來源：中國營銷傳播網 作者：謝瑋霖
這個主題看似兩個板塊，實質上是一個內容。也就是，創意實質上是為商業服務的。
最近大家比較關注的品牌戰略觀點應該是《定位》吧。定位里面特別強調了消費者心智這個觀點。這是營銷上很大的一個突破。特勞特與里斯老先生在學術上的研究，有很大的造詣。
我們看到的定位是其中國經營者改造后的，之所以其著作能在中國如此火爆，一方面除了王老吉的成功，更重要的是中國經營者們把定位托高到管理層面，與泰勒、德魯克排列，成就了企業戰略的高度。與其原先《不同與奧美的觀點》又進了一步，從品牌戰略到企業戰略更高的高度。所以，一套理論的成功，本身對市場的定位就很重要。
再者就是其中“USP時代、情感時代，再到定位時代”三者的劃分。本質上，特勞特是USP創始人克瑞夫的傳承以及精進。很好的從產品的角度，換到了消費者的角度。但是，這其中有個很大的誤解，就是許多人誤解為，概念能夠成就一個品牌。最明顯的是對可口可樂百事可樂之間的誤解。實質上，百事可樂之所以能成功的前提是因為其利用價格上的側翼“一樣價格兩倍量”進入市場的。
所以，我今天分享的第一個觀點是：
“一個好的創意是站在消費者角度看市場，最終落地到產品及價格上”。
為什么是這樣的呢？其實我們購買任何一件商品時候，都會提出的疑問一定是“你的產品跟其他的有什么不同？他這個賣多少，你為什么賣這個價格？”
在中國的品牌戰略咨詢界不得不提的人物，一定是葉茂中。我見過很多營銷界的朋友。有很多人不屑地說他，只有三板斧“大明星，大廣告，上央視”。當然，個人有個人觀點，他們的說法也讓我有了一定的思考。我相信每個成功的人，不是簡單幾句就能夠概括的，但是也是可以簡單幾句說出關鍵的。
那么，除了“大明星、大廣告、上央視”外，還有什么內容？其實，我們看葉茂中的第一本著作《廣告人手記》里面就有一篇“定位時代真的到來了嗎？”這樣的文章。里面對定位有一定的誤解，誤以為定位是指的品類定位、產品定位等各種概念。特勞特的定位里面嚴謹說明了只有一種定位“心智定位”。所以，我們看葉茂中的創意，更多的會與“USP、情感”相關。這就是他成功的又一個關鍵——他懂得挑產品、懂得人性。
實質上，概念是承載不了品牌的。所以，才有葉茂中后來的懺悔，造了太多概念，害了不少企業。接下來要好好挑選產品。
我們舉一個例子：
雷軍在推小米的時候，很大的爭議在雷軍不懂手機，即使小米手機出來后，很多廠家也認為小米手機在工藝方面有很大的不足。但是，誰也不能否認小米手機賣瘋了。誰記得小米手機的第一場分享會？你能說雷軍不懂手機嗎？各種好配置組成了一部好手機，所有配置都是哪些“著名”的品牌供應商。最后落了一個價格，大家出乎意料的價格。
這里就有兩個關鍵點：第一個“著名”不要談大家不懂的工藝，只有眾所周知的才是最好的，“全球頂級供應商共同打造”三星、夏普等等。第二個“出乎意料的價格”，這個價格從配置上看實惠，與其他品牌手機對比更是便宜，消費者“占了大便宜”。
雷軍實質上是打了一場很好的側翼戰。一方面在價格上，從市場競爭的角度上看“實質的競爭對手不存在”。
另一方面，利用互聯網這樣一個團結“技術宅”的領域，締造了“參與感”的基因，創造了“為發燒而生”的情節。
所以，我們看雷軍的演說是從“發燒友需要什么樣的手機”開始。就是因為雷軍懂得挑產品、懂得人性。
創意方面，我再補充說明植來植往的。
植來植往是什么樣的呢？1張面膜跑了4個國家，澳洲萃取技術、英國消毒天絲、德國認證、中國投保。但是，植來植往到底是什么產品呢？這個問題，我們思考了很久。畢竟，只有我們自己懂得回答才能做到別人的認可，更能做到別人不糾結在價格問題上。
我們研究的最終結果是“澳洲有機植物面膜”。那么問題就變成，澳洲有機植物面膜，與其他市場上植物面膜的區別是什么，與其他國家的有機植物面膜又有什么區別？這些都是我們自己必須回答的。
正如國內很多在銷售的化妝品有法國、美國、日本、韓國等的。國際10大化妝品品牌9大法美的，1個日本。因為中國吹韓流，又興起了幾個韓國基因的國內品牌。那么，植來植往呢？他的基因是什么？
這時候就應當說一些眾所周知的事情，讓大家認可澳洲、認可有機。澳洲是什么樣的？地廣人稀福利好，別墅寵物孩子跑。當地的小鎮是什么樣的？自然不雕飾、本色不造作、悠閑不浮躁。當地的有機護膚品又是什么樣的？多產于優美小鎮，多只出現在小店及藥店里。這不就是現今最推崇的“工匠精神”。只有這些淺顯易懂、有畫面感的表達，才能夠讓人們有所感觸。
