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作者：師順寬

招商是白酒企業(yè)快速建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)、快速回籠資金、快速啟動(dòng)市場(chǎng)的一個(gè)營(yíng)銷策略。也就是企業(yè)原來(lái)在那里沒(méi)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)和經(jīng)銷商合作把他們的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。如果企業(yè)能選擇一個(gè)好的經(jīng)銷商，就走好了在該市場(chǎng)成長(zhǎng)的第一步。因此，企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)就相當(dāng)于男人“找老婆”，要想找一個(gè)會(huì)“持家”“過(guò)日子”的經(jīng)銷商，所以企業(yè)在選擇經(jīng)銷商前就要盤點(diǎn)企業(yè)的自身資源，從發(fā)展的角度考慮公司的品牌、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域、目標(biāo)及發(fā)展管理，對(duì)自身實(shí)力做出客觀的判斷，考慮變動(dòng)帶來(lái)的需求。然后，就必須要聚焦自己的目標(biāo)客戶，并不是所有愿意經(jīng)銷產(chǎn)品的客戶都是理想中的客戶，只有符合廠家未來(lái)市場(chǎng)定位的經(jīng)銷商，才是合適的經(jīng)銷商，為了避免企業(yè)錯(cuò)誤判斷，作為企業(yè)在選擇經(jīng)銷商前，一定要制定招商標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)自己未來(lái)符合企業(yè)發(fā)展的經(jīng)銷商進(jìn)行虛擬“畫像”，符合條件的，才可以進(jìn)入下一輪篩選，不符合條件的，即使實(shí)力再?gòu)?qiáng)大，也要避免“入圍”。就像男人找一個(gè)持家過(guò)日子的老婆一樣，不能光看外表，還必須對(duì)其脾氣、性格、家庭文化、素質(zhì)、家底等多方面進(jìn)行充分的了解，否則結(jié)婚后發(fā)現(xiàn)不合適，過(guò)一段時(shí)間再離婚,就會(huì)導(dǎo)致“賠了夫人又折兵”。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)如果合作前沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的合作發(fā)現(xiàn)所選的經(jīng)銷商不合適再換掉的話，市場(chǎng)上就會(huì)留下一大堆的后遺癥，被換掉的經(jīng)銷商還會(huì)在同行之間給你散步負(fù)面的謠言，就會(huì)出現(xiàn)整頓一個(gè)做爛的市場(chǎng)比開(kāi)發(fā)8個(gè)新市場(chǎng)還難的局面。
另外就是尋找到了一個(gè)能持家過(guò)日子的老婆，婚后還要對(duì)婚姻認(rèn)真經(jīng)營(yíng)，否則，一不小心就會(huì)有“第三者插足”，老婆移情別戀被第三者挖去了，到頭來(lái)還是一場(chǎng)空。所以，企業(yè)在尋找到合適的經(jīng)銷商后，只有與經(jīng)銷商同呼吸，共命運(yùn)，利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，達(dá)到一種真正意義上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，廠商才能“相濡以沫”白頭到老，才能同舟共濟(jì)，抵達(dá)戰(zhàn)略雙贏的成功彼岸。
因此企業(yè)為了避免“招商不跟蹤，到頭一場(chǎng)空”的情況發(fā)生，就必須對(duì)目標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，跟目標(biāo)經(jīng)銷商合作就要協(xié)助其達(dá)到雙贏。
目標(biāo)經(jīng)銷商的調(diào)查
招商過(guò)程中，經(jīng)銷商的調(diào)查雖然在市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容中單獨(dú)分為一個(gè)部分，但是對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查幾乎涉及到所有市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容，也正是這樣，對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查就顯得異常重要。在現(xiàn)實(shí)面前，如何對(duì)目標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行深度調(diào)查，選擇合適企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的的經(jīng)銷商，借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)雙贏呢？具體要從以下幾個(gè)方面對(duì)目標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)查：
一、實(shí)力調(diào)查
   1、門店和辦公環(huán)境調(diào)查：經(jīng)銷商的門店在批發(fā)市場(chǎng)、商業(yè)區(qū)還是在郊區(qū)，門店的裝修風(fēng)格、布局、衛(wèi)生情況以及門店內(nèi)銷售的產(chǎn)品和產(chǎn)品陳列情況等了解經(jīng)銷商的門店生意狀況。
    2、 庫(kù)房面積和庫(kù)存產(chǎn)品調(diào)查：了解庫(kù)房的面積以及庫(kù)存產(chǎn)品的品種、數(shù)量以及產(chǎn)品的生產(chǎn)日期等推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和資金情況。
