要想活命的白酒企業(yè)務(wù)必找準(zhǔn)出路！藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 對(duì)于白酒中小企業(yè)來講，競(jìng)爭(zhēng)殘酷到底該怎么辦？ 前段時(shí)間，有位白酒企業(yè)老板找到我們藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)，公司生產(chǎn)的系列白酒在安徽、湖北已有了相當(dāng)?shù)闹龋谶M(jìn)軍廣東市場(chǎng)時(shí)，公司做了充分的人力、財(cái)力、物流、物力上的準(zhǔn)備，也知道競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性使市場(chǎng)推廣不會(huì)一帆風(fēng)順，也有了一定的心理承受能力。但幾個(gè)月下來就是久攻不下，為此非常困惑和迷惘，希望我能指點(diǎn)迷津。經(jīng)過多方了解分析，最后我發(fā)現(xiàn)，就他們產(chǎn)品品質(zhì)來講是過得硬的，之所以遭遇困境，關(guān)鍵是欠缺卓有成效的市場(chǎng)運(yùn)作手段，于是，針對(duì)他們的市場(chǎng)困惑我給予了悉心指點(diǎn)，對(duì)方得到很大啟發(fā)。 其實(shí)，直面市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，我們知道即使最好的公司也會(huì)有陷入困境的時(shí)候。這些困難可能是由于外界的力量所引起的。例如，新技術(shù)的出現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)者的技能或創(chuàng)新能力、經(jīng)濟(jì)不景氣甚至影響出口市場(chǎng)、減少國(guó)際利潤(rùn)的美元匯率等等。但更多情況下是公司內(nèi)部原因造成的。如一種紀(jì)律的失敗、戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤、組織上的“動(dòng)脈硬化”等。對(duì)于每個(gè)公司來說，是一種要求高的，迅速變化的世界。但對(duì)于那些處在從小到大的發(fā)展過程中的公司來說，這種情況遲早會(huì)發(fā)生。正像大多數(shù)青年成長(zhǎng)歷程一樣，遭到麻煩是常有的事。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，表象上看白酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小，但實(shí)質(zhì)是白酒行業(yè)的產(chǎn)品絕對(duì)不是純糧釀造貨真價(jià)實(shí)那么簡(jiǎn)單，香型的突破和調(diào)劑、口感的適度和創(chuàng)新都是一門深?yuàn)W的科學(xué)，在消費(fèi)價(jià)值凸現(xiàn)上，單純的產(chǎn)品功能個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)很難滿足消費(fèi)者的需求，也不會(huì)取得太大的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 縱觀國(guó)內(nèi)白酒業(yè)，絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是一上市就意味著退市，甚至有些產(chǎn)品一開發(fā)出來連上市的機(jī)會(huì)都沒有。營(yíng)銷缺少計(jì)劃性和系統(tǒng)性，對(duì)市場(chǎng)的分析和掌控不精準(zhǔn)，有游擊嫌疑；同時(shí)對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展方向和前景把握不準(zhǔn)，夾生市場(chǎng)的增多，使得企業(yè)在新開市場(chǎng)上更為保守，小富即安現(xiàn)象制約了企業(yè)的發(fā)展。 很多白酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其不合理，甚至同一個(gè)檔次同一個(gè)口感的產(chǎn)品有七八種包裝，特別是在自己居于主導(dǎo)地位的市場(chǎng)也是不斷衍生品種，加上大都是以單純的產(chǎn)品促銷為主，如：買贈(zèng)捆綁銷售、開瓶費(fèi)銷售中間促進(jìn)、禮品和灰色關(guān)系投入等方式，導(dǎo)致同一市場(chǎng)互相弱化現(xiàn)象很是嚴(yán)重，也直接刺激了串貨和抬價(jià)的短期行為，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，不但降低了原有產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，也在一定程度上損害了其品牌內(nèi)在形象，結(jié)果主導(dǎo)品牌逐漸被弱化，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品難以培養(yǎng)出領(lǐng)頭羊的基因。 很多企業(yè)選擇經(jīng)銷、代理商的標(biāo)準(zhǔn)都沒有，甚至就一條有基本網(wǎng)絡(luò)和資金實(shí)力即可，市場(chǎng)開發(fā)上更不用說那么復(fù)雜的客戶分級(jí)和檔案管理了。很多營(yíng)銷負(fù)責(zé)人談起白酒營(yíng)銷往往就是打款、開瓶費(fèi)、打火機(jī)、促銷員這么幾個(gè)媒介，很少談到客戶管理、線路規(guī)劃、促銷管理等系統(tǒng)性的營(yíng)銷東西，對(duì)于基本營(yíng)銷理念也顯得陌生。 從白酒歷史來看，白酒是一個(gè)典型的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)品。那就是經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候，白酒行業(yè)也隨之繁榮；經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，白酒行業(yè)也容易受到波動(dòng)。