作者：陳永成
品牌人須懂得人的感受，須讀懂人的感受，須明白人的感受是怎么產(chǎn)生的。
人不是用眼睛或耳朵去看品牌、聽品牌，認(rèn)知品牌的，人是用心靈去看品牌聽品牌和認(rèn)知品牌的，用心靈去看品牌、聽品牌所產(chǎn)生的認(rèn)知，才是真正的品牌體驗(yàn)。而人通過心靈對(duì)品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)是對(duì)文化的認(rèn)知和體驗(yàn)。正所謂：聰者聽之于無聲，明者見之于無形；聞弦歌而知雅意，奏高山以和流水。
心靈是什么？心靈是由人先天的、與生俱來的思想、感受、情感，以及后天的人生經(jīng)歷構(gòu)筑的思維定勢、心理傾向和期盼等建構(gòu)而成的場，這個(gè)“場”心理學(xué)稱其為能量場，此處稱之為品牌場。這個(gè)品牌場是人品牌聯(lián)想和品牌思維的核心，人的品牌聯(lián)想、品牌思維和品牌認(rèn)知都圍繞這個(gè)場。
品牌認(rèn)知對(duì)于品牌的重要價(jià)值和意義在于，認(rèn)知能促進(jìn)情感的產(chǎn)生，情感反過來又可以激發(fā)認(rèn)知的積極性。認(rèn)知加情感就會(huì)激發(fā)人對(duì)品牌的行為與互動(dòng)，人對(duì)品牌感受的越深，認(rèn)知就越透，正所謂“知之深，愛之切”。而一個(gè)人對(duì)一種事物若缺乏認(rèn)知他就不可能對(duì)其產(chǎn)生情感，甚至?xí)曉撌挛铩Ｒ虼苏f，有認(rèn)知就有需求，認(rèn)知高則高需求，認(rèn)知低則低需求，無認(rèn)知?jiǎng)t沒需求。
品牌聯(lián)想是品牌認(rèn)知的重要環(huán)節(jié)，可以說人的品牌聯(lián)想若不能產(chǎn)生，那么人的品牌認(rèn)知也難以產(chǎn)生。人的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)知是有一定規(guī)律和規(guī)則的，這個(gè)規(guī)律和規(guī)則可稱之簡約邏輯思維。盡管人的品牌聯(lián)想的邏輯思維是簡約的，不像人們?cè)趯W(xué)習(xí)和研究問題時(shí)動(dòng)用的邏輯思維那樣復(fù)雜，但當(dāng)人們面對(duì)一個(gè)品牌時(shí)，這種簡約的邏輯思維還是會(huì)產(chǎn)生會(huì)出現(xiàn)的。
人的品牌認(rèn)知始于品牌思維，人的品牌思維的實(shí)現(xiàn)方式是由人意識(shí)空間或稱思維的發(fā)散、延伸、釋義、聯(lián)結(jié)四個(gè)步驟進(jìn)行的。以上四個(gè)步驟的品牌認(rèn)知與品牌思維的前三個(gè)步驟若有一個(gè)在運(yùn)行中受阻，那么品牌聯(lián)想都會(huì)停頓或中斷，一旦人的品牌聯(lián)想產(chǎn)生停頓與中斷，就意味著人對(duì)品牌的認(rèn)知輕者是模糊的，重者是厭倦或排斥的。
在品牌傳播與品牌推廣中，造成人的品牌聯(lián)想產(chǎn)生停頓與中斷，造成人品牌認(rèn)知的模糊、厭倦甚至排斥的主要原因，往往產(chǎn)生在品牌概念的表達(dá)不清或混亂，品牌概念表達(dá)不清或混亂就會(huì)讓人無從捋順品牌思維，人的品牌思維不順就會(huì)導(dǎo)致判斷失衡。品牌一旦陷入判斷失衡必然導(dǎo)致人思維失調(diào)，人若產(chǎn)生思維失調(diào)必然導(dǎo)致人的認(rèn)知障礙。