回過頭來思考，葉茂中除了“USP及情感的好創意、大明星、大廣告、上央視”還有什么呢？很重要的一點是“大招商”。這就是我今天分享的第二點：
要做大市場就必須懂得布局與利益的合理分配
營銷最關鍵的4P（產品、價格、渠道、推廣），招商就落到渠道里。有人說渠道最關鍵的是什么？是方便消費者購買？實質上應當是“利益的合理分配”。記得蒙牛的牛根生說過一句話，怎么做大企業，無非是把賺到的錢合理的分配出去。
所以“渠道的核心實質上是利益的合理分配”。
定價除了從源頭的市場定價外，還要考慮渠道層級定價。這里分享一個典故是，老鄰居丸美的發展故事。他在中國推眼霜時候，定價是160元，當時市面上很大一部分國產的產品價格是17元，歐萊雅、歐珀萊也不過90元左右。
早期，因為沒有過多的推廣費用。他就利用了2點側翼進入市場：1、其他競爭對手不重視的“精品店”渠道；2、“給銷售員更高的提成”。也就是在這樣競爭對手不重視的渠道里利用高提成的情況下，他的產品才能在市場上有所起色。
當然，他成功的關鍵因素與小米有異曲同工之效，都是側翼進入了市場。160元的價格及日本產品基因是創意的關鍵。
其實，企業能不能成功的第一關鍵是什么？人。人永遠是企業的第一生產力。跨年夜上海外灘的踩踏事件，實質上也為植來植往敲響了警鐘。為什么？很多做微商的企業所驕傲的是什么？我有多少人。但是，這其實是一個麻木的觀點。人多為患。如何做到有效管理呢？為什么你的銷售額不如一些大企業，但是人數卻是其幾十倍呢？每個人的人均銷售額多少？這些都是必要思考的問題。人多固然有其好處，但是管理上的難處遠遠大于其好處。所以，提高質量比數量永遠來的關鍵。
這里分享一個真實案例是以前公司咨詢的一個案子。對方原先是中國最大的出口貿易番茄公司的董事長，后來公司被國家收去后，自己再創業國內番茄品牌。但是由于對快消的不了解，直接以“直銷”的模式進行銷售。整個公司銷售近200人員，完全沒有依托經銷商的力量，成本高而銷售力弱。當時的第一放映是，100億的養元六個核桃也不過如此。很明顯，這時候他的企業，人與模式都是問題。
如同，三株藥業以前3年從1億到80億，銷售人員發展到15億。產品端出問題，人員管理端更是問題。這也是國內一直控制直銷的緣故，產品品質與價格的實際市場價值，及發展管控不嚴，導致的傳銷化問題。同樣，還有更重要的一個問題，即使做大的快消企業，最怕的問題是串貨及砸價問題。這么大的經銷商甚至規模上億的經銷商都會發生的事情，更何況是一個普通的銷售員呢？
所以，懂得借助外部經銷商的力量，懂得把人用在刀刃上才是關鍵。
實質上，一個好的創意從消費者角度看市場，最終落到產品及價格上以后，他的市場就存在了。廣告、宣傳等推廣手段，為的是加速開花結果，為的是避免其他競爭對手模仿切割市場、甚至大企業直接覆蓋的可能。所以，才有兵貴神速之說。那么，真正的布局就在于“合作伙伴的選擇上”。現在快消行業的發展階段，很多企業在革命的一件事情是“砍掉大的經銷商”。在早期，大經銷資金、資源豐富是企業最愛的。但是，如今不同了，資金及資源是其次。因為，如今的快消品企業幾乎以“地級市”做經銷商的選擇單位。企業真正要做的是分銷，要做到小而密。所以，那些大經銷商的優勢不在了。更怕的是大經銷商“占著茅坑不拉屎”，無論對方經營其他品牌的能力有多強。事實是在你我雙方的合作上背叛了合作的初衷。所以，一定要做到模式合適，雙向選擇，合作雙贏。
今天，最后分享的一個觀點是“戰略的本質是機會”。
這里先分享一本書《商戰》，是特勞特及里斯的第二本著作。這本書里面就有關于商業競爭的思考方式。特別是在價格上，在游擊及側翼兩個章節里有具體說明。
到現在，很多人可能會思考，如何站在消費者角度看市場。這里只有一個答案，沒有其他標準。那就是，市調市調，還是市調。研究研究，再研究。專業分析再分析。
這里分享市調的一個關鍵因素“原點人群”。除了定位系類圖書中有關于原點人群的說明，森舟推薦的“超級符號就是超級創意”中關于市調的方法。定位里面有心智表格的建立方法，超級創意里面有現場觀察及訪問的方法。