    3、運(yùn)輸力調(diào)查：看經(jīng)銷商的送貨車輛的數(shù)量以及型號(hào)，看在自己想賣貨的渠道有沒(méi)有自己需要的輛車。
   4、知名度與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：渠道倒推看看在自己想賣貨的渠道的知名度。
   5、財(cái)務(wù)狀況調(diào)查：詢問(wèn)同行、分銷商、終端店以及庫(kù)存產(chǎn)品的資金量等。
   6、社會(huì)關(guān)系調(diào)查：了解在當(dāng)?shù)卣�府部門、相應(yīng)的執(zhí)法部門以及當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位的社會(huì)關(guān)系，判斷經(jīng)銷商的社會(huì)關(guān)系和團(tuán)購(gòu)能力。
   二、行銷意識(shí)調(diào)查：
   1、對(duì)自己經(jīng)營(yíng)狀況的熟悉程度：現(xiàn)在代理產(chǎn)品各品項(xiàng)的銷售情況，賒銷情況等（你xx產(chǎn)品每月能銷售多少，你外欠款數(shù)目，那個(gè)品項(xiàng)買的好等）。
   2、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況了解：當(dāng)?shù)厍�道結(jié)構(gòu)和特征、消費(fèi)者消費(fèi)特征、紅白喜事消費(fèi)特征等。
   3、對(duì)終端促銷資源的態(tài)度：需要哪些支持，促銷和消費(fèi)者促銷活動(dòng)應(yīng)該怎么做等。
   4、對(duì)下線客戶的服務(wù)程度：走訪其下線分銷商和終端店了解其售后服務(wù)情況。
   三、市場(chǎng)運(yùn)作和管理能力調(diào)查：
   1、批發(fā)階次調(diào)查：經(jīng)銷商→二批商→街批→終端； 經(jīng)銷商→終端
  調(diào)查經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)短，長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)能起量，但不容易推廣新產(chǎn)品；短網(wǎng)絡(luò)能做市場(chǎng)，但起量慢。具體根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際需要而定。
   2、網(wǎng)絡(luò)覆蓋力調(diào)查：看經(jīng)銷商現(xiàn)有產(chǎn)品的鋪市率，以及在自己想賣貨的渠道鋪市率，判斷經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。
   3、現(xiàn)經(jīng)營(yíng)品牌調(diào)查：現(xiàn)經(jīng)營(yíng)品牌目標(biāo)客戶鋪貨率、價(jià)格秩序、品項(xiàng)推廣（全品項(xiàng)推廣，新品推廣）、廣宣生動(dòng)化、活躍客戶數(shù)等，判斷經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)作和管理能力。
   4、現(xiàn)經(jīng)營(yíng)品牌特殊渠道的運(yùn)作情況。
四、公司管理能力調(diào)查：看庫(kù)存產(chǎn)品分品項(xiàng)碼放情況，人員的分工情況以及考核方
法和員工的業(yè)務(wù)技能，終端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)等判斷經(jīng)銷商的管理能力。
   五、商業(yè)信譽(yù)調(diào)查：通過(guò)走訪下線分銷商商、終端店以及同行等判斷經(jīng)銷商的商業(yè)信譽(yù)。   
   六、合作意愿調(diào)查：
   1、經(jīng)銷商是否對(duì)招商人員熱情接待。
   2、經(jīng)銷商在利于市場(chǎng)健康發(fā)展的支持上是否“寸土不讓”。
   結(jié)合以上調(diào)查，在這里我們把經(jīng)銷商的人力、物力、財(cái)力等方面的資源成為硬件條件，把市場(chǎng)意識(shí)、管理能力、合作意愿等成為軟件。在現(xiàn)實(shí)中真正能找到硬件和軟件都強(qiáng)的經(jīng)銷商是非常難得的，硬件與軟件條件雙差的經(jīng)銷商堅(jiān)決不合作；對(duì)于硬件差，軟件條件較好的客戶進(jìn)行培養(yǎng)與扶持，使之壯大起來(lái),而這類經(jīng)銷商也是最有發(fā)展?jié)摿Φ模粚?duì)于硬件條件較好，而市場(chǎng)與管理意識(shí)淡薄的經(jīng)銷商如果企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀的話可以改造合作。很多企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)往往考慮硬件條件較多，而對(duì)軟件條件卻考慮甚少，因此就產(chǎn)生了一些不合格的，市場(chǎng)開(kāi)拓能力差的經(jīng)銷商。
企業(yè)如何協(xié)助經(jīng)銷商成長(zhǎng)達(dá)到戰(zhàn)略雙贏
    1、強(qiáng)化企業(yè)自身營(yíng)銷隊(duì)伍的內(nèi)功
常言說(shuō)“打鐵還需自身硬”，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)講，有了優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，才能打造優(yōu)秀的企業(yè)。隨著行業(yè)深度調(diào)整期帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，作為企業(yè)為經(jīng)銷商服務(wù)的銷售人員，他們的“素質(zhì)、能力、執(zhí)行力等因素”對(duì)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商和企業(yè)的合作意愿以及銷量的提升起著直接決定性的作用，因此企業(yè)要強(qiáng)化自身營(yíng)銷隊(duì)伍的內(nèi)功。
