作者：余鴻鈞
這個世界，有太多的東西我們不需要，但是我們最終還是為對方買單了。很多銷售購物行為的產(chǎn)生并非是理性的，可以說，60%的商品購物是因為非理性而賣出的。比如大多數(shù)廉價或者不屬于高消費的產(chǎn)品。那么因此，我們有必要去研究下產(chǎn)品的賣點到底是什么？
拋出這個問題，并非弱智。無論是旁觀者還是從商人員，你看到的商品或者你在賣的商品，真正的吸引你的地方多嗎？或者說你賣的產(chǎn)品的賣點被挖掘出來了嗎？大多數(shù)都是沒有的，當然，創(chuàng)新銷售，是要付出一定代價的，比如在財力上聘請專業(yè)人士，比如嘗試新方式失敗等等，因此缺乏創(chuàng)新是可以理解的。為什么做生意久的人都很謹慎和保守？因為付出代價太多了。我想在從商的人應(yīng)該深有體會。但是，如果沒有特別的舉措，那么也僅僅是和同行同一起跑線，而非超越。因此，產(chǎn)品的賣點到底是什么呢？
物理屬性，并非是產(chǎn)品的賣點，特別是常規(guī)產(chǎn)品，因為大家都有的屬性，你說的再多也枉然，你要做的就是出奇制勝，如何讓一個再傳統(tǒng)不過的產(chǎn)品在消費者面前出新意呢？舉個例子，最近接觸到一個做保溫杯的客戶，這種每家都有的秋冬季產(chǎn)品再普通不過了，但是，你去超市去網(wǎng)上購買，就會面臨一個你不知道選擇誰的問題，在價格戰(zhàn)激烈得不能再激烈的現(xiàn)狀下，大家價格都差不多了，在產(chǎn)品設(shè)計上，這種產(chǎn)品已經(jīng)走向成熟，男人用的保溫杯難不成你還在上面加朵小花？同質(zhì)化是一個讓商家與消費者都頭疼的問題，對于商家來說同質(zhì)化導(dǎo)致競爭激烈，對于消費者來說同質(zhì)化導(dǎo)致難以選擇，結(jié)果和答案來了：要做的就是尋找產(chǎn)品差異化。回到主題，為什么產(chǎn)品賣點和差異化最相關(guān)？因為大多數(shù)企業(yè)都不具備在傳播上有強大的渠道的實力，在消費者看到你的產(chǎn)品的時候，就要努力在最短的時間打動對方提升成交率，這點，就算是小企業(yè)也是可以做到的，小微企業(yè)是過的最艱難也是最需要有產(chǎn)品差異化的措施的。如果你都有錢在省級衛(wèi)視上打廣告了那么還會做失敗，那么就是智商問題了。
說到這個客戶的產(chǎn)品保溫杯，有啥差異化呢？嚴格來說啥也沒有，質(zhì)量只是正常，在一個產(chǎn)品成為一個產(chǎn)業(yè)的時候，生產(chǎn)制造已經(jīng)不是問題了，但是必須要找出它的差異化，哪怕沒有也要給找出來甚至在不傷天害理的情況下給編出來，這個牌子的產(chǎn)品的設(shè)計師是在美國的德國人，生產(chǎn)地是在中國的金華永康，永康是中國五金城，但是中國制造在中國人自己眼里并不高端，這個沒啥文章可做，美國呢？是發(fā)達國家，但是在制造上并非頂級，除了互聯(lián)網(wǎng)上美國是對全世界做出了大貢獻外，制造上也一般，因此這個德國背景是可以考慮的，德國讓人想到了啥？最頂級的無非是奔馳了，因此，關(guān)于這個保溫杯的歷史差異化也就出來了：來自奔馳的故鄉(xiāng)。傍大牌是品牌差異化的一個方式，但是不能是同行，如果是同行，那么你傍也是山寨。這點需要注意。保溫杯？奔馳汽車？兩個不搭的產(chǎn)品，但是因為某些元素也是可以契合在一起而達到巧妙的效果的。當然，不建議虛假宣傳，在全球化的今天，品牌的差異化是可以通過很多上下游合作來達成的，因此，也可以為了品牌差異化而采取某些商業(yè)搭車行為。
光有商業(yè)差異化的傍大牌的搭車行為還不夠，還需要進一步進行差異化，對于一個保溫杯而言，“來自奔馳的故鄉(xiāng)”只能讓人感受到制造工藝的歷史，那么還需要其他方面來進一步加強消費者差異化印象，這里我給對方在材料上進行差異化包裝，以“醫(yī)用級”的抗菌滅菌材料來塑造杯膽本身，在對外宣傳上可以突出“醫(yī)用級”概念符號，什么是醫(yī)用級呢？顧名思義就是醫(yī)療健康上的級別，我們都知道醫(yī)院對于環(huán)境和設(shè)備要求都是很高的，比如有無菌病房，那么保溫杯且是“醫(yī)用級”的，不僅讓消費者印象深刻，而且立即跟普通的保溫杯區(qū)分開來了，醫(yī)用級，即抗菌，抗輻射，綠色，健康，是不是很不一般？當然，我鄙視虛假宣傳，這么干也并非一定要虛假宣傳，對于企業(yè)在達到一定條件下，可以在品牌差異化目標確立后，有所方向的去朝著這塊去走。
“來自奔馳的故鄉(xiāng)”、“全材質(zhì)醫(yī)用級”夠嗎？夠唬住你了，但還不夠高大上，保溫產(chǎn)品最終要回歸到保溫上，否則消費者還是不買賬，這個是回歸產(chǎn)品屬性的差異化，全世界哪里最冷呢？在大多數(shù)人的心目中，毫無疑問是南北極，如果有一個杯子在南北極通過耐寒試驗是不是很厲害？如果說中國極地科考指定品牌，那么這是虛假宣傳，因為你沒贊助這個團隊，亂用是要被工商處理的，但是“已通過極地科考耐寒試驗”這樣差異化定位就沒人找上你的麻煩了，產(chǎn)品功能屬性的差異化是不是又出來了呢？
商業(yè)在一定意義上，就是無中生有，然后朝著你的品牌差異化目標去努力實現(xiàn)，并最終成為客觀的存在。光明子高端品牌莫斯利安牛奶，以長壽村來包裝差異化，實際上真正的長壽村的老人們喝過嗎？光明牛奶才有多少年歷史？這些老人在光明牛奶沒有的時候就出生了，那么莫斯利安牛奶是不是虛假宣傳呢？你說呢？
虛假宣傳是可恥的，但是這個世界本身就很矛盾，嚴格較真的話，沒有幾個大品牌能躲過處罰。因此，在差異化的時候，以不損害他人利益為底線吧。差異化定位后，去努力實現(xiàn)差異化的目標是一種可取的行為。 |
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