作者：鐘超軍
前幾天有個微博大號轉了篇關于男人內褲定位的帖子，受到狂熱追捧。其邏輯大致是男人內褲已經在人群細分、產品特點細分等方面被對手切割殆盡，若要想突破，必須從男人內褲的心理利益點來切入，也就是說男人內褲，目的就是為了誘惑女人，于是便包裝出了“型男內褲”的概念，在一系列視覺表現和推廣執行上極盡凸顯男色的誘惑。
應該說，傳統對品牌定位的推斷方法，大抵如此。由前推到后，按部就班的從目標人群是誰，與其他競品的概念訴求區隔點在哪里，在視覺、渠道和媒體推廣上該如何表現和執行，然后落實到具體的產品線及定價，部署到渠道招商推進、分銷和動銷的執行，整個過程到最后才考慮到產品的動銷。當發現產品在終端難以動銷時，就開始大舉投入陳列、物料、導購和促銷費用，但最后才發現事倍功半，定位錯了，產品就是一把“鈍斧”，無論使多大的勁，也是徒勞。
如何找尋真正能賣貨的定位
尚且不說對于“型男內褲”的定位推斷，有很多值得商榷的地方。比如說憑什么認為競品已將人群、產品特點等切割殆盡，這代表著自己的想法，還是消費者心智空間的選擇？再比如說在男人內褲的諸多心理利益訴求中，憑什么選擇“誘惑女人”的策略方向來突破，真有很多消費者是為著這個理由來購買的嗎？占了多大的購買比例？這個細分市場有多大的蛋糕，值得企業去投入嗎？
定位是個老生常談的話題，這么多年里被大家說得太多太爛了，以至于再提起這個話題，會顯得很俗。可反過來試問，又有多少人真正明白，究竟該如何定位一個品牌，或者找尋一個產品真正賣貨的定位。今天業界的流行話題是“互聯網思維”，互聯網思維要求每個產品，必須要像蘋果手機一樣，讓消費者“尖叫”。產品都已經極致到“尖叫”，顯然放到終端就能自然動銷，不需促銷，也不需搞那種傳統的“上堆頭+全陳列+導購攔截”了。
最好的產品定位，就是科特勒所說的“讓營銷成為多余”，放到貨架上就能自然賣貨，并自然引發消費者的口碑傳播，我們反省自問，有多少品牌能做到如此？既然所有的定位和推廣的終極目標就是為了賣貨，那為何不試圖從終端動銷來倒推品牌定位呢？
我們可以嘗試換一套邏輯來進行推演，先找點（明星產品），再延展成線（核心產品線），繼而擴展成面（與核心產品關聯的品類），點線面的思維方式，是成就品牌生意的根本。
所有的終端動銷，都是從某一個產品的動銷開始的，通過一個明星產品引流來帶動其他產品的銷售，也就是說，要定位一個品牌，首先必須找到明星產品，確定明星產品的價格區間定位及賣點，然后再以明星產品為基礎，上下延展價格區間，形成品牌的產品線，覆蓋高中低價格區間。接著就是以核心產品線為基礎，找到與此產品相關的其他產品，擴展成面。
如此倒推，即可完成品牌定位真正要解決的兩個核心問題：一是品牌做什么產品，不做什么產品，二是與其他品牌相比，有什么差別，憑什么消費者會買自己的產品。枯燥的理論說教難免有些乏味，我們不妨用這種賣貨式反推定位的思維方式，就母嬰行業的一些品牌定位誤區做些對比。
定位過于寬泛，會在終端被對手各個擊破
相當多的母嬰品牌還處在混沌無知的階段，完全沒有定位意識，什么產品都做，所有產品與其他品牌相比，說不出有什么差別，即使是貝親、新安怡、康貝等國際有知名度的品牌，也是如此。他們的成功得益于當初競爭環境的寬松，基本上沒有對手，所以僅僅依靠他們銷售上的招商和分銷動作，消費者在終端沒有其他選擇和對比之下，成就了他們早期的成功。
但隨著競爭加劇，他們四處出擊的產品線，均遭到各路競品的狙擊。貝親曾一度將自己的產品線從奶瓶拓展到母嬰電器、服裝鞋帽、餐具、水杯、媽咪用品等，但結果如何呢？今天，除了玻璃奶瓶暫且還具有一定優勢之外，其他品類早已被對手打回原地。貝親的品牌管理者們，接下來要做的事情，并不是去四處奔走拉動終端動銷，也不是整合已竄貨成災的國內市場，而是要重新梳理自己的產品線，找到貝親真正具備性價比優勢的核心單品和產品線，砍掉其他與定位無關的產品，重新確立貝親與其他品牌不同、且能讓消費者馬上購買的品牌核心價值，而非不疼不癢的“我們更懂你”。
