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中小企業(yè)必須解讀的金字塔

信息發(fā)布:企業(yè)培訓網(wǎng)   發(fā)布時間:2014-10-22 10:53:28  

作者:葉茂中

    說到金字塔,想必很多朋友會先想到埃及的胡夫金字塔。其實,在市場營銷界也有不朽的金字塔,那就是心理學大師馬斯洛先生提出的人類需求理論!

    馬斯洛先生將人的需求按照生理與心理需要的層次劃分為5重階層,最底層是生存,倒數(shù)第二層是安全感,歸屬感/愛是在第三層,自尊在第二層,最高層是自我實現(xiàn)!

    這5個階層,若我們進一步剖析,可以清晰的進一步歸類到兩個層面:

    生存和安全感:是人類最原始且基本的需求——屬于功能性層面需求;

    歸屬感、愛、自尊及自我實現(xiàn):是上升到了人類更高階層的需求——屬于精神和情感層面需求。

    有需求,就有市場!消費者購買一種商品的動機,總是出于對于物質(zhì)層面和精神層面的兩大需求。

    從物質(zhì)層面來看,消費者對于商品是著重于產(chǎn)品本身的認同,包括產(chǎn)品的質(zhì)量以及價格、包裝等方面,即商品需要滿足消費者的使用價值需求。當消費者對于商品的需求不僅僅是為獲得商品的使用價值,同時也需要在精神層面得到滿足。汽車,就是最好的佐證!

    汽車被發(fā)明出來后的第一個訴求是:“不用馬拉的車”,那時的消費者對汽車的需求其實無關品牌,能跑不用馬拉就行,競爭的關鍵是只要比馬車跑的更快更穩(wěn)。

    但在汽車品類發(fā)展了近百年后的今天,需要駕駛樂趣的會選擇寶馬,需要體現(xiàn)尊貴身份的是奔馳,讓自己更安全的有沃爾沃,想要追求速度的自然首選馬達轟鳴的法拉利,不同的消費偏好會選擇不同的品牌,品牌競爭成了關鍵要素。

    隨著消費者的品牌意識漸漸加深,在有品牌和無品牌之間,選擇有品牌的傾向遠遠大于無品牌的產(chǎn)品,自然有品牌的企業(yè)比無品牌的企業(yè)更有競爭力!為什么有些人喝酒只喝茅臺、五糧液,穿衣只穿阿瑪尼?答案就在此!

    我們都知道,任何品牌都非一日而成。但,消費者對某種產(chǎn)品或品類的需求,也是先物質(zhì)而后精神的。

    因此企業(yè)特別是中小企業(yè)參與市場競爭,產(chǎn)品創(chuàng)新或者產(chǎn)品概念創(chuàng)新是非常關鍵的,不在于你的產(chǎn)品有多好,而是是否有獨特的、區(qū)隔以往產(chǎn)品的差異化,并圍繞差異化提煉出可與消費者進行溝通的產(chǎn)品訴求,只有這樣,我們才能通過產(chǎn)品競爭力順利啟程。

    產(chǎn)品順利啟程,這很重要。

    可市場營銷的規(guī)律告訴我們,產(chǎn)品都是有生命周期的,再偉大的產(chǎn)品也逃脫不出這個規(guī)律,索尼的WALKMAN足夠偉大吧,但今天還有誰在用的?所以在產(chǎn)品啟程后,我們還需要通過與消費者的精神溝通塑造品牌的精神內(nèi)涵,打造品牌競爭力。

    萬寶路從1954年至今,始終堅持陽剛、自由的核心價值不變,不間斷的使用牛仔形象來表現(xiàn)品牌,最終成就了萬寶路的傳奇品牌地位。陽剛、自由是什么?它不是實質(zhì)的產(chǎn)品,而是消費者精神層面的需求。

    有的人追求不朽,于是百達翡麗可以成為最佳選擇,“沒人能擁有百達翡麗,只不過為下一代保管而已”,你購買的不僅僅是實實在在的產(chǎn)品,更是可傳承的故事。

    有的人追求冒險,那就可以駕馭“定義征服”、“Anywhere you can reach”的JEEP,享受征服和冒險的精神感受。

    有的人追求歸屬,沒問題,F(xiàn)ACEBOOK已經(jīng)成為地球上人口第四多的地方,在那里你可以找到志同道合的伙伴們一起暢所欲言。

    物質(zhì)功能和精神滿足作為商品的二元性,是一對對立統(tǒng)一體,共同刺激著消費者的購買意識,只有滿足了這兩個層面的需求,才能讓你的產(chǎn)品/品牌長遠的贏得消費者心智,最終占據(jù)市場上的競爭優(yōu)勢。

    它們做到了,而你做到了嗎?

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