來源：中國營銷傳播網 作者：崔濤
自打李寧品牌換標之后，李寧公司就攤上大事了，李寧的白發也越來越多了，李寧品牌力正在逐漸弱化，已是不爭的事實，如何讓李寧品牌壯起來？有人豪言，既然市場先生這個終極裁判，證明李寧換標不行，那么李寧不如學可口可樂，放棄新可樂，回歸經典老可樂，干脆直接把“讓改變發生”改回“一切皆有可能”。為何要改回去？他給的理由是把三四十歲的老顧客給撿回來！
其實，老顧客根本就沒掉，只需李寧下個口令，立刻召之即來；崔濤就是現成的一例，在李寧換標清倉之際，我趁火打劫，一氣買了三套純黑全黑運動套裝（無任何條紋，唯一不黑的地方是商標），如今，幾年過去了，穿舊了，想買新的，李寧店里沒有，其他耐克、阿迪、喬丹、361品牌店里有嗎？也沒有！
讓李寧回頭走老路，這絕對是行不通的，單從維護體操王子價值這一點，就可完完全全、徹徹底底否定掉，那不是丟面子的小事，那叫“掉價”。年輕一代，李寧絕對會拼死爭取，老顧客呢？李寧自然也不忍割舍，只是苦于無計可施，那么，是否有魚和熊掌兼得的“秘法”呢？
三四十歲的人基本上都是家長了，可統歸為“一切為了孩子”這一大類了。湊巧的是，這些家長的“小孩子和大孩子”，不正是李寧現在和將來想拼死爭取的“年輕一代”嗎？這群孩子在忙什么？忙著打游戲，為啥打游戲？享受贏的快感！忙著中高考、忙著求職、忙著創業、忙著談戀愛等等，這所有的忙都指向了同一個目標和結果——“贏”。有位朋友曾拷問過我：“贏的感覺，真有那么好嗎？”，我含糊其辭：“親自品嘗過，才知贏的滋味有多么誘人！”
李寧的廣告語自然而來：“一切為了贏”（英文：ANYTHINGTOWIN），這句廣告語與老廣告語“一切皆有可能”起步兩字都是“一切”，自然過渡，不像“讓改變發生”那樣突兀、陌生，能預人似曾相識之感；更重要的是“一切為了”四個字，容易讓家長慣性聯想到“一切為了孩子”，跑步健身，有了好身體，可為孩子賺下更多家業，陪孩子走更長的路。
我上網搜了一下，有一首軍歌名稱剛好叫“一切為打贏”，可見，“一切為了贏”也不算是我硬造出來的，而是有源頭可查的。“一切為打贏”這句話，如能轉用于推廣李寧的籃球運動裝備，應該比“主宰這一秒”的青春期更長些吧。
那么，“一切為了贏”的“贏”字從何而來？想想看，如果李寧不是多年連續贏得世界冠軍，而是像劉翔一樣，中途意外輸了，而且輸得盡人皆知，李寧品牌還有那么強大的號召力嗎？“贏”的英文是“WIN”，李寧拼音縮寫“LN”，藝術化，拼一塊，恰好是“W”；寧字的韻母是“ING”，與“W”拼一起，就是“WING”（翅膀的英文），發音與“WIN”基本一樣。如果你像繞口令一樣，自言自語自聽，“李寧、李寧”多說多聽幾遍，你感受一下，是不是與“贏”的發音非常貼近？崔濤自以為，“神意”可解釋為“巧合”，巧合之處越多呢，說明“自有天意”|、“天意如此”吧！
“WING”這個英文單詞的中文意思是“翅膀”，這翅膀是啥鳥的翅膀呢？鷹（發音與“贏”基本相同）的翅膀！如果你看過李寧的體操視頻，你不覺得他就像一只上下盤旋、時而俯沖、時而翱翔的雄鷹嗎？電視廣告畫面出來了，體操王子在鞍馬上上下翻飛，漸漸從人形變成了雄鷹。
既然李寧已經成了雄鷹的化身，那么，李寧的商標圖案就可改換成“雄鷹展翅”的樣子，最好加一個抽象化的鷹頭。現在李寧的電視廣告畫面中經常用動物來代言，用狗用貓，肯定比不上百鳥之王——“雄鷹”的平衡力、操控力、沖擊力！李寧的商標圖案無論是老圖、新圖，還是我新造的新新鷹圖，簡化后都是一個“V”形，英文“VICTORY”的縮寫，中文“勝利、贏了”的意思，與“WIN”（贏）心互聯，區別在一靜一動，“贏”是動詞，“勝利”是靜詞。一句話總結，如果李寧本人是人們心中一只不可戰勝的雄“鷹”，那么，李寧品牌的使命，李寧品牌存在的價值，就是幫大家“贏”得一切，“贏得夢想”、“贏得中國夢，恰如習大大給大家描繪的，“讓人人都有出彩的機會”。
其實，李寧品牌早就對“WIN”有感覺了，我在李寧專賣店的墻上看到一條標語：“人人皆是英雄，1984年，李寧成為一代英雄”，重心落在了“英”字上，“英”字與“鷹”和“贏”同音；李寧官網上有關李寧公司簡介一欄，最后一句是：我們秉持“贏得夢想”、“誠信守諾”、“我們文化”、“卓越績效”、“消費者導向”與“突破”的公司理念，力求將李寧公司打造成為全球領先的體育用品公司，公司理念第一句就是“贏得夢想”。可見，李寧這只雄“鷹”，與“贏”早有前緣注定，并非捆綁夫妻！
