91原色影院_免费av在线_中文字幕最新精品_久久精品视频99

來源：價值中國   作者：王先琳

一項有關企業(yè)發(fā)展歷史的調查表明，每當有一家企業(yè)成功打入市場，就有約四家企業(yè)失敗。經驗不足的新興企業(yè)遭遇失敗不足為奇，但許多久經歷練的企業(yè)和經驗豐富的企業(yè)家也在新市場鎩羽而歸，這就很不應該了。但事實就是這樣無情！
產業(yè)經濟學家和戰(zhàn)略學家們一致認為，企業(yè)進入市場的成功因素包括：時機、相對于競爭對手而言自身的規(guī)模，以及協調利用配套資產的能力等。此外，還要詳細分析市場進入決策所涉及的范圍和重要程度，包括從地區(qū)擴張、新產品開發(fā)到多元化經營等全部內容。但認知偏見，即管理者在信息處理方式上出現的系統(tǒng)性錯誤經常為市場進入決策帶來災難。
首先，大多數管理者在面對艱難的決策時，會完全依賴內部視角，即：過分關注正在處理的個案。這一傾向阻礙了根據先前的市場進入行為從外部視角來看問題，甚至還阻礙根據常見的成功預測因素來評估企業(yè)面臨的各種機會。
其次，在分析過程中，由于認知偏見，管理者常常高估企業(yè)能力的重要性，高估潛在市場的規(guī)模，或認為競爭對手不會對自己進入市場的行為做出任何反應。
市場無情！錯誤的估計會造成嚴重的后果。幸運的是，一些切實可行的措施可以幫助管理者在做出市場進入決策時避免認知偏見。在對內部視角分析進行更為貼近現實的檢驗時，參照系提供的可比較數據非常有價值。此外，其他一些方法也可以提高企業(yè)內部視角的質量，如競爭博弈練習、行業(yè)生命周期研究，以及正式要求組織內不同部門的管理人員參與重要決策等。根據歷史的經驗，如果能將有力的外部視角與改進后的內部視角，更準確地評估企業(yè)的價值定位、企業(yè)能力、市場規(guī)模、競爭對手、市場份額與收入、成本等相結合，那么將極大提高市場進入決策的成功幾率。
企業(yè)沒有任何理由重蹈他人覆轍。但實際上，企業(yè)常常不會吸取以往的經驗教訓，因為企業(yè)往往只關注目前正在策劃的市場進入決策，這種缺乏遠見的行為使得企業(yè)無法建立參照系，而此參照系應當至少包括5個（最好更多）過去發(fā)生的類似的市場進入決策案例。參照系可以促使企業(yè)從他人的成敗得失中系統(tǒng)地學習，同時還能使決策者避免陷入“印證陷阱”，即只搜尋能夠印證自己猜想的信息。換而言之，一個廣泛的參照系可以迫使分析者對更多的可能發(fā)生的情況及新數據加以考慮。
在有一些行業(yè)中，市場進入的失敗率較高。處于這些行業(yè)中的企業(yè)清楚地知道概率博弈的重要性，而且可供它們建立參照系的案例也非常多。但對于那些在產品上很少冒險而且經營無明顯風險的企業(yè)來說，可供比較的內部參照案例就較少了。它們通常要么根本不打算參考其他企業(yè)和行業(yè)的經驗，要么即使有這個打算，最后得出的結論也往往是認為這樣在成本上得不償失。這種想法顯然是“揀了芝麻，丟了西瓜”。因為大企業(yè)在打入市場時，通常動輒上千萬（甚至上億）美元，遠遠高于用于建立參照系的成本。
從外部視角看問題的企業(yè)能夠從大量的統(tǒng)計學研究中獲益。這些研究表明，企業(yè)能否成功打入市場，關鍵在于六個特別重要的預測因素。如果將這六個因素研究清楚，有時企業(yè)即使是在選出參照案例之前也能立刻洞悉不的前景。
在建立參照系的過程中，首先應檢查哪幾個是最相關因素。假如有一家缺乏配套資產但技術先進的小公司與幾家擁有配套資產、實行多元化經營的大企業(yè)同時進入一個新行業(yè)，那么這家小公司在建立參照系時，應當選擇其他行業(yè)類似企業(yè)的市場進入案例，而不應選擇本行業(yè)內的案例。
其次，企業(yè)尋找的參照案例應包含盡可能多的重。必須同時研究成功的案例與失敗的案例，對失敗案例的研究甚至應該更多，這樣參照系才能更接近實際結果的分布情況。案例與目標行業(yè)實際情況越接近，用作參照系的價值就越大。不過，有時跨越不同的行業(yè)來建立參照系也很有幫助，尤其是當目標行業(yè)是一個嶄新的或正在崛起的行業(yè)時，這種做法更是必要的。使用參照系能防止企業(yè)做出危險而經不起推敲的選擇：僅根據一兩個案例分析就想當然，而且即使是這一兩個案例的選擇也會受到“可用性偏見”的左右，即只選擇那些最容易想到的案例。
如果參照系能夠做到足夠廣泛，那么，它會成為克服計劃失誤的有力工具。對于一家新型聚合物處理工廠來說，參照系不僅要包括公司自己建造的每座工廠，而且還應該包括化工行業(yè)的一流工廠，甚至還可能包括其他行業(yè)的新型處理工廠。針對各個市場份額占有水平，完整的參照系為想要進入市場的企業(yè)提供了比較現實的成本范圍。如果成本估算值遠低于參照系的實際成本，那么決策者應當三思而后行。
總之，建立參照系是市場制勝的前提。當然，企業(yè)要成功不僅要建立參照系，而且在分析市場進入決策時，要剔除其中的偏見。首先應鎖定五個核心問題：價值定位與能力、市場規(guī)模、競爭形勢、市場份額與收入、成本。當然，其他分析如法規(guī)問題等，也是必要的，甚至是非常重要。