當然，最關鍵的是，你首先必須要知道什么人才是原點人群？原點人群通常有個關鍵因素，就是他能夠理性的說明自己在什么情況下因為什么原因需要這款產品。這種人就是原點人群。當然，你可以采取一個一個詢問，也可以采取多人座談的方式。或許，你不能夠在第一時間就找到原點人群。但是，多加尋找、多加溝通、多加嘗試，一定會有所結果。
那什么是品牌的重要利益點呢？那就是，原點人群談起這款產品的功效或者作用時候，第一反應、第一關心的要素。所以，你從一開始市調時候，就必須以此來規整自己的提問內容。切記不談假設性問題。
整體上說，定位三角是最實際有效的，從消費者到競爭再到自身，總結出最終消費者心智里可以占據的屬性。
這時候，很多人還會思考一個關鍵元素，并且以這個元素作為戰略機會的思考問題。那就是里斯先生一直強調的“品類”。通過品類分化建立新的市場機會。
但是這里又存在造成混淆的地方。也就是，品類實質上是從消費者心智角度進行思考的。所以，與其思考品類這個容易與市場、超市劃分相關的元素混淆了自己的觀點，不如直接以“機會”作為思考標準。
這里面分享2個重要的案例，就是王老吉與營養快線。
王老吉在確認了“預防上火的類功能飲料”時候，做的第一個動作就是去“涼茶”化。因為消費者普遍認為涼茶是藥飲，是上火后喝的。因此，隱去“涼茶”的現實品類屬性。營養快線則是宗慶后在看到小洋人在區域市場經營后，迅速擴張的一個產品。早期準備重推這款產品的時候，很多人反對，緣故就在于難以確定品類。“果汁加牛奶”，到底是什么品類。但是，最后營養快線成為哇哈哈800億大市場里面的大單品之一，200多億的市場證明了其的成功。緣故在哪？“早餐來不及，來一瓶營養快線”。主要的原點人群是誰？上班的女白領，在早餐時候嫌“面包配牛奶”麻煩的更簡便吃法。機會點就是“早餐”。
所以，與其糾結于品類，不如直接了斷的尋找市場機會點、風口。
最佳的市場機會一定就是，藍海。試圖進入藍海就要懂得從多維度進行考量，將創意做到與眾不同。再比如，植來植往就是市面上唯一的一款澳洲有機植物面膜。植來植往所面臨的機會是，面膜化學添加劑傷害這一社會問題嚴重。
將市場上的面膜做個比喻，可以分成3個層面。
第一個層面叫穿腸毒藥：
市場上有很多劣質的面膜。其擁有很大一部分對皮膚有傷害的化學成分。嚴重時，甚至出現皮膚問題。
第二層面叫做飯后零食：
經常聽到的消費者反饋就是，自己需要一款能夠讓自己短時間內、迅速達到美白等效果的面膜。這些面膜都有一些特殊的化學成分，雖然造成皮膚問題的可能性比較小。但是，久而久之皮膚內沉淀的化學成分也會對皮膚造成一定的損傷。這種看似無害，實則多敷無意。
第三層面就是營養食品：
有機護膚品中的有機植物面膜，早在上個世紀70年代就被稱作“肌膚吃的食品”。因為其純天然植物成分，對皮膚不但沒有任何傷害，還可以修復原先皮膚內化學成分沉淀的有害物質。
植來植往就是第三個層面的產品。
分享一個事情，是關于西麥燕麥董事長的分享。謝董說過他一輩子就做過兩件事，第一是牙醫，希望幫助市里的人減少口腔問題；第二就是發現了澳洲燕麥，知道其對人們身體有重要的幫助，所以將其從澳洲引入中國，并造就了中國第一燕麥品牌——西麥。
植來植往也希望秉著“消除國內市場面膜化學添加劑傷害的這一社會問題”的初心，將澳洲有機植物面膜——植來植往奉獻給更多喜歡她的朋友們。同時，澳洲有機護膚品牌開始不斷的進入中國市場，其他層面各個國家的有機護膚品也不斷增多，未來澳洲的護膚品牌一定能夠得到更大的關注。所以我們有理由相信。中國有機護膚市場，特別是澳洲基因的有機護膚品市場的美好前景。
最后總結一下今天分享的內容：什么是好創意？好創意就是站在消費者的角度看市場，并落地到產品及價格上。怎么打好商業這場戰？洞察市場機會，做到與眾不同。同時，這個機會最好能夠是消除社會矛盾、滿足消費者需要等，然后合理布局并分配利益。
回到起點看創意，創意是炒作嗎是大廣告嗎？都不是，是樸實的一些導購、推銷的說辭罷了。
希望借力，就利用好產品體驗以及促銷節點。更甚者借用巧力——為自己打造一個戰略節點。雙11、618、919、高考季、吉祥年等等案例都可以作為參考。 |
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