這種自大的品牌所犯的毛病，就是自認“無所不能癥”，沒有清晰的“做什么，不做什么”的品牌概念，等待他們的結局，最后就是被對手各個擊破。但是另一面，還有一些品牌又走到了定位的另一端，無端端的將自己品牌定位于只做一個產品，甚至只做一個價位區間上的產品，以致品牌的生意很容易就碰觸到行業份額的天花板，要想繼續提高生意，又不得不啟用新的品牌。
比如做嬰幼兒理發器的易簡，它早期的成功，得益于其專注小品類，在幾乎沒有任何競爭對手的小品類里獨享80%的市場份額，一路野蠻生長，迅速在小品類里做到了近億的銷售，創造了億元單品的奇跡。但“成也蕭何、敗也蕭何”，一個人最大的長處，也可能會成為其最大的短處，由于其堅持將品牌定位在一個狹窄的小品類里，很快便陷入了增長瓶頸。
過于聚焦細分品類，必然會遭遇危機
隨著競爭對手的不斷加入，整個嬰兒理發器的格局發生了很大變化，核心價格區間從100-150元迅速下沉到50-100元，易簡傳統的優勢產品，迅速被同等功能的低價品牌侵蝕，而中高端產品又缺乏更強大功能的新品來支撐。進，需要有更強大的殺手級新品，易簡暫時沒有；退，跟隨對手下沉到50-100元，會導致易簡整個線上、線下渠道價格體系崩潰，大量的客戶退貨和渠道補差費用會產生，會進一步壓縮企業的毛利空間。進退兩難，又該何去何從？
這絕對不是個案，而是過于聚焦細分品類的品牌必然面對的危機。要從這個尷尬的局面中突圍，易簡有兩條路可以走，一是推出更多有優勢功能的新品占據100-150元區間，然后讓老品的價格區間下沉，這條路需要在研發上有突破，一兩年內很難有樂觀的結果；二是將品牌延展到與理發器相關的其他品類，通過多個品類來增加品牌在渠道和終端門店的生意比重，以促使渠道和終端的主推，擠壓和攔截競品，讓顧客第一時間選擇自己，同時品牌在多個品類上的曝光，也可增加品牌的知名度和信任度，讓消費者感知到這是個值得信任的實力品牌，在與單一的理發器品牌競爭時，會更有優勢。
從終端賣貨的視角來反觀整個品牌的定位是否得當，會看得更清晰。不管怎樣，任何品牌想要賣貨，必須首先讓渠道和終端愿意主推，否則消費者想看都看不到，其次是讓消費者看到后想買。試想，同樣功能和外觀的理發器，你憑什么比別人貴30-50元？產品比別人好嗎？還是品牌知名度和可信度更高？你可以親自站在實體柜臺前賣一天貨，或者做一天電商客服感受下，有多少人是因為知道這個品牌才買的，又有多少人能清晰說出這個產品的好處？他們買，僅僅是因為他們看到了，并且有人引導和推薦。
既然使產品賣動的關鍵是讓渠道和門店主推，讓消費者看得見，那另一個顯而易見的問題是，對于銷售占比1%和占比30%的兩個品牌，渠道客戶會更關注誰，主推誰？顯然是占30%銷售額的品牌，而要在渠道和終端占據更大的銷售份額，一個很重要的前提，就是擴展自己的產品品類。
“核心產品+關聯產品”，清晰界定做什么，不做什么
如何進行品牌延伸，如何選擇與核心產品關聯的其他產品品類？在確定了核心產品線和對應的價格區間之后，這些就變得順理成章了。
是的，當然，既然做生意，選擇一個可進入的產品，必須符合最基礎的三大條件，一是市場份額足夠大，至少年5000萬以上，二是市場增長率至少年50%以上，三是分析前5位競品之后，有實際可切入的尖刀產品。但僅僅摸清楚這些遠遠不夠，具備這些條件的產品不勝枚舉，那企業難道要全部進入？
玩過定位的人經常說，好的定位，在理論上是“消費者喜歡的，對手不具備的，企業能做到的”，話是不錯，卻很模糊。什么是企業能做到的？其實就是可以共享企業現有資源和能力。
嬰兒理發器的行業屬性是小家電，上端的生產和供應鏈與模具密不可分，下端通過線上、線下的嬰童渠道來進行分銷和動銷，所以易簡如果要延伸，首選就是與模具相關的嬰兒小家電，且能共享其嬰童渠道資源，并且還要符合“可切入產品的三大條件”，那逐一排查下來，最后可延展的，也僅是嬰兒暖奶器、調奶器、消毒器、吸奶器等產品了。