    2、指導(dǎo)培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商營(yíng)銷技能
隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)于很多白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)出現(xiàn)了“招商不易，養(yǎng)傷更難”的現(xiàn)象。因?yàn)楫?dāng)前白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的積累程度的階段，由于大部分經(jīng)銷商文化水平和營(yíng)銷水平偏低，導(dǎo)致經(jīng)銷商商越來(lái)越不能跟上市場(chǎng)的步伐，無(wú)論是從市場(chǎng)意識(shí)還是管理意識(shí)上，已經(jīng)落后市場(chǎng)太遠(yuǎn)，使其陷入了市場(chǎng)運(yùn)作無(wú)力的“短板效應(yīng)，漸漸無(wú)法擔(dān)當(dāng)起當(dāng)前市場(chǎng)中經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的產(chǎn)品組合、營(yíng)銷方案和競(jìng)爭(zhēng)策略策劃與執(zhí)行的職能。所以這就要求白酒企業(yè)必須對(duì)其進(jìn)行合理的支持和幫助，如：結(jié)合經(jīng)銷商公司的實(shí)際定期的對(duì)經(jīng)銷商的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，讓經(jīng)銷商掌握科學(xué)規(guī)范的銷售運(yùn)作，運(yùn)用科學(xué)的方法經(jīng)行銷售。同時(shí)企業(yè)還可以將自己多年來(lái)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)經(jīng)行總結(jié)，將這些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)編制成營(yíng)銷手冊(cè)發(fā)放給經(jīng)銷商。另外可以帶領(lǐng)經(jīng)銷商到運(yùn)作好的市場(chǎng)實(shí)地參觀、考場(chǎng)、交流等。最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商按需學(xué)習(xí)，自我成長(zhǎng)和自我突破。只有經(jīng)銷商的“成長(zhǎng)瓶頸”被突破了，企業(yè)和經(jīng)銷商之間才能實(shí)現(xiàn)“共贏”。
3、讓企業(yè)的輔銷人員真正起到“輔銷”的作用
強(qiáng)化企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的管理和考核，使得企業(yè)派駐到經(jīng)銷商處的輔銷人真正能幫助經(jīng)銷商“排憂解難”，解決市場(chǎng)上存在的問(wèn)題，只有通過(guò)這樣真心實(shí)意的親情化售后服務(wù)，真正幫助經(jīng)銷商贏利，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商與企業(yè)長(zhǎng)期共存、合作雙贏的良好局面。如：由于經(jīng)銷商的文化水平和專業(yè)知識(shí)有限，針對(duì)新興的大賣場(chǎng)渠道不知道怎么運(yùn)作時(shí)，企業(yè)的輔銷人員要親自手把手帶領(lǐng)經(jīng)銷商的員工去談判、進(jìn)店、做店內(nèi)生動(dòng)化、店內(nèi)促銷等等，在運(yùn)作的過(guò)程中把每一步的具體操作動(dòng)作進(jìn)行分析總結(jié)，并詳細(xì)的講解給經(jīng)銷商的銷售人員，因?yàn)椤笆谥�以漁”才是協(xié)助經(jīng)銷商的最高境界。
4、誠(chéng)信溝通，建立營(yíng)銷聯(lián)盟
企業(yè)的管理層要定期與經(jīng)銷商開(kāi)展“誠(chéng)信溝通會(huì)”增加互信，并認(rèn)真聽(tīng)取經(jīng)銷商的反映，進(jìn)行自我調(diào)整。因?yàn)槠髽I(yè)的政策能否被經(jīng)銷商領(lǐng)會(huì)通透，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等是否能與經(jīng)銷商達(dá)成共識(shí)并形成共同的遠(yuǎn)景，跟隨企業(yè)的發(fā)展一起成長(zhǎng)等，這些都離不開(kāi)和經(jīng)銷商的誠(chéng)信溝通。
另外企業(yè)和經(jīng)銷商之間僅在戰(zhàn)術(shù)層面上的相互理解，互相協(xié)調(diào)是不夠的，不能很好解決經(jīng)銷商“趨利近視癥”，戰(zhàn)術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)策略的執(zhí)行必須與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃相協(xié)調(diào)，這要求經(jīng)銷商對(duì)公司經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化有很高的認(rèn)同，而這些更是需要通過(guò)大量有效的溝通達(dá)到的。如：比如企業(yè)在制定一些方針政策時(shí)，不僅要站在自己的立場(chǎng)考慮還要站在經(jīng)銷商的立場(chǎng)上考慮一下，這場(chǎng)才更好是經(jīng)銷商參與進(jìn)來(lái)，一起討論制定市場(chǎng)方案，這樣的話，方案執(zhí)行起來(lái)，經(jīng)銷商也會(huì)心安理得，更加積極主動(dòng)一些，責(zé)任感更強(qiáng)一些，畢竟是在執(zhí)行他們自己的方案。