來源：中國營銷傳播網 作者：高繼中
“去漬霸”更名為“好爸爸”了！隨著《爸爸去哪兒》第二季的開播并持續火熱，“去漬霸”更名為“好爸爸”的廣告飛向大江南北。
6月27日，立白集團宣布投入10億元啟動去漬霸更名為“好爸爸”的計劃，并將“好爸爸”作為“洗衣露”的品牌，而不是“洗衣液”的品牌。
“去漬霸”更名為“好爸爸”，朋友圈里褒貶不一，褒獎者說立白“好爸爸”借助《爸爸去哪兒》節目的火熱，能極大地提升品牌影響力；貶者說“去漬霸”是一個非常適合洗滌類產品的品牌，其品牌名稱比“好爸爸”更能能體現產品的價值內涵。
好端端地立白“去漬霸”為什么會有改名之舉？
筆者推測，立白之所以勇敢地實施改名之舉并投巨資推廣，主要原因如下：
1、立白自認為開創了一個全新的品類——洗衣露，而“去漬霸”品牌在消費者已有的認知中代表的是洗衣粉和洗衣液，為了同洗衣液品牌進行區分，洗衣露需要重新開創一個品牌。也就是說，即便是沒有“好爸爸”這個品牌名稱也會有其他品牌名稱替代“去漬霸”。當然，開創新品類也是立白敢于投入10億元啟動這個項目的重要原因，否則，只是簡單地更名為“好爸爸”洗衣液，立白是不可能拿重金砸這個品牌的。
2、“去漬霸”洗衣液在市場上的業績表現并不能令立白企業滿意，其不僅無法超越藍月亮等競爭對手，在自己的同胞兄弟立白洗衣液面前也抬不起頭，處于一個非常尷尬的位置，極有可能成為雞肋產品。
3、加多寶更名成功，給了“去漬霸”一個信心，認為“去漬霸”的品牌資產也可以借助節目的影響轉移到新品牌身上。看得出來，立白還是希望能將“去漬霸”高端洗滌品的專業品牌形象這一心智資源移植到“好爸爸”身上，否則，直接將洗衣露品牌起一個新的品牌名就行了，何必多此改名一舉？
“去漬霸”更名為“好爸爸”，開創洗衣露品類，好還是不好？筆者認為，這是一個徹頭徹尾的昏招，“去漬霸”更名為“好爸爸”，至少犯下以下嚴重的錯誤。
一、洗衣露是個偽品類，立白缺乏火眼金睛
洗衣露能否真正形成一個新的品類？筆者認為，洗衣露不會形成一個全新的品類，而是一個地地道道的偽品類。大凡能真正形成一個品類，一定會在產品功能價值、產品的物質形態、使用方式等其中一方面是迥然不同的，否則，不能算是營銷學上的新品類。洗衣液和洗衣粉是兩個不同的新品類，啫喱膏、啫喱水與摩絲也是截然不同的新品類，是因為它們呈現的產品物質形態或使用方式是完全不同的；去屑洗發水和防脫洗發水也是兩個不同的新品類，是因為它們的品類價值是完全不同的，能成為解決不同問題的兩類。但是洗衣露和洗衣液不僅呈現的功能價值沒有差異（洗衣露訴求的親膚不足以構成品類間的差異），兩者的產品物質形態和使用方式也沒有太大的區別，不具備成為新品類的條件。
當然，如果好爸爸洗衣露這一產品的推出能引起眾多品牌的跟隨，尤其是領導品牌陣營的跟隨，這一偽品類也可能因為眾多領導品牌的共同教育而發育成為一個真正的品類。這個道理就像“劣幣驅逐良幣”。
二、品牌名稱沒有去漬霸更貼切
品牌名稱絕非一個簡單的商標代號或符號，它是品牌戰略的一個重要組成部分，品牌名稱的核心要素是能提供了品牌的聯想并以其自身蘊含的內涵價值使得產品獲得持久的市場優勢。最高明的品牌命名方法是品牌名稱最好能反映品牌定位，訴求差異化價值，產生銷售力。產品力的一個重要構成要素就是品牌名稱。品牌命名策略不單單是給某一產品取個名稱這么簡單，實際上“品牌命名”是一種競爭，是定位過程的開始。我們之所以說“品牌命名”而不是“產品命名”就是因為“命名的過程”是一個將市場、定位、形象、價值等轉化為營銷力量的過程。
“好爸爸”PK“去漬霸”，顯然后者更能反映品牌的定位和差異化價值，而“好爸爸”充其量只是一個情感價值的品牌名稱，在大競爭時代，理性價值的力量遠遠比感性價值更強。退一步講，“好爸爸”品牌名稱能帶來的情感價值和感受能否影響到主要目標消費群家庭主婦也未知可否，這一情感聯想也是非常牽強的，靠“好爸爸”這一品牌名稱就能打動媽媽群體？
