（作者：林友清，品牌學者、策劃人，linyouqing@vip.sina.com）
凡事無絕對，市場上有多少的正例，就能找到多少的反例！關于品牌延伸正確與否同樣并無定論。有許多企業憑借品牌延伸四兩撥千斤，節省了營銷成本，獲得了成功；同樣，市場上也有許許多多因此而失敗的品牌。本文列出幾個品牌延伸失敗的典型案例，供大家分享。
1、999從胃藥到啤酒三九集團以“999胃泰”起家，提起“999”，消費者潛意識里首先聯想起“999胃泰”。后來，“999”延伸到啤酒，不知道消費者在喝“999冰啤”的時候，是不是有藥味。再者，“999胃泰”無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒，而“999冰啤”分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。
所幸的是，“999冰啤”僅在部分地區銷售，除了當地消費者外，全國其他地方極少有人知道，把副面作用降到了最低點。雖然“999冰啤”借“999”品牌取得了不錯的銷售業績，但這只是飲鴆止渴，從長遠來看，至少在局部地區對品牌造成了傷害。而三九品牌延伸到其他藥品如皮炎平、感冒靈（這不，2013年的《爸爸去哪了》讓999感冒靈大火了一把）等，則對樹立其專業的藥品品牌形象大有幫助。
2、王老吉從涼茶到月餅廣藥集團從2011年起啟動“王老吉”品牌擴張之路，在2012年3月宣布成立廣藥王老吉大健康產業公司，構建出500億“大健康產業”戰略。在大健康產業戰略的主導下，王老吉通過授權白云山推出王老吉百世康絞股藍飲料，授權廣糧集團推出王老吉固元粥、蓮子綠豆爽、月餅等產品等，向食品、保健品、藥酒、藥妝等多個領域延伸擴展。由此不難看出，廣藥集團對王老吉的吸金預期非常高。 看到紅罐加多寶和綠罐王老吉綠豆蓮子飲料同時擺放在超市貨架上，你知道消費者會怎么想嗎？“加多寶的確還是涼茶，王老吉？可能是綠豆蓮子湯，也可能是月餅或粥，或者是其它什么東西！”這樣的品牌延伸只能導致王老吉曾經的涼茶優勢消失殆盡，最終什么都不是。
3、大眾汽車做高檔車遭遇挫折2003年11月，大眾汽車公司禁不住高檔車市場的利益誘惑，隆重推出大眾版的豪華轎車——輝騰。輝騰確實卓而不凡，動力強勁，外觀流暢，內飾優雅，有8缸、12缸兩個型號，車速可達300公里／小時，即使與同級別的寶馬7系、奔馳S級相比，輝騰也毫不遜色，《福布斯》甚至稱其為“偉大的車”。然而就是這樣一款“偉大的車”，上市兩年僅售出3,715輛，最終不得不揮淚撤出美國市場。為什么輝騰不被消費者接受，原來在輝騰車身的前蓋和后箱上都嵌有大眾的LOGO，大眾品牌在消費者心中“平民車、中低檔”的形象已經根深蒂固，把輝騰和大眾捆在一起，只能讓消費者懷疑輝騰高貴基因的純正性。
4、茅臺從國酒到啤酒、干紅茅臺想借“國酒”的品牌影響力開拓新市場，先后推出茅臺啤酒、干紅，然而結果卻事與愿違，2006年茅臺集團投資2.4億元打造10萬噸啤酒生產線，2009年上半年僅銷售2萬噸。
5、海爾從電器到醫藥1996年海爾品牌大膽延伸到藥業，結果卻不甚理想。海爾希望成為“中國醫藥行業的一匹狼”，然而，十多年過去了，海爾藥業卻還是名不見經傳。2008年7月，海爾藥業控股權不得不售予中國生物制藥全資子公司正大永福的手中。
6、金利來推出女士系列產品香港金利來原本是“男人的世界”，所以金利來推出男士西裝、襯衫、皮具等無不成功，然而，金利來后來又推出金利來女士提包，金利來護膚系列產品等，顯得不倫不類，也淡化了金利來的品牌個性。
7、吉利、奇瑞的典型反面教材吉利推出旗下的中高端品牌帝豪，“吉利”赫然標柱在帝豪車尾。面對吉利揮之不去的廉價車印象，消費者能真正感受到帝豪高貴的品味嗎？還有，奇瑞推出中高端品牌瑞麒，車尾也不忘高調鑲上“奇瑞汽車”的字樣，而且售價4萬左右的瑞麒M1也積極共享著“瑞麒”,瑞麒到底代表著高端還是低端，令人困惑！也難怪奇瑞的中高端汽車瑞麒G5、G6車型幾乎無人問津。
8、派克筆賠了夫人又折兵美國的派克筆，一直以價高質優著稱，是上層人士身份的象征。后來生產每支僅3美元的低檔筆，結果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場，其高貴的品牌形象受到損傷。
消費者的腦子對事物的認知通常是定式的、先入為主的，非要給一個品牌強加各種相去甚遠的、甚至是相悖的釋義，這終究是違背了事物成長發展的自然規律。 |
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