來源:價值中國 作者:張平
8月29日,萬達聯合百度騰訊建立電商公司塵埃落定。今日上午,萬達、百度、騰訊在深圳舉行戰略合作簽約儀式,宣布共同出資在香港注冊成立萬達電子商務公司。與之前的報道相同,萬達電商計劃一期投資人民幣50億元,萬達持有70%股權,百度騰訊各持有15%股權。萬達集團董事長王健林、百度公司董事長兼首席執行官李彥宏、騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰共同出席簽約儀式。(8月29日《每日經濟新聞》)
在發布會上,王健林特別的強調“萬達電商賣服務,不賣商品”,定位是“全球最大的O2O電商”。這句話基本出現在所有的新聞稿里,似乎業界對王健林的這句話反向很強烈,覺得萬達終于找對了方向。不過,有專家指出,鑒于這三大巨頭在電商領域均毫無建樹,雖然WBT聯手嘗試O2O具有標志性意義,但現在過于樂觀恐為時尚早。就連阿里、京東在O2O領域發展前景充滿變數,萬達要想成功希望渺茫。更關鍵的是主導這次合作的萬達已在電商領域夭折一次,而這次王健林究竟是否想好該怎么做?
如今在萬達的王健林看來,自己的商業地產模式,并不是賣商品,而更像是賣服務。萬達不是一家主要玩供應鏈的企業,而是“賣流量”的商業地產公司,這與淘寶、天貓模式有些類似,只是前者的流量是指人流量比較多的優質地段,而后者是指“網絡流量”。那么王健林與百度、騰訊合作背后有啥玄機呢?
首先,萬達王健林要打造“全球最大的O2O電商平臺”。那就是萬達將來要與百度、騰訊的賬號互通,若實現互通,用戶的身份信息則形成了線上線下的閉環。而在此之前,用戶在線上和線下的信息是相互脫離的,而O2O建立在移動互聯網基礎上,就需要更高級的精準營銷,這就要結合線上和線下的數據,這樣用戶在網上干過什么,買過什么,看過什么,再結合用戶線下去過哪些地方,看過什么電影和吃過什么東西,買過什么衣服,顯然這樣的數據的價值就更大了。
此外,萬達聯合騰訊、百度組建O2O企業的核心在于“積分聯盟體系”,這是與蘇寧等傳統企業以供應鏈為O2O核心的商業模式最大的區別。對于萬達的商業地產模式來講,對消費者的控制能力決定企業生死,所以萬達希望通過網絡服務,完善萬達的線上線下的整合服務能力,以此來帶動萬達O2O的競爭力。而積分的作用本來就是提高粘性、促進使用,通過與百度、騰訊結盟,三方代同將積分的作用最大化。屆時用戶既能在線上使用騰訊百度的增值服務,也能在線下萬達廣場體驗式使用,通過三方的積分聯盟,盤活各自的積分系統,并增強三方的使用黏性。
筆者認為,賬號互通帶來的營銷O2O價值,與萬達積分O2O是相通的,而且是重要的前提,因為只有先三大巨頭賬號互通之后,其他的工作才能順利開展。
再者,純粹的商業地產模式已經不足以支撐萬達收取的高昂的市場租金,為了留住商家,萬達需要提供更具價值的商業地產服務體系,通過新的附加商業服務來留住商家,這就需要將萬達商業系統全部網絡化,而萬達的網絡技術不足,要將寵大的萬達商業系統真正完成網絡化不知要花費多少年,到那個時候市場是啥樣子就是未知數了,這樣的時間成本過于高昂,萬達根本承擔不起,所以需要有強有力的合作伙伴,于是萬達只能攜手百度、騰訊這兩大國內互聯網巨頭,來替自己解決技術難題。
為了留住入駐商家,萬達在握有實體客流量的同時,又要掌握O2O的網路流量,這就讓商家難以舍棄萬達。阿里賣數據給商家,萬達同樣也想賣數據給商家,而且萬達的數據可以融合消費者線上線下的消費信息,深挖其中潛藏的數據價值,顯然這樣可能還要勝過阿里單純的網絡數據。萬達之所以找騰訊、百度合作,是因為萬達集團雖然不差錢,但是缺技術和網上流量.
