來源：中國營銷傳播網 作者：劉杰
銷售數據分析的重要性已無需贅言，只有通過對銷售數據的準確分析我們才有可能真正找準數據變動（增長或下滑）的根本原因，營銷專家劉杰稱之為“動因”。找準了“動因”也就發現了真正的問題所在，解決問題、發現新的生意機會點才成為可能！那么實際的銷售過程中，我們如何才能有效做好數據分析，尋找到真正的“動因”呢？接下來筆者結合一個實際案例闡述一下數據分析的主要維度及如何才能真正找準“動因”。
案例：某糖果企業Y公司南京市場8月份銷售業績較去年同期下滑了100萬。
維度一：分析是那個品類的數據發生了變動？
在做銷售數據分析的時候，第一個分析的維度就是要看數據變動是來自于哪幾個大的品類。回到案例，面對Y公司南京市場8月份銷售業績較同期下滑了100萬的數據變動情況，我們首先要確定的是下滑的100萬是來自于哪個品類或哪幾個品類，每個品類各自的下滑占比是多少，在此基礎上進一步分析得出下滑的品類中是哪個規格的產品出現了下滑，從而真正找到造成業績下滑的“罪魁禍首”。經過維度一的分析我們發現，8月份南京市場銷售業績下滑的100萬主要是來自于水果糖和巧克力的下滑，其中水果糖下滑了60萬，占比60%，巧克力下滑了40萬，占比40%，進一步分析得出，水果糖的下滑主要是來自于128g袋裝的下滑，巧克力的下滑主要是來自于散裝巧克力的下滑。
維度二：分析是哪個區域發生了變動？
銷售數據分析的第二個維度是要看引起數據變動的銷售區域在哪里？是整體銷售區域都出現了下滑，還是局部區域市場出現了下滑？回到案例，南京市場下轄南京城區及江寧、六合、溧水、浦口四個縣級市場。按此維度分析后，我們得出結論，南京市場銷售額下滑100萬主要是來自于城區市場和六合縣城，其中散裝巧克力的下滑主要是來自于南京城區市場，而128g袋裝水果糖的下滑主要是來自于六合縣城市場。
維度三：分析是哪個渠道發生了變動？
銷售數據分析的第三個維度是要看引起數據變動的主要渠道在哪里？換句話說，是哪個渠道或哪幾個渠道出現了銷售業績的變動？每個渠道數據變動的比例各是多少？按此維度分析后，我們進一步得出結論，南京市場8月份銷售額下滑的100萬主要是來自于兩個渠道，一個是城區的喜鋪渠道，另一個是六合縣城的批發市場渠道，其中散裝巧克力下滑的渠道主要來自于城區的喜鋪渠道，128g水果糖下滑的渠道主要來自于六合縣城的批發市場渠道。
經過以上三個維度的分析后，我們就可以確定銷售數據變動的基本情況，從而為進一步找準“動因”提供了更加細致、準確的依據！回到案例，面對8月份銷售額下滑100萬的現狀，經過分析后得出的結論是南京市場下滑的100萬主要來自于南京城區喜鋪渠道散裝巧克力和六合批發市場128g袋裝水果糖的下滑，其中散裝巧克力下滑了40萬，占比40%，128g水果糖下滑了60萬，占比60%。
數據結論得出以后，接下來最為關鍵的是要找到“動因”，找準造成數據下滑背后的真正“動因”才是我們數據分析的最終目的！動因又應該從哪些維度方面著手呢？營銷專家劉杰認為，要找到數據變化的真正“動因”需要從以下幾個方面入手：
一、是不是鋪市率發生了變化？
面對案例中下滑的兩個品類散裝巧克力和128g水果糖，我們首先要分析確定8月份這兩個品類的鋪市率較7月份相比是不是也出現了下滑？如果鋪市率出現了下滑，那業績自然也會下滑，如果鋪市率沒有下滑則業績下滑另有他因。
二、是不是銷售效率發生了變化？
所謂的銷售效率主要是指產品的動銷速度，銷售效率的變化是引起銷售數據變動的主要原因之一，當然銷售效率的變化不能孤立的分析，它必須與以下提及的幾點放在一起進行整體性的分析。
三、是不是價格發生了變化？
價格是影響終產品動銷的關鍵因素之一，某個時間節點內的產品漲價或降價會在很大程度上影響該時間段內產品銷售數據的變動。
四、是不是促銷形式發生了變化？
隨著產品同質化的程度越來越高，市場競爭日趨激烈，促銷對產品的動銷有著至關重要的因素，因此有無促銷活動或促銷形式的變化直接影響著銷售數據的變動情況。
五、是不是競品發生了變化？
市場是競爭的市場，競品的因素很大程度上影響著本品銷售數據的變化，在“動因”的尋找過程中，除了分析本品的因素以外，更要著重分析競品的各項因素變化情況。
回到案例，經過以上5個方面的“動因”分析后我們最終得出結論，散裝巧克力的下滑是因為主要競爭對手H品牌8月份在喜鋪渠道開展了一次100箱送5箱的促銷活動（競爭對手的原因），128g袋裝水果糖的下滑是因為批發市場最大的一個分銷商放棄了與Y公司的合作（鋪市率降低的原因）。營銷專家劉杰認為，到達這一步以后我們才算完成了有效的數據分析，因為我們找到了造成數據變化的真正“動因”。
總的來說，數據分析是一切問題決策的基礎，數據分析整套模型的核心目的就在于幫助我們又快又準的找到“動因”，“動因”找準了，解決“動因”的方法自然也就有了！
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