人的思維主要也必須借助于語言來進(jìn)行，必須在語言的作用下才能形成和展開。人的品牌思維除了必須借助語言外，有些產(chǎn)品，尤其與人的生活密切相關(guān)的產(chǎn)品品牌，在語言基礎(chǔ)上還須與文化相結(jié)合，就是說品牌的語言應(yīng)是具有文化意涵的語言，要感性大于理性，形象大與抽象。若品牌缺少了文化就會(huì)理性大于感性，抽象大于形象。
品牌認(rèn)知尤其要注意的是避免文化錯(cuò)亂，品牌若出現(xiàn)文化錯(cuò)亂就等于進(jìn)入了人的心靈沙漠，就等于試圖開墾人的心靈沙漠，品牌若誤打誤撞的闖入了人的心靈沙漠，品牌的性價(jià)比就一定大打折卡甚至得不償失。
品牌認(rèn)知是人對(duì)品牌信息加工的過程。如果一個(gè)品牌出現(xiàn)文化錯(cuò)亂，那么它所釋放的信息或概念就一定是混亂的，其結(jié)果就會(huì)使人的邏輯思維不暢，這樣的品牌建設(shè)就如同在人的心靈沙漠上播撒種子。以下這些品牌就誤入了人的心靈沙漠，因此這些品牌的性價(jià)比都被市場打了很大的折扣。
像夢之藍(lán)、藍(lán)瓶的、柒牌，還有什么波司登、納愛斯、“沃”等等、等等品牌都屬于在人的心靈沙漠上播撒種子。首先這些品牌的品牌名稱都是典型的文化錯(cuò)亂，由于文化錯(cuò)亂所釋放的信息導(dǎo)致的人的思維失調(diào)，這種思維失調(diào)破壞了人的品牌聯(lián)想，讓品牌聯(lián)想無法進(jìn)行。因此說文化錯(cuò)亂是品牌認(rèn)知的萬惡之源。
最近在央廣臺(tái)的廣告中出現(xiàn)了一個(gè)杏花村汾酒的廣告叫“老白汾酒”。試想，當(dāng)人將“老白”與名酒杏花村相聯(lián)系時(shí)難道你不產(chǎn)生消極的體驗(yàn)嗎。這種消極的體驗(yàn)就是文化錯(cuò)亂造成的。酒是美好的，酒的美好在于酒能帶給人以喜氣洋洋興高采烈的氛圍和充滿朝氣的精神狀態(tài)，而“白”在中國文化中的概念是什么？“白”在中國文化中意味著什么？簡而言之“白”是個(gè)令人掃興的概念。
花是美麗的，花的美麗在于它的姹紫嫣紅，在自然界姹紫嫣紅的百花世界中也不乏白色或黑色的花朵，然而，由于人審美觀念的因素導(dǎo)致了白花與黑花不能帶給人以審美體驗(yàn)，因此白花與黑花不具美學(xué)價(jià)值，就這樣白花和黑花就成了人的心靈沙漠，因此也就無人來繁育與栽培白花與黑花。這一點(diǎn)我們可以稱其為文化邏輯。
老白汾酒就有違文化邏輯的，或稱文化錯(cuò)亂，有違文化邏輯或或文化錯(cuò)亂，就會(huì)讓人思維失調(diào)并認(rèn)知障礙，所以無論杏花村對(duì)其老白汾酒下了多大注，杏花村老白汾酒的市場效果100%好不到哪去，80%是個(gè)失敗的東西。
杏花村要打造中國酒魂要靠文化而非創(chuàng)意，“老白汾酒”四字明顯走了一條創(chuàng)意之路。不知“老白”對(duì)杏花村是否有什么淵源，假如有，但這個(gè)淵源與你的目標(biāo)群體有關(guān)系嗎，假如沒有，那就是杏花村一廂情愿，一廂情愿的事結(jié)果會(huì)怎樣是可想而知的。 |
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