更重要的是削弱了干部、員工的斗志，破壞了工作氛圍，影響了企業(yè)的整體利益，長此以往，它將會斷送企業(yè)的事業(yè)。作為一個財大氣粗的企業(yè)集團，尚且如此檢討執(zhí)行力上存在的欠缺，更何況還在市場經(jīng)濟汪洋大海中漂泊不定的中小化妝品企業(yè)呢？ 藍哥智洋國際行銷顧問機構認為，就中小化妝品企業(yè)而言，在營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術確定后，營銷手段方式往往需要通過人力資源去分解去落實。因此，在建立了嚴格的培訓管理機制，制訂科學合理的績效考量標準基礎上，只有充分整合各種社會資源，凝聚精干敬業(yè)的營銷力量，充分調動挖掘團隊潛力相同成員之間相互關系，同時用智慧、才干和經(jīng)驗去經(jīng)營好市場推廣中的執(zhí)行力，我們的事業(yè)才會做得風聲水起。就象筆者團隊低成本運作的幾個化妝品，其市場拓展較為成功不外乎與執(zhí)行力的強勢和營銷工作的落實到位有關。 IBM總裁魯·郭士納也認為：“一個成功的企業(yè)和管理者應該具備三個基本特征，即明確的業(yè)務核心、卓越的執(zhí)行力及優(yōu)秀的領導能力。”相信這對于眾多正在搏擊風浪，尋求出路的中小化妝品而言，是十分值得借鑒和警醒的。 著名品牌營銷專家于斐先生還指出，目前眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)定位存在誤區(qū)，都號稱自己的產(chǎn)品能夠“包治百病”，“跟風”現(xiàn)象見空視慣，這其實大錯而特錯，這樣做的后果將使你的企業(yè)逐漸喪失焦點，最終毫無戰(zhàn)斗力。 許多企業(yè)患上了一種“短視癥”和“躁動癥”，普遍缺乏系統(tǒng)性的營銷戰(zhàn)略管理體系，沒有人專職進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長期規(guī)劃，營銷人員更不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略到底為何物。企業(yè)營銷變成了領導品牌怎樣，我就怎樣，或者大家做什么我就做什么，迎合消費者想用最低的價錢買最好的產(chǎn)品，而且這個產(chǎn)品最好能為其解決任何皮膚問題等都沒錯，但當企業(yè)試圖向顧客提供的產(chǎn)品可以解決任何問題時，企業(yè)將會陷入困境。 市場營銷組合策略是企業(yè)市場營銷體系中非常重要的內容，是企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷手段，組合成一個系統(tǒng)化的、與動態(tài)市場營銷環(huán)境相適應的整體策略。而市場營銷戰(zhàn)略策劃更是整合各項資源的系統(tǒng)工程，只有立足于打好企業(yè)和品牌的根基，腳踏實地、扎扎實實做市場，在充分掌握市場信息資源的基礎上，建立企業(yè)的營銷模式，制定企業(yè)與品牌的定位和發(fā)展戰(zhàn)略。 企業(yè)的市場營銷優(yōu)勢在較大程度上取決于市場營銷組合策略的優(yōu)劣，而不是單個策略的優(yōu)劣，企業(yè)的競爭優(yōu)勢和經(jīng)營特色也正是通過營銷組合策略的特點充分地體現(xiàn)出來的。 品牌被市場所接受本身需要過程，尤其是對我們的化妝品品牌來說更是如此，只有對自身資源進行有效整合，從而符合市場游戲規(guī)則和市場自身規(guī)律；只有通過科學合理的營銷要素組合，充分運用好企業(yè)占有的有效資源，從整體上提升企業(yè)和品牌的綜合競爭力，才能適應市場的需要，長久立于不敗之地。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班品牌營銷特聘授課講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員，中國醫(yī)院協(xié)會民營醫(yī)院管理分會專家委員。 近二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、《香港商報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。 聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/
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