來源：《新營銷》；作者：David Taylor
最近一次等火車時我被蘇格蘭威士忌品牌芝華士（Chivas Regal）的廣告海報吸引——該企業是保樂力加集團（Pernod Ricard）的子公司。海報宣傳該品牌的一個活動，標題是“贏之有道”（Win the right way ）。但是等到火車來了, 我還是沒弄明白如何才能“贏之有道”。回到家，我上網搜索更多與該品牌相關的信息，才知道這張海報是宣傳芝華士名為“The Venture”的一個活動，號召企業家積極參與，有希望贏得100萬美元創業基金。
對于芝華士的這次活動，我認為有些地方做得很到位，但有些地方應該改進。
優點：復蘇品牌理念
芝華士倡導“活出騎士風范”（Live with chivalry），很好地給自己的品牌理念注入了生命力。自2008年起，該品牌就開始在全球范圍內推廣這項“活出騎士風范”活動，這給我留下深刻印象。在網絡上一搜，可以看到許多關于這項活動的新聞，芝華士通過官網收集不同領域創業家的案例申請，然后評出創業家案例優勝者。該品牌的理念有很強的行動號召力，很好地引起人們關注，產生情感共鳴，也是一次很好的品牌建設活動，可以有效地提升品牌聲譽。
芝華士除了做好品牌傳播，更注重品牌行動。正如芝華士全球品牌負責人理查德•布萊克（Richard Black）所說：“‘活出騎士風范’項目自2008年推出，至今已在60多個國家產生了很大影響，更多人在思考什么是‘現代紳士’。現在可以看到更多‘言出必行’的紳士。”
缺點：信息多樣化
我認為芝華士有欠缺之處，是沒能很好地傳達出品牌活動背后的信息。再好好看看芝華士的海報，可以發現其中有三個不同的信息，分別是：活出騎士風范，品牌理念；贏之有道，海報標題和推特標簽；The Venture，激活創意。
這些信息過于多樣化，以致于破壞了消費者對該品牌的記憶結構，無法讓人對芝華士品牌留下深刻的印象。理想化設想，此項活動的激活創意和品牌創意之間本該有更緊密的聯系。譬如，激活創意可以是“芝華士創業基金”（The Chivas Venture Fund），并隨之附加一個行動號召：“加入我們贏之有道。”
行動號召信息不清晰
芝華士的這項活動沒能傳達一個清晰的行動號召信息。我在網上搜索相關的活動信息，了解到這項活動是要尋找一批企業家，希望他們參與這次品牌活動，贏取100萬美元創業基金。但這些信息在海報上未能很好地傳達出來。芝華士剛投資拍攝了一部好電影《為奴十二載》，但這種好功力在海報上卻沒有體現出來，必須很費力才能弄明白芝華士在傳達什么信息。
總而言之，芝華士的這項活動很好地激活了品牌，但是在活動開展的過程中卻未能清晰地傳達出品牌信息，削弱了活動的影響力。 |
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