不可否認，在競爭不充分的時代，不少品牌名稱并沒有積極的品牌價值內涵，也銷售得非常好，或者依靠高舉高打的廣告轟炸也能取得一定的銷售業績，但是在大競爭時代，如果有更好的機會為品牌命名何必還犯這么低級的錯誤呢？
一位賣場洗滌區促銷阿姨說，真搞不懂為什么要改“好爸爸”這個名。看來，“好爸爸”沒有深入阿姨的內心啊。
三、時效性節目不利于品牌長期戰略
“去漬霸”更名為“好爸爸”無非是看中了《爸爸去哪兒》這一節目的火熱，先不談節目能否真正對“好爸爸”品牌旗下的產品銷售產生積極的影響，即便是能產生積極的影響，但節目的火紅都有著一定的周期性，誰能保證《爸爸去哪兒》一直保持較高的收視率而不必競爭節目取代？誰又能保證《爸爸去哪兒》會一直辦下去？而品牌則是長期的，可樂、百事等百年品牌比比皆是，沒有節目支撐的“好爸爸”會一直紅火下去嗎？
品牌名稱借助節目的熱點，只能說明策劃人的目光短淺，難道當節目收視率下降之時或節目停播之時， ‘好爸爸 ’再次更名？
四、更名陷入“以子之矛攻子之盾”的悖論
與王老吉迫不得已更名加多寶不同，如果“去漬霸”是一個非常成功的品牌為什么還要改名呢？如果“去漬霸”不是一個成功的品牌又有什么舍不得丟不掉的品牌資產值得“好爸爸”去借助的呢？
假如立白自認為開創了一個全新的品類——洗衣露，從心智認知上來看，
因為“去漬霸”品牌在消費者已有的認知中代表的是洗衣粉和洗衣液，為了同洗衣液品牌進行區分，洗衣露需一個全新的沒有任何心智資源負擔的品牌來指代。也就是說，從品牌運作策略來看，立白應該直接為洗衣露產品命名為“好爸爸”品牌就行了，沒有必要借力“去漬霸”品牌進行改名舉措。
假如立白不是因為自己開創了一個全新的品類——洗衣露而改名，而是因為“好爸爸”品牌名稱能比“去漬霸”品牌帶來的情感價值更強或因節目的火熱而改名，以期更利于產品的銷售，洗衣露只是其次，那么即便不是開創洗衣露品類，立白也能達到自己的目的，何必冒著品類教育的風險和成本去開創洗衣露這樣一個自認為的新品類呢？按此邏輯用“好爸爸”品牌做成熟的洗衣液、洗衣粉品類就可以了。
“去漬霸”敢于改名也許是受到了加多寶名改成功的影響，認為改名是一件輕易而舉的事情。但立白沒有深入分析加多寶為什么要改名以及為什么能夠改名成功。首先，王老吉更名加多寶是迫不得已的選擇，如果不是商標危機和官司，如果王老吉是自己的孩子，加多寶集團是不會改名的，這場改名運動耗費了企業大量的資源。其次加多寶巧妙地借助紅罐這一消費者心智中具有唯一性的品牌視覺資源成功地實現了品牌認知的切換。其三，王老吉和加多寶對“正宗涼茶”和“怕上火”品牌定位的爭奪更是引發了一場激烈的商業戰爭，激活了這場改名運動，結果雙方都成了其中的受益者，而受害的是第三品牌。當然，加多寶為什么能改名成功的戰略和戰術執行遠不止以上方面，這并不是本文要探討的范疇。
但是，即便立白“去漬霸”有改名的必要性，立白“去漬霸”在改名策略上顯然沒有抓住能關鍵性的品牌核心資產來完成品牌認知的切換，僅僅靠赤裸裸地廣而告之是缺乏力度的。
當然，“去漬霸”更名為“好爸爸”并不意味著產品不會動銷，10億元的市場推廣費用，就是起個阿貓阿狗的品牌名稱也能讓消費者產生購買，但能否達到立白集團對“好爸爸”的殷切期望就難說了。
“去漬霸”更名為“好爸爸”，究竟是“去漬霸”最終成就了“好爸爸”，還是“好爸爸”坑了“去漬霸”？市場是最終的裁判，我等所謂的營銷人只是在打醬油的路上看到了這場別致的風景，稍作停頓拍個照片并留下“到此一游”的筆跡而已。 |
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