作者：任立國(guó) 關(guān)鍵字：品牌傳播
多年來，人們一直在研究品牌傳播策略，期望通過科學(xué)有效的品牌傳播策略達(dá)到減少營(yíng)銷傳播費(fèi)用，提高品牌營(yíng)銷效果。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，北京立鈞世紀(jì)品牌策劃公司從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，總結(jié)出如下五個(gè)品牌傳播的重要影響