來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者：李政權(quán)
盡管我們的對(duì)手，都會(huì)犯下一些或大或小、或多或少的錯(cuò)誤，但是，等著它們犯錯(cuò)，就象在等著我們的情敵送玫瑰花送成白菊花一樣，頗有點(diǎn)可遇而不可求的味道。
不過(guò)，李政權(quán)認(rèn)為并不是對(duì)手所有情況下的過(guò)錯(cuò)，都是需要我們伸長(zhǎng)脖子干等的。有時(shí)候，如果我們能積極主動(dòng)的將對(duì)手往歧途上引導(dǎo)，往邪路上拉一把，就能因此獲得對(duì)手犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。
也就是說(shuō)，對(duì)手的某些過(guò)錯(cuò)是可以制造的。
事實(shí)上，幾乎所有類似于寶潔、雅士利等企業(yè)及品牌所出現(xiàn)的危機(jī)，當(dāng)事企業(yè)乃至旁觀者，都很容易產(chǎn)生“是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在背后使陰招”的懷疑——盡管，在多數(shù)情況下，這些都是當(dāng)事企業(yè)及品牌自己犯下的錯(cuò)，而與對(duì)手們扯不上一點(diǎn)干系。
同樣，我們下面要探討的內(nèi)容，是“正”而非“奇”。
許多朋友都知道可口可樂(lè)前總裁郭思達(dá)曾愚蠢的改過(guò)自己的老配方。但是，到底是什么原因直接促使其最終做出這個(gè)錯(cuò)誤的決定的呢？相對(duì)來(lái)說(shuō)，卻鮮為人知。
讓許多朋友想不到的是，罪魁禍?zhǔn)拙谷粊?lái)自百事可樂(lè)所操縱的一則電視廣告——該廣告聲稱：在消費(fèi)者參與未標(biāo)明品牌的可樂(lè)口味的測(cè)試的時(shí)候，更多的人選擇了口感更甜的百事。
但是，我們同樣應(yīng)該思考的是：假如這則廣告不是百事的，而是另外哪個(gè)對(duì)手的，可口可樂(lè)還會(huì)改掉自己的配方嗎？可以肯定的說(shuō)，這個(gè)可能性幾乎為零。
因?yàn)椋切﹣y了對(duì)手分寸的企業(yè)，通常都是被對(duì)手重視，并嚴(yán)重威脅到對(duì)手的企業(yè)。
和百事可樂(lè)制造了可口可樂(lè)犯錯(cuò)相近似的一對(duì)企業(yè)，是日本的麒麟啤酒跟朝日啤酒。
在1976年，麒麟啤酒占有了日本啤酒市場(chǎng)銷量的64%，是高度壟斷的寡頭企業(yè)。但到了2002年的時(shí)候，日本啤酒市場(chǎng)的老大早已變成了麒麟身后的小兄弟朝日啤酒。為此，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》曾專門發(fā)表社論，文中談到過(guò)相對(duì)弱小企業(yè)戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件，其中之一可以借鑒，它就是：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤。
可是，麒麟啤酒又是在什么地方犯下錯(cuò)誤的呢？1993年，朝日啤酒為自己旗下的舒波樂(lè)品牌發(fā)布了“生啤酒銷量No.1舒波樂(lè)”的電視廣告。這直接引發(fā)了麒麟啤酒戰(zhàn)略選擇錯(cuò)誤上的恐慌。
1996年，麒麟啤酒公司把自己的強(qiáng)勢(shì)品牌“麒麟lager”改成了跟隨舒波樂(lè)的非加熱制造，從而失去了老顧客的支持，銷量大跌。也就是從這一年起，“舒波樂(lè)”竄升為日本啤酒品牌中的真正No.1。
說(shuō)到這里，我們應(yīng)該為如何將對(duì)手往歧途上引導(dǎo)，做一些有用的總結(jié)了。
不過(guò)，李政權(quán)要在這里申明的是：以下的策略，并非真能引起對(duì)手犯錯(cuò)的“必殺技”，而是更多的在增加對(duì)手的犯錯(cuò)幾率。
一、讓對(duì)手重視你，并感受到你的威脅。