最后,百度、騰訊這二個互聯網大佬為何青睞萬達王健林呢?一方面,百度想讓他的移動搜索鏈接人和服務的實用性更強,而騰訊想讓微信的O2O入口價值更高。無論百度和騰訊都需要龐大的線下商業數據和實體服務做支撐,而這是商業地產巨無霸萬達所能提供的。另一方面,阿里是三方共同的敵人,所以三方合作進行O2O嘗試,聯手抑制阿里的O2O發展勢頭。因為時至今日,電商巨頭阿里、京東在O2O領域上還正處于模索階段。
現在很多網民認為,萬達、百度、騰訊三家線上線下的巨頭們走到一起,整合其資源優勢,無疑會對阿里巴巴等電商造成很大威脅。更有學者認為,阿里也并非盡善盡美,在淘寶上假貨多劣貨多,而電商們之間的競爭,可以使消費者貨比三家,最終得益的將是消費者。不過,筆者認為,WBT這三大巨頭聯手,作為探索O2O模式極具意義,但是要想沖擊阿里恐怕并不容易。
其一, O2O模式的摸索到形成對阿里的威脅需要很長時間。王健林在發布會上表示:“有人說我們成立兩年,不是,我們才開始試行,軟件之類都沒有研發出來,明年才會正式上線。需要有兩三年的時間,快一點一兩年。”萬達電商短時間內不會有實際成果出現,更多的還會像之前的萬達電商一樣處于摸索徘徊期,一兩年之后的O2O市場會是什么樣了現在難以預料,萬達電商可能根本已經沒有那么多時間了。
其二,WBT三大線上線下巨頭合作,就逼迫萬達的競爭對手投向阿里陣營。百度和騰訊選擇了萬達,那與萬達有著競爭關系的其他傳統零售企業更有可能接受阿里的招募,這將促進阿里與其他零售集團的合作談判。并不是說百度騰訊與萬達合資做企業了,就不能與其他零售企業合作,但有了這個行業標志性的案例在前,阿里“教育”其他零售企業合作就省事了許多。
此外,現在阿里巴巴有的是錢,即將上市融資200億美元,拿出來50億美元就可以將國內主要的幾家零售企業投資個遍了。探索O2O模式對阿里來說起步并不早,但是現在與萬達同時進行也并不遲晚。
其三,萬達聯手百度、騰訊并非鐵板一塊。王健林曾表示:“等萬達足夠壯大,或者我們投資了一家銀行,就可以由這家銀行和我們統一發卡。我給電商公司提一點要求,現在就要琢磨創新一種更便捷、更快速、更有用的 一卡通。”事實上,三家都清楚的知道O2O支付工具的價值,微信支付、百度錢包都是直指O2O市場而來的,萬達又何嘗不是渴望著有自己的支付工具。
對于萬達王健林來說,O2O支付工具必須掌握在萬達手中。其他事情做來做去,最后最賺錢的還是金融項目,而要做金融服務,一定要掌握著一個強有力的支付工具,支付寶就是最好的例子,所以,未來三家的合資電商公司,主推誰的支付工具是無法回避的尖銳矛盾問題,雖然理論上可以三家的支付工具都用,但最終的實際操作層面肯定會側重一家,這是不可避免的。
不可否認,萬達與互聯網大佬合作,對于探索O2O商業模式具有標志性意義。對于萬達來說,不缺資金,但缺的是技術和線上流量。對于百度、騰訊來說,有了萬達這個商業地產帝國,無疑拓展了線下業務空間。但是三巨頭之間的融合之路將很漫長,一方面O2O模式國內成功的案例并不多,前景充滿變數。另一方面萬達、騰訊和百度都想控制支付工具,最后誰肯妥協還很難說。更關鍵的是,萬達與騰訊、百度合作之后,等于把其他的商業地產巨頭擠向阿里這一邊,這是阿里馬云所夢想的事情,此舉無疑為阿里進行O2O鋪平了道路。 |