來源：中國營銷傳播網 作者：劉泳華
世界杯激戰正酣，幾家歡喜幾家愁。
四年一屆的世界杯比賽已經超出了普通足球比賽的范疇，參賽球隊是為榮譽而戰，為大力神杯而戰！全世界球員、教練、球迷對于大力神杯的狂熱，是令人難以置信的。無論哪一支國家足球隊如果能得到世界杯冠軍，捧起大力神杯，就是名正言順的世界第一，整個世界都會為之瘋狂沸騰。
1974年大力神杯在德國橫空出世，金光爍爍輝映全球，成為世界足球最高水平的象征，足球皇帝貝肯鮑爾第一次在全世界面前舉起它，永載史冊。1986年，馬拉多納用“上帝之手”和那個經典的“世紀入球”終于換得與它深情一吻。1994年，巴西隊舉著它大跳桑巴，留下射失點球的巴喬黯然用淚水感動世界。1998年法國隊在本土勇奪冠軍，法國總統希拉克甚至在頒獎時讓隊長迪迪埃•德尚背對自己站在長桌上高舉大力神杯，堪比民族英雄。2006年德國世界杯，東道主德國隊即使沒能奪取最后的冠軍，德國總統科勒爾仍然在總統府接見了季軍球隊，球隊英雄世界杯金靴獎得主克洛澤被總統親自受勛。成者王侯敗者寇，1994年美國世界杯，哥倫比亞隊27歲的埃斯科巴在小組賽同美國隊一戰中不慎將球捅入自家大門，導致哥倫比亞被淘汰。在回國的路上，可憐的埃斯科巴被球迷槍殺。
2006年德國世界杯足球賽開賽前夕，聯合國秘書長科菲•安南特地撰寫了《我們多么羨慕世界杯》一文，表達聯合國對世界杯的羨慕和祝福。——“各位可能很想了解評述足球與聯合國秘書長何干。但實際上，世界杯令我們聯合國羨慕不已。世界杯作為在各個國家、由各個種族和宗教參與其事的唯一真正具有全球性的巔峰賽事，已成為同聯合國一樣為數不多的具有普遍參與的現象之一。”
中國國際公關協會常務理事、迪思傳媒集團總裁黃小川指出，“微博、微信的快速發展，正在推動著營銷、傳播領域的新一輪變革，僅僅依賴于傳統廣告、公關、活動、促銷等手段的整合營銷傳播理念正在悄然發生變化，借助新興傳播手段塑造、建設、提升品牌，正在逐漸成為許多企業的共識。無論是區域品牌向全國品牌的跨越，還是國內品牌向世界級品牌的跨越，無論是新興品牌還是老品牌，面對新時代多變的市場環境和傳播環境，要實現品牌更上一層樓，需要突破的瓶頸還有很多。”
他山之石，可以攻玉。氣勢如虹的巴西世界杯，就是一個很好的營銷課堂。“世界杯”作為一個品牌，被國際足聯運營得有聲有色，從1930年誕生至今已經84年了，堪稱“百年老店”。期間雖然有第二次世界大戰的影響，導致1938年至1950年之間停辦了兩屆，然而其他時間都保證了按照四年一屆的規則推進，即便是遭遇墨西哥地震這樣的不可抗力，依然無法阻撓國際足聯和舉辦國的決心。
作為全球體育界最頂級的賽事，世界杯的誕生、發展和壯大，經歷了無數的艱難曲折、風雨坎坷。20世紀初，全世界局部戰爭沖突十分頻繁，國際足聯正是誕生于戰火紛飛的1904年。從1904年首次提出世界杯這一形式的賽事，到1927年最終獲得各國足協的認可，經歷了整整23年。期間，第一次世界大戰正式爆發。成功舉辦三屆世界杯之后，第二次世界大戰爆發，12年之后才迎來第四屆世界杯。從此，世界杯比賽才正式駛入四年一屆的正常發展軌道。如今，我們的生活已經離不開四年一屆的世界杯，很多球迷表示，奧運會可以不看，但世界杯卻不能不看。無論要倒幾個小時的時差，熬多久的夜，球迷們都心甘情愿毫不在乎。
《禮記•大學》有云：“致知在格物，格物而后知至。”武漢大學經濟與管理學院副院長、教授、博士生導師汪濤指出，“其實營銷圣經就在你身邊。只要留心，處處皆學問。比如巴西世界杯，球迷一般會關注自己喜歡的球隊會走多遠、能否奪冠，但是大家有沒有想過，國際足聯是如何將‘世界杯’這個品牌營銷得有聲有色的？看世界杯，除了看精彩的對決、冠軍的歸屬，我們更應該看到國際足聯經營的奧秘。認真思考，開拓眼界，很多營銷屆所謂的奇跡都有其規律可尋，都可以復制。關鍵是要突破我們看到的表面現象，去把握本質，從而形成思考營銷問題的路徑。一旦養成營銷的思維習慣，你就會自發地去發現、去總結身邊的每一個營銷案例，想想他們為什么這么做，是在什么環境下做出的決策，所得的結果怎樣。這個過程也許會很痛苦，如果能邁過去，你就能領會營銷的真諦。”
世界杯期間，圖書市場上各種新書層出不窮，如韓喬生《桑巴華章》、黃健翔《你不是一個人世界杯》，分享給廣大讀者世界杯趣聞軼事、歷史謎案，無異于一份足球盛宴。大膽提出“不看輸贏看經營”的新書《營球世界杯》，則打破了常規的思維慣性，不談世界杯賽場的輸贏，不談如何借勢世界杯進行擦邊球營銷，而是入木三分地分析了世界杯為何能夠后來居上，超越奧運會的品牌影響力，并將其系統地總結為品牌宗教、品牌定位、媒體傳播、產品創新、競合營銷、畫餅式營銷、營銷運動戰等可以借鑒的理論知識，通過加多寶PK王老吉、90后李寧、錘子手機、杜蕾斯鞋套等諸多營銷案例予以佐證，對于剖析“世界杯”的成功基因，無疑是一次有益的嘗試。
在新的市場環境和媒體環境下，廣告與公關的邊界逐漸被打破，融合、創新成為永恒的主題。在這方面，世界杯也給我們提供了很好的借鑒。決賽圈隊伍從16支到24支到32支、包裝明星球員、引入新媒體加強與球迷互動、增派女裁判執法、章魚哥預測勝負，不一而足。
品牌營銷工作是一項系統性、持續性的工作，世界杯品牌84年屹立不倒，而有著2000年足球歷史的中國隊沖擊世界杯卻屢戰屢敗，何故？中國隊急于在世界杯舞臺上樹立自己的品牌形象和地位，除了歷史戰績乏善可陳之外，沒有一個長遠的戰略是根本原因，雖然在短時間內達到了一定的目的，但是長遠來看卻得不償失。短視，已經成為許多中國企業的通病。根據實際情況制定適合自己的中長期品牌戰略，將品牌行為充分融入到營銷的每一個環節，穩扎穩打、循序漸進，才能實現品牌發展的目標。
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