先有汶川大地震，后有金融危機(jī)蔓延，整體經(jīng)濟(jì)不景氣，市場(chǎng)銷售，消費(fèi)者購(gòu)買力都受到了影響，是所有白酒企業(yè)面臨的一個(gè)考驗(yàn)。同時(shí)，隨著人們健康消費(fèi)觀念的不斷增強(qiáng)，人們對(duì)食品安全的關(guān)注,“少喝酒、喝好酒”已經(jīng)成為普遍共識(shí)，對(duì)白酒整體銷量也將會(huì)有所影響。經(jīng)濟(jì)危機(jī)所必然引起的通貨膨脹或緊縮以及消費(fèi)需求和消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期的下降，都會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來新的挑戰(zhàn)。 白酒企業(yè)只有在單純的產(chǎn)品促銷實(shí)施基礎(chǔ)上，將營(yíng)銷的本質(zhì)上升為價(jià)值促銷層次，才能真正為品牌服務(wù)，為企業(yè)增值服務(wù)，通過實(shí)效營(yíng)銷體系的建立，進(jìn)行營(yíng)銷整合構(gòu)成一個(gè)緊密的市場(chǎng)價(jià)值鏈。 白酒企業(yè)在目前的環(huán)境下，只有收縮戰(zhàn)線，調(diào)整結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比。雖然不能確保“謀萬世”，不能確保“一本萬利”，但至少可以協(xié)助企業(yè)掌控事物發(fā)展的進(jìn)程，至少可以保障企業(yè)進(jìn)退自如，在極大程度上免去企業(yè)拼殺的勞苦憂慮以及失敗的心酸愁煩，更重要的是它可以延長(zhǎng)企業(yè)存活的時(shí)間以及提高存活幾率；同時(shí)，用低成本的方法，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)屬企業(yè)“過冬”自救的上上策；在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，只有真正能引起消費(fèi)者心理共鳴的品牌才有可能做強(qiáng)、做大。 就上述白酒企業(yè)老板面臨的困境，我給他提了幾條建議： 一、尋求市場(chǎng)空白點(diǎn)。公司要利用各種渠道了解市場(chǎng)信息，尋求市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)入機(jī)會(huì)，避開對(duì)手的鋒芒，想方設(shè)法利用聯(lián)合政府、行業(yè)職能部門以及知名的行銷顧問機(jī)構(gòu)，利用營(yíng)銷組合手段，搜集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)給產(chǎn)品準(zhǔn)確定位、提煉概念，制訂能夠落實(shí)的戰(zhàn)術(shù)推廣等，同時(shí)，了解所在區(qū)域經(jīng)銷商和消費(fèi)者的各種需求，特別是人們的潛在要求及市場(chǎng)空白點(diǎn)。 二、采用滲透價(jià)格戰(zhàn)。為了進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，爭(zhēng)取潛在的顧客群，應(yīng)先制訂大大低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，將近期的利潤(rùn)損失作為開發(fā)長(zhǎng)期市場(chǎng)和拓展市場(chǎng)的一種投資。但隨著技術(shù)改進(jìn)和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，要及時(shí)變商業(yè)化的利益驅(qū)動(dòng)為人性化的價(jià)值驅(qū)動(dòng)，這樣即使價(jià)格不變，也能保證長(zhǎng)期取得相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)額。 三、提供利潤(rùn)最大化。疏通銷售渠道，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，提供最佳的售前、售中、售后服務(wù)，嚴(yán)格挑選代理商，充分讓利于他們。 四、開展生動(dòng)促銷戰(zhàn)。要根據(jù)目標(biāo)人群的喜好，有針對(duì)性的開展高頻次的生動(dòng)化主題促銷，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì)，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠谩?p>綜合上述情況看出，當(dāng)一個(gè)白酒產(chǎn)品要進(jìn)軍其它區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，面臨的莫測(cè)常會(huì)干擾既定的方針與目標(biāo)，這個(gè)時(shí)候，更多的需要白酒企業(yè)能審時(shí)度勢(shì)、準(zhǔn)確定位，在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)中整合力量和資源，在與對(duì)手拼殺中不是圍繞同質(zhì)化來個(gè)你死我活，而是避實(shí)就虛尋求差異化，找準(zhǔn)空白點(diǎn)，用前進(jìn)路上的挫折來時(shí)時(shí)反省自己激發(fā)勇氣的潛在動(dòng)力，同時(shí)采用各種卓有成效的促銷手段誘導(dǎo)需求，那么，市場(chǎng)的前景終會(huì)豁然開朗。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。二十年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ 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