如果李寧這位一代“英”雄，化身為“鷹”，化神為“贏”，那么，李寧本人的“形和神”就都被轉化到“李寧品牌”上去了，李寧本人一直想在駕鶴西去之前完成的“去李寧化”偉業，不就自然而然、完美收官了嗎？
如果李寧品牌只是想變動一下廣告語，暫時還不想或者無力改動商標圖案，畢竟，動圖案牽一發動全身，需要下很大的決心，也需要費很多的成本。我想，用“愛拼才能贏”這句廣告語過渡一下，也未嘗不可。李寧品牌新商標的“交叉動作”，不就是“拼”的映像嗎？
我愛將“品牌塑造”喻為“畫龍”，龍是現實中不存在的，卻成了中華民族的圖騰，讓世人頂禮膜拜，包括很多外國人；龍形是馬、鹿、蛇、鷹等諸多動物形體的組合體，卻自有其神韻，威風凜凜、攝人心魄；畫龍水平之高低，關鍵看是否有“畫龍點睛”之筆，畫龍不點睛，等同一死龍。我常將“品牌塑造的最佳境界”描繪成“一氣呵成、渾然天成”，用陸游的詩來說就是“文章本天成、妙手偶得之”。
本策劃案屬于公開策劃，估價兩百萬，侵權必究，有關聲明和細則，請百度搜索《統一海之言：心中暗藏“龍卷風”》一文查閱。這里我想再加一條公開聲明，除了付給網站的兩成回報外，我愿再拿出兩成，回報能把信送給加西亞的高才，可以是公司員工，可以是談判能手，也可以是剛畢業的大學生。有的行外人可能覺得這價碼太離譜了，我相信，李寧本人看完本策劃案，會懂的，這是根據李寧公司的財務狀況，打了兩折的良心價，一指禪之功，自然出一指。如果你對這價碼還有想吐的不適感，請百度我的品牌導師翁向東老師發表的《杭州的城市品牌戰略定位應是“美麗之都”》一文,請特別注意看清發表時間，在習大大的“美麗中國”說之前，該策劃案至少價值倆大拇指，你覺得貴嗎？
其實，有關公開策劃是否標價的問題，我是左右為難、斟酌再三，最后才決定開出價碼的！為何？還是講個小故事吧。有一聰明老板曾冒充我的朋友到杰信請翁向東老師做策劃，并說我正忙著給海爾做品牌策劃，一時抽不開身，翁老師很重視，幫其做了系統診斷，并熱情大餐款待，那人走后，翁老師覺得不對頭，我再忙發個短信打個招呼的時間還是有的吧，于是，讓秘書打來電話一問，才知是遇到江湖高手了，一氣之下，翁老師在公司網站上發了個通告“杰信：寶馬7系的品質、5系的收費”，并定了個60萬的底價。
阻礙策劃業遠行的，有兩粒沙子，一粒是客戶“不知葫蘆里賣的什么藥”，一粒是客戶“不知這藥值多少錢”。我覺得“公開策劃模式”基本可除掉這兩粒沙子，葫蘆里賣的什么藥，大白于天下，盡人皆知、人所共知了；這藥值多少錢，有上限了，剩下的就是雙方商定一個良心價。有次，我去市場買一位老太太賣的自種青菜，她稱完菜，說是五塊，我有點急，給她錢，抓起菜就走，走不多遠，老太太邊喊邊追上來，硬是又塞給我一把菜：“剛才稱低了點，再給你補一些；少人稱，是要傷天理的”。崔濤一直追求的是“皆大歡喜”和“全贏”，獨樂樂是小樂，同樂樂才是極樂；你贏、我贏、大家贏，全贏才是真的贏。
崔濤提出“公開策劃”的真正目的并非單純是想發大財，而是真想讓我心愛的策劃業成為價值連城的白金產業，更想讓策劃人成為受人尊敬、腰桿筆挺的白金；有很多朋友信任我，將他們的絕妙策劃案發給我，讓我幫忙轉賣給企業，我常常束手無策、無計可施，不僅愧對這些精英，更為財智無法高效轉換的巨大價值浪費深深嘆息！
如果財智不能高效轉換，所謂的“財智時代”宏論，不過是豬八戒念經而已；“中國創意”將被壓在“中國制造”之下，無法翻身，“中國智造”不過是五行山下的孫悟空而已。可以斷言，沒有“中國智庫”的指引，中國經濟結構轉型的“金光大道”將被咕嘟咕嘟冒起的迷彩大泡泡淹沒！
在此，我代表策劃界和有志于策劃的精英們對堪稱“中國智庫”的各大網站的大力支持，致以誠摯的謝意；也替習大大謝謝你們，因為你們給了更多精英出彩的機會，為中國轉型大業做出了巨大貢獻！
熊熊烈火從來都源自星星之火！ |
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