文 / 榮振環(huán) 本文首發(fā)于《經(jīng)理人》雜志。
摘要：他在企業(yè)家群體中開(kāi)創(chuàng)一個(gè)“思想家”品類，并獨(dú)占此品類。其秘籍是，將演講和出書(shū)作為個(gè)人品牌建設(shè)的兩大手段，善于與時(shí)消息、與時(shí)偕行和與時(shí)俱進(jìn)，讓其品類得以不斷強(qiáng)化，由此讓自己的圖書(shū)成為暢銷(xiāo)書(shū)，自己的演講被總結(jié)出一段又一段的“侖語(yǔ)”，并沉淀出一個(gè)龐大的粉絲人群。
萬(wàn)通控股董事長(zhǎng)馮侖在業(yè)界一向以言論麻辣、犀利、性情聞名，總能用生動(dòng)形象的比喻和有趣的故事將問(wèn)題闡述清楚。他談?dòng)^點(diǎn)評(píng)話題直白清晰，沒(méi)有像某些自視清高的企業(yè)家那樣道貌岸然。他每次講話，詼諧幽默，段子頻出。他在企業(yè)家群體中逐漸建立一個(gè)特點(diǎn)鮮明的個(gè)人品牌。那么，馮侖的個(gè)人品牌是如何鍛造的？通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)馮侖的觀察，筆者總結(jié)出其品牌鍛造的“一二三法則”。
一個(gè)品類
馮侖有好多個(gè)綽號(hào)，被稱之為“商界思想家”等。現(xiàn)在，馮侖已經(jīng)成為“商界思想家”的代名詞，并獨(dú)占此品類。這和馮侖的特質(zhì)密不可分。十幾歲的時(shí)候，馮侖就夢(mèng)想成為一個(gè)思想家。他喜歡看書(shū)。有時(shí)家長(zhǎng)不讓他通宵達(dá)旦地看書(shū)，他就在臺(tái)燈上罩著報(bào)紙偷偷看，有一次困得睡著了，報(bào)紙差點(diǎn)被點(diǎn)著了。十三四歲那會(huì)兒不懂文言文，但他會(huì)逼著自己硬著頭皮往下啃。正是這種讀書(shū)的硬基本功讓馮侖有了思想的源泉。
馮侖愛(ài)思考，出口成段，言語(yǔ)哲理性較強(qiáng)，發(fā)人深思，趣味生動(dòng)。比如，他說(shuō)：“人之所以受限制，是因?yàn)閮?nèi)心太小，行走、閱讀、交往等能增長(zhǎng)內(nèi)心，內(nèi)心大了，才能坦然、豁達(dá)�！薄叭撕茈y成為偉人，至少可以努力成為偉人的朋友。”正是這種不單純談企業(yè)，更多談?wù)撍枷牒腿诵裕岏T侖在企業(yè)家群體中開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類—思想家，為其品牌獨(dú)樹(shù)一幟地奠定基礎(chǔ)。
兩大手段
馮侖的品牌建設(shè)有兩大手段。第一大手段是演講。馮侖每年出席大大小小的演講數(shù)十場(chǎng)，每次都能釋放一兩句”風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)”。比如他對(duì)自己的定義：“資本家的工作崗位，無(wú)產(chǎn)階級(jí)的社會(huì)理想，流氓無(wú)產(chǎn)階級(jí)的生活習(xí)氣，士大夫的精神享受；喜歡坐小車(chē)，看小姐，聽(tīng)小曲；崇尚學(xué)先進(jìn)，傍大款，走正道。”通俗得略有粗俗的味道，但聽(tīng)者往往覺(jué)得準(zhǔn)確、生動(dòng)。
馮侖身上兼具理想主義和實(shí)用主義特質(zhì)。他一方面強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)很骨感，另一方面呼吁理想當(dāng)豐滿。他總是倡導(dǎo)“追求理想，順便賺錢(qián)”，戲稱“理想就是把墻上美人變成炕上媳婦。理想如同墻上的美人，不付諸努力永遠(yuǎn)只能駐足觀賞，只有把墻上的美人變成炕上的媳婦，生了孩子，才算是筑夢(mèng)踏實(shí)�！边@些都變成了具有馮氏標(biāo)簽的品牌語(yǔ)言，粉絲們愛(ài)稱為“侖語(yǔ)”。這些“侖語(yǔ)”成為馮侖個(gè)人品牌傳播和滲透的載體。
第二大手段是出書(shū)。馮侖出過(guò)兩本書(shū)，一本是《野蠻生長(zhǎng)》，一本是《理想豐滿》。兩本書(shū)分別寫(xiě)盡中國(guó)民營(yíng)資本的過(guò)去和未來(lái)。如果仔細(xì)研究書(shū)名，會(huì)發(fā)現(xiàn)都有品牌的思想在里面。書(shū)里面的文風(fēng)也不是那種一板一眼的說(shuō)教，而更像在你身邊侃侃而談。
