來源：賽立信通信研究部 作者：邱歡歡
最近運營商的異業合作項目可謂是遍地開花。
比如兩個星期前，電信跟余額寶的合作項目在廣州上線。廣東的余額寶用戶授權電信凍結余額寶賬戶里的指定金額，便可以免費申領一臺手機。當然，用戶需要承諾每月最低消費。除此之外，沒有其他附加條件。被凍結的余額寶賬戶金額到期便可以拿回來，期間的收益也歸用戶所有。
聽起來很劃算是不是？其實仔細分析一下，就會發現這與運營商常用的“0元購機”政策其實是大同小異。用戶同樣是被限定最低消費，不同的是，余額寶項目中，用戶不需要預存一筆高額話費。對于月消費額度高、公司可以報銷話費的商務人士來說，這種免預存拿機的方式是相當吸引的。
電信與余額寶的這種合作模式正是近期在運營商中流行的“異業合作”的一種典型模式。類似的做法還有與銀行合作的“存款擔保0元購機”項目。用戶在指定銀行凍結一筆存款，再承諾每月最低消費，便可免費領取一臺手機。期間銀行存款本金與利息都會在到期后歸還用戶。目前，電信在廣東省廣泛推廣這個活動，合作的銀行已有數家，包括郵儲銀行、農商行、建行、農行等都在陸續加入。
聯通也在做“異業合作”，而且跟電信比起來有過之而無不及。除了跟電信一樣在拓展銀行項目外，聯通在“異業合作”的道路上走得更遠。例如在深圳，聯通跟地鐵公司合作，打造聯通NFC卡和地鐵卡二合一的專屬產品——“沃享深圳通”，即聯通手機卡可當地鐵卡使用。合作雙方簽訂經營排他協議，然后由聯通人員進駐地鐵站點進行業務銷售。這樣一來，深圳的各個地鐵站點都可以成為聯通的銷售渠道（雖然目前僅開放小部分，但不排除后期有擴大合作范圍的可能性）。除了地鐵站點，聯通還順便抓住深圳政府發展自行車租賃項目的契機，跟自行車租賃公司共同開發“沃•騎行卡”產品，并計劃打通與深圳通卡的聯網，屆時用戶使用聯通的沃享深圳通產品，就可以實現公交、地鐵、自行車一卡通行。而對于聯通來說，深圳各個自行車租賃網點都可能成為聯通的業務宣傳點和銷售點，覆蓋面和渠道規模在無形中得到拓展。
聯通另一個比較典型的異業合作模式是“出租車市場”項目。跟前面提到的其他合作項目不同的是，這個項目是從集客市場入手，由集客經理出面，打通交通局、出租車協會、各大出租車公司等客情關系，再聯合打車軟件、以出租車司機群體作為拓展目標做促銷推廣工作。除此之外，還借助打車軟件的推送和車內二維碼掃描功能，通過利益引導出租車司機推銷聯通業務。也就是說，聯通先把出租車司機拓展成自己的客戶，再讓他們變成自己的渠道。這樣一來，每部出租車都是聯通的一個微型移動渠道，每個司機都是聯通的業務員。不得不說，在渠道多樣化拓展和異業合作模式創新上，聯通做得要遠遠比另外兩家好。
從上面幾個案例我們可以看出，現階段運營商的異業合作不僅數量多，合作模式也多樣化。為什么運營商如此熱衷于異業合作呢？或許我們可以從“異業合作”本身的定義中找到答案：所謂異業合作，是指兩個或兩個以上的不同行業的企業通過分享市場營銷中的資源，從而達到降低成本、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。這里強調兩個核心，一是營銷主體為不同行業的企業，比如作為運營商的電信和作為互聯網金融企業的余額寶；二是以合作的方式進行營銷，比如電信余額寶項目中，雙方共同推出的“凍結存款送機”產品。異業合作最大的好處在于共享資源，合作雙方在不另外增加成本的前提下，可以有效的提升資源的利用價值與營銷效率，通過共享渠道和共同進行品牌傳播促使合作雙方共同受益。在最開始賽立信通信研究部提到的電信余額寶合作項目案例中，對電信來說，廣州現有的500萬支付寶客戶和150萬余額寶客戶都是潛在客戶；對余額寶來說，可以獲得用戶授權凍結的一筆資金；而對用戶的好處我們前面已經講過，在此不再贅述。