我們搞定位區(qū)隔，開創(chuàng)弱競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，就是為你了避開強(qiáng)大的對(duì)手。
在我們現(xiàn)在還是小羔羊的時(shí)候，你就讓我們?nèi)グ汛罄匣拘眩皇窍胱屛覀儽怀缘魡幔炕蛟S，有不少的朋友都會(huì)發(fā)出這樣的疑問(wèn)。
在這里，我想提醒大家這么幾點(diǎn)：
其一，在我們的產(chǎn)品面市的時(shí)候，事實(shí)上就已經(jīng)在與那些比自己強(qiáng)大的對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，只是，這些對(duì)手還沒(méi)有將我們列上那份標(biāo)示為“（主要）敵人”的名單；
其二，我們發(fā)展到了一定的階段，要想“更上一層樓”，就一定會(huì)與強(qiáng)大的對(duì)手正面沖突，近身肉搏，這幾乎就是誰(shuí)也避免不了的“宿命”。
所以，當(dāng)我們發(fā)展到一定程度的時(shí)候，就一定要回過(guò)頭來(lái)問(wèn)問(wèn)自己：現(xiàn)在是到了與強(qiáng)敵正面交鋒的時(shí)候了嗎？
而通常的情況下，更可能出現(xiàn)的局面卻是：我們?nèi)氩涣藢?duì)手的法眼。這就好比，將白雪公主身邊的的小矮人和中國(guó)神話當(dāng)中的巨靈神擺在一起的時(shí)候，巨靈神可能就是不屑一顧。
因此，這里的內(nèi)容并非適合所有相對(duì)弱小的企業(yè)及品牌；因此，我們更應(yīng)該思考的是，如何才能引起對(duì)手的重視——凌厲的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、銷售業(yè)績(jī)及其上升的勢(shì)頭，是引起強(qiáng)敵重視的最好武器。
當(dāng)我們還沒(méi)有能力在更廣闊的區(qū)域引起對(duì)手重視，并與之交戰(zhàn)的時(shí)候，那就在區(qū)域市場(chǎng)成為對(duì)手的“眼中釘”，并行使你誘導(dǎo)對(duì)手犯錯(cuò)的計(jì)劃。
二、找到對(duì)我們有利但對(duì)對(duì)手有害的謀略。
這是什么意思呢？實(shí)施對(duì)我們有利的營(yíng)銷策略，步步進(jìn)逼，讓對(duì)手自亂分寸、錯(cuò)誤跟進(jìn)。
我舉個(gè)例子。
曾經(jīng)有個(gè)做高端服裝的企業(yè)，它的一個(gè)對(duì)手五、六年來(lái)，一直壓制著它。為此，這家企業(yè)就把同為高端的一個(gè)子品牌，通過(guò)逐步開展低價(jià)促銷活動(dòng)的方式向中端延伸。一時(shí)之間，銷量猛升。對(duì)手為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，就以價(jià)格戰(zhàn)跟進(jìn)。
說(shuō)到這里，我想大多數(shù)的朋友都可能猜到了結(jié)果。那就是，銷量起來(lái)了，但利潤(rùn)卻下降了；爭(zhēng)取到了新顧客，但那些高端的老顧客卻離開了；而且，我們還知道，一個(gè)品牌往低端走很容易，但要再往高端拉，就非常的困難。
正是因?yàn)槿绱耍@家企業(yè)通過(guò)誘導(dǎo)對(duì)手錯(cuò)誤的跟進(jìn)，而打敗了自己在高端市場(chǎng)領(lǐng)域的一個(gè)強(qiáng)敵。
三、發(fā)布與對(duì)手現(xiàn)行產(chǎn)品及營(yíng)銷策略不同的消費(fèi)者研究信息。
我們?cè)谇懊嫣岬竭^(guò)的，百事可樂(lè)的消費(fèi)者口味測(cè)試廣告，朝日啤酒舒波樂(lè)品牌的“生啤酒銷量No.1舒波樂(lè)”廣告，就是屬于這樣的例子。
不過(guò)，話說(shuō)回來(lái)，影響對(duì)手做出錯(cuò)誤的決策，又何止這些呢？ |
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