不過需要提醒的是，品牌延伸的節奏不可操之過急，不僅僅是怕延伸產品質量不好，傷及核心產品，而是怕一大堆產品同時上市，主次不分，渠道接受不了，終端不主推，最后全部成為庫存。新品上市，必須先上引流產品切入市場，再推出利潤產品來逐步擴大市場份額，根據渠道主推客戶的多少，可決定前期上一款還是上幾款，如果不這樣做，新品可能推多少死多少，反而成為了“定位失誤”的敗筆。
站在消費者角度思考，什么才是他們認為的專業
同是嬰幼兒小家電，易簡和競品小白熊的戰略失誤各有不同，易簡對于一個狹窄的理發器品類過于執著，總是認為只做一個產品，消費者就會認為自己更專業更值得信賴。這是一種臆想，對于消費者而言，小家電不同于大家電，在心智空間里，小家電的技術壁壘是不高的，不是說只專注理發器就理發器做的最好，做了理發器再去做暖奶器、吸奶器等其他的小家電，就不專業了，不僅消費者不這么認為，渠道客戶和導購都不這么認為。
所以大家電領域，空調和冰箱通常是單一品牌戰略更有效，因為技術壁壘高，所以專注會更專業，如格力，但放到洗碗機、電飯煲、熱水器等小家電領域，消費者會更愿意選擇綜合性品牌，如美的。永遠不要以自己的主觀判斷來替代消費者思維，也不要自己坐在辦公室里，卻相信所謂的定性和定量的調查數據，要理解消費者，就請走出去，親自到終端柜臺賣貨，親自做電商客服，你會更直接的體會到，消費者為什么選擇你的產品，他們又覺得什么才是專業。
易簡的對手小白熊，就全然不顧這些，它發家于嬰幼兒小家電，幾乎擁有最齊全的嬰幼兒小家電，并獲得了極大的成功，讓它擁有了全國最密集的分銷網絡與單店產出，是渠道代理商和門店老板爭相搶食的“香餑餑”。但是有了一點點成績之后，他就開始越界了，先是進入奶瓶、水杯和餐具領域，后又跨界進入嬰幼兒的服裝鞋帽市場，結果可想而知，由于分散注意力，他最優勢的小家電被對手接連打敗，新切入的品類全部成為了滯銷庫存，幸好有前幾年積累的豐厚家底，否則資金鏈馬上就扛不住了。
可以動銷的賣點，必須是可以讓消費者清晰感知的
一直以來，總有人認為品牌延伸會傷害定位，會讓品牌的形象和價值變得模糊，這種說法需要糾偏，不能以偏概全。不能以錯誤的品牌延伸為案例，來支撐這種危險的論調，以單一產品為品牌定位，容易讓企業陷入易簡一樣的困境，但如果沒有清晰的延伸產品約束，不考慮企業自身資源匹配，不考慮“可切入產品的三大條件”，又會陷入小白熊的泥潭。
品牌定位和延伸，有點象寫散文，要做到“形散而神不散”。“形散”是指在核心產品之外，延伸進入的其他關聯產品，“神不散”則是指所有產品的視覺和賣點表現，必須高度聚焦于品牌的核心價值，也就是消費者為什么不買競品、而選擇自己的理由。好的品牌核心價值，就是王老吉的“怕上火”，既與其他競品全部區隔開，又可以非常清晰有力的賣貨。
核心價值點的提煉，出自于核心產品線中最走量的那款，所有消費者對品牌的初始體驗和印象，大部分來自于走量款，他們的購買理由就是品牌的核心價值，然后將這個核心價值提煉出來，擴展到其他價格區間產品，或者關聯產品線上，就成為了整個品牌的核心價值。比如易簡，消費者的購買理由，會覺得他“安全、容易和簡單、品質好更耐用”，其中“容易和簡單”已被對手模仿，成為了行業共性，無法區隔，“安全”也無法與競品在體驗上很清晰的被感知，唯有“品質”，特別是基于品質的承諾，是對手短時間內不具備的，易簡的品牌核心價值，可傾向于此，但必須圍繞“品質”做一系列的賣點包裝。
無論怎樣，要想使自己的品牌所定位的產品，以及品牌所主張的核心價值或賣點真正具備賣貨能力，就必須是對手不具備的，而且又能清晰被消費者感知和體驗的，否則只是自己鼓吹，那就是自娛自樂了。要想賣貨，就必須從賣貨的終端動銷開始，反向往上推導，絕不要靠拍腦袋的臆想。 |
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