看起來，異業合作確實可以為運營商帶來不少好處。正因為如此，近幾年運營商們都在積極探索與其他企業的合作模式。但這種合作不是隨隨便便找家企業就可以做的。既然是為了共享資源，那么合作對象必須至少是有資源的企業。而運營商最看重的資源無非就兩個：客戶資源和渠道資源。像余額寶那樣擁有龐大客戶資源的企業，或者像銀行那樣擁有連鎖渠道的企業，都是運營商最青睞的企業類型。
確定合作對象后，運營商需要跟合作方確定合作模式。這里的合作模式其實是靈活的，屬于雙方定制的結果。分析目前現有的幾個典型案例，賽立信通信研究部發現運營商和合作方的合作模式基本是從產品、渠道銷售人員和現場開戶模式來確定的。例如產品方面，可以整合雙方資源形成專屬產品，比如電信跟余額寶的“凍結存款送機”產品，又如聯通跟深圳地鐵共同開發的“沃享深圳通”產品，都是屬于深度定制的產品類型。沒有專屬產品的，可以只銷售運營商的現有產品，這屬于淺度合作，基本只是利用了合作方的渠道資源。在銷售方面，可以是合作方提供銷售人員或運營商引入第三方人員派駐，或者直接由運營商的銷售人員進駐合作方渠道。現場開戶方面，有條件備庫存的，例如銀行項目，可以現場開戶、現場取貨（手機、套卡等），沒有條件的，例如聯通的出租車合作項目，則可以通過二維碼、APP客戶端等現場下單，再由運營商安排隔天送貨。總而言之，合作模式并非一成不變，需要視運營商和合作方的實際情況而定。
無論采用什么樣的合作模式，異業合作的基本原則只有一個，那就是合作雙方的利益最大化。在通信行業的異業合作里，運營商往往需要更加主動，承擔更多工作。為了快速、高效率地跟資源企業達成合作，運營商需要盡量簡化合作方的前端營銷流程。這就涉及到一個“渠道互聯網化”的概念。簡單來說，就是通過二維碼、APP、電腦客戶端等入口，將營銷前端接入到運營商的銷售平臺上。對于合作方來說，他們只需要將客戶引到自己的渠道上，對客戶進行簡單的銷售引導，確立客戶的購買意向，再通過已有的銷售平臺接入口為客戶下單。而下單后的物流配送、裝機收費（如寬帶業務）、客戶維護等，則由運營商的后臺系統來執行。這樣不僅有效地提高了銷售轉化率、降低合作方庫存壓力，也讓合作伙伴更加快速的掌握運營商產品銷售流程，有利于合作雙方快速磨合。這種“互聯網化”的合作模式更加適合在手機合約和寬帶業務的銷售上，特別對于那些本身沒有手機銷售或寬帶裝維條件的渠道來說，這種模式正是他們加入運營商銷售隊伍的最佳方式。
異業合作并不是通信行業特有的發展模式，也不是近期才出現的。早在3G剛開始運營商的時候，運營商就在積極尋找有別于傳統模式的拓展方式，異業合作就是其中之一。而這種模式到近兩年才開始大放異彩，主要還是受市場競爭日益激烈影響。如今，運營商的用戶發展跟終端銷售的緊密程度在日益加強，同時市場飽和度在不斷提升。運營商需要更加積極地尋找新的突破口，跟資源企業開展緊密合作正是在這樣的背景下所產生的新的發展特點。可以預見，隨著3G更加普及，以及4G加入競爭，未來運營商在異業合作的道路上將走得更遠。屆時，除了產品定制、渠道共享、用戶互滲等這些我們已經知道的合作模式外，新的模式和特點都將會出現，非常值得我們期待。 |
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