來源：價值中國 作者：文智鵬
在十年前，在大街上出現(xiàn)一輛保時捷絕對是罕見的事情，但是現(xiàn)在即使是在中等城市，保時捷已經(jīng)見怪不怪了，其中我們見得最多的是卡宴—2002年推出的一款中大型SUV，這款車占據(jù)了中國銷量的55%以上。
這款車型成功之處在于三點：
1．進(jìn)入了一個好的市場。SUV是近些年車市最火爆的細(xì)分市場，需求旺盛，保持著高速成長；
2．起步價價格合理。在多數(shù)消費者心中，保時捷是不折不扣的豪華品牌，而且品牌形象比奔馳、寶馬兩大傳統(tǒng)豪車還要高出那么一點。卡宴和寶馬X5、奔馳ML相比，都是90萬元起步，吸引了消費者眼球。
3．個性化定制。保時捷提供了眾多選配，從外觀套件、座椅內(nèi)飾到舒適性配置多達(dá)上百種，滿足高端消費人群的人性化需求。
看著卡宴車型如此熱銷，保時捷在國內(nèi)又推出了新車型，一款叫做Macan的中型SUV，依舊是SUV，價格依舊合理，55萬的起售價和寶馬X3、路虎極光保持同一水平線，同時也是保時捷有史以來起售價最便宜的一款車。但是卻事與愿違，遭到了關(guān)注此車型網(wǎng)友的普遍痛罵與指責(zé)。
這是為什么？原因就在于Macan和卡宴的目標(biāo)消費群是不一樣的，但保時捷依舊采取個性化定制銷售策略。換漂亮點的輪圈和輪胎4萬多，換一套個性風(fēng)騷的座椅要價8萬，想要裝氙氣燈也得加1萬多，要一般品牌標(biāo)配的金屬漆居然也要加錢！一款55萬的車，加上林林種種的配件，價格在70萬以上！你可能會說，我不要這些選配，我就要裸車還不行？對不起，經(jīng)銷商不賣裸車，不僅不賣，還要加價，如果這樣，價格會到80萬元，已經(jīng)到了更高一級別的車型價格。
對于買得起卡宴的人來講，在100萬的基礎(chǔ)上加個十幾萬的配置，還是能夠接受的，首先是有這個購買力，其次是他愿意為個性買單。但是對于預(yù)算在40-50萬元的消費者而言，他們對價格要敏感得多。當(dāng)Macana爆出55萬售價的時候，打動的是原本想購買如國產(chǎn)奧迪Q5、國產(chǎn)奔馳GLK這些主力車型售價在45萬元左右的消費者，他們的心思是咬咬牙、加點錢買個進(jìn)口的保時捷倒不失為一個更好的選擇。可是Macan正式上市后實際成交價格卻至少在70萬開外，能不惹怒這些原本滿懷期許的消費者？
Macan的目標(biāo)群體在購買力上明顯是要比卡宴低一個層級，但實際的成交價格確讓產(chǎn)品原來的定位產(chǎn)生了錯位，拋棄了它的客戶。卡宴的增配為廠家和經(jīng)銷商帶來了高額利潤，保時捷于是想故技重施，卻忽視了消費群體的差異性，多年來積累的良好品牌口碑面臨著嚴(yán)峻的考驗。消費者或許不都是精明的，但絕對不全是傻子。 |
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