據(jù)說(shuō)這兩本書(shū)的創(chuàng)作就是馮侖演講的文字記錄。每次馮侖要講一個(gè)主題，就會(huì)在公司宣傳，誰(shuí)愛(ài)聽(tīng)誰(shuí)報(bào)名，然后幾個(gè)人一碰頭，在書(shū)房里一坐，馮侖就開(kāi)始講。講完了錄音稿讓速記員整理出來(lái)給他，他改一遍就算確認(rèn)了。所以，盡管馮侖的書(shū)很口語(yǔ)化，但卻給人一種親切感，這也衍變成一種獨(dú)特風(fēng)格。
三個(gè)“與時(shí)”
《易經(jīng)》提到三句話：與時(shí)消息、與時(shí)偕行、與時(shí)俱進(jìn)。與時(shí)消息是指事物無(wú)常，隨時(shí)間的推移而興盛衰亡，因此應(yīng)當(dāng)著時(shí)機(jī)，得到最新、正確的情況。與時(shí)偕行指變通趨時(shí)，當(dāng)著時(shí)機(jī)，做出正確的行動(dòng)。與時(shí)俱進(jìn)指當(dāng)著時(shí)機(jī)，確定合理目標(biāo)，并且隨著時(shí)間推進(jìn)達(dá)到目標(biāo)，順應(yīng)歷史潮流。馮侖就是一個(gè)特別善于與時(shí)消息、與時(shí)偕行和與時(shí)俱進(jìn)的人。
今年2月，馮侖在亞布力論壇上公開(kāi)承認(rèn)房地產(chǎn)行業(yè)正在被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。他是國(guó)內(nèi)第一位如此坦言的開(kāi)發(fā)商。
互聯(lián)網(wǎng)正在全方位融入我們的生活。從品牌的角度，只有善于與時(shí)消息，與變化同步，才能成為焦點(diǎn)。馮侖此舉一下子做到了與時(shí)消息。他直言不諱：“現(xiàn)在坐不住了�！边@些都釋放了他要做出改變的信號(hào)。
那么如何改變？這就要與時(shí)偕行。萬(wàn)通開(kāi)始推出“自由筑屋”項(xiàng)目。這正是用互聯(lián)網(wǎng)思維改造房地產(chǎn)的嘗試，也是馮侖在互聯(lián)網(wǎng)上建房子的夢(mèng)想�！白杂芍荨笔且粋�(gè)基于客戶定制的虛擬開(kāi)發(fā)商平臺(tái)。用馮侖的話講，自由筑物就是“人人都能做開(kāi)發(fā)商，把自由交給業(yè)主�！�
它以線上平臺(tái)為依托，讓用戶提前參與目標(biāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)互動(dòng)和選擇，達(dá)成一定的數(shù)量，則進(jìn)行群體性的訂單化生產(chǎn)。這樣，可以充分實(shí)現(xiàn)細(xì)分人群的聚集，完成更加多樣、更加社群化的群體定制產(chǎn)品。
可見(jiàn)，光做到與時(shí)消息是不夠的，還得做出具體的改變和行動(dòng)。馮侖在這方面做出了表率。
與時(shí)偕行后又將如何與時(shí)俱進(jìn)？筆者認(rèn)為，馮侖在追求理想和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中能夠做到順應(yīng)潮流、裹挾資源、合理借力。
一方面，馮侖繼續(xù)通過(guò)好書(shū)和好友進(jìn)行學(xué)習(xí)。馮侖曾這樣總結(jié)自己為何能與時(shí)俱進(jìn)。他說(shuō)：“一本好書(shū)，一個(gè)好朋友都很重要，因?yàn)橥跏�、柳傳志、馬云是我的好朋友，讓我的軟實(shí)力增加。我從王石身上看到正，從柳傳志身上看到在社會(huì)上轉(zhuǎn)大彎的智慧，從馬云身上看到如何用理想引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造奇跡。這些給我很大信心，從每個(gè)人身上偷師學(xué)藝學(xué)一點(diǎn)，我也就跟著大家一起往前跑，一起進(jìn)步了�！�
另一方面，馮侖能夠堅(jiān)定理想、鼓勵(lì)夢(mèng)想、感召年輕人一起奮斗。他說(shuō)：“偉大是熬出來(lái)的”，“跟著80后找未來(lái)”，“向年輕人學(xué)習(xí)就是尊重未來(lái)和尊重變化，以及對(duì)未來(lái)的把握�！�
正是因?yàn)樽龅搅巳齻�(gè)“與時(shí)”，馮侖的“商界思想家”這個(gè)品類才得以不斷強(qiáng)化，他的圖書(shū)作品才能成為暢銷(xiāo)書(shū)，他的演講才能被更多鐵桿粉絲總結(jié)出一段又一段的“侖語(yǔ)”，并沉淀出一個(gè)龐大的粉絲人群，左手野蠻生長(zhǎng)，右手理想豐滿，隨之一道思考人生。
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