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小米手機傳播營銷成功“啟示”

信息發(fā)布:企業(yè)培訓網(wǎng)   發(fā)布時間:2014-11-11 17:33:45  

來源:中國營銷傳播網(wǎng)   作者:黃志東

    2014年前三季度,小米智能手機出貨量超過4000萬部,僅次于三星公司和蘋果公司,一躍成為全球第三大智能手機制造商,其年度6000萬部產(chǎn)品出貨目標實現(xiàn)在即。

    始于2011年10月的小米智能手機,2011-2013年手機出貨量分別為30萬臺、719萬臺、1870萬臺,營業(yè)收入分別為5.5億元、126.5億元、270億元。2012、2013年的凈利潤分別為18.8億元、34.6億元。

    小米智能手機在短短幾年,創(chuàng)造了中國本土手機營銷的神話。雷軍說:小米的成功之道是:合伙人制,去KPI,用環(huán)境塑造人。而本文愿意從其“資源整合、OEM、定制網(wǎng)銷、粉絲經(jīng)濟、社交論壇、低價微利”等七個方面去總結分析小米成功的“啟示”:

    1、小米手機消費群:18-30歲的網(wǎng)民,手機發(fā)燒友(泡在小米手機社區(qū)官方論壇MIUI的發(fā)燒友,粉絲經(jīng)濟明顯),網(wǎng)絡購物每月2000元以上,樂于接受新事物且追求性價比。

    2、資源整合:商業(yè)模式的創(chuàng)新,小米手機在品牌建設的基礎上(品牌效應),實行軟硬件一體化,手機與移動互聯(lián)網(wǎng)混合的模式使得小米的競爭對手非常少,小米與關聯(lián)公司(金山軟件、優(yōu)視科技、多玩、拉卡啦、凡客誠品、樂淘等)的資源整合,形成“快速、低成本、高效率”的差異化競爭優(yōu)勢。

    3、手機OEM:輕資產(chǎn)的OEM模式,小米手機主要通過南京英華達(臺資)工廠、廊坊富士康科技(臺資)工廠OEM代工組裝生產(chǎn)。這樣,小米可以節(jié)約成本,并通過OEM減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)及庫存資金。

    4、營銷模式:運營商的定制(移動、電信、聯(lián)通合約機)、網(wǎng)絡直銷(電子渠道+物流合作分銷),最大限度地省去中間環(huán)節(jié)。通過互聯(lián)網(wǎng)直/銷,市場營銷采取按效果付費模式,這樣的運營成本相比傳統(tǒng)手機能大大降低,從而最終降低終端的銷售價格。如此,小米手機雖然營銷“微利”,但沒有應收賬款等市場風險。

    目前,小米商城“xiaomi.com”正在成為一個開放的電商平臺:除了銷售小米自有品牌產(chǎn)品外,還銷售小米品牌之外的產(chǎn)品。

    5、低價取勝:小米手機大部分手機區(qū)間是1001-2000元。小米最便宜的智能手機紅米1S起售價為人民幣699元(約合114美元),最新款旗艦智能手機小米4起售價為人民幣1999元(約合327美元)。與蘋果iPhone手機手機均價600美元相比,小米手機便宜50%以上,是追求性價比“屌絲”的最愛。

    6、社交論壇:雷軍的“小米”盛宴,就是小米的營銷傳播的成功,主要以社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)論壇為中心,許多用戶可以在這些地方發(fā)表評論、抱怨和提出要求。在這里,小米100多人的“新媒體團隊”不斷制造各種話題,病毒式傳播,使的“小米”名聲遠揚。網(wǎng)絡上,“米粉”與“魅族”支持者的口水戰(zhàn),是一個典型的社交論壇范例。小米在線傳播營銷(使用社交媒體作為與消費者互動的方式)的成功,成為其他智能手機學習與借鑒的標桿。

    7、粉絲經(jīng)濟:雷軍是把“粉絲經(jīng)濟”引入到商界的第一人。雷軍的新浪微博粉絲高達1100多萬,加上小米手機、小米公司等產(chǎn)品的微博粉絲1000多萬,小米合伙人加員工的微博粉絲有接近1000萬,微信也有過100萬粉絲。這些“粉絲”與MIUI論壇發(fā)燒友的美結合,成為小米手機傳播、購買的核心力量,支撐了小米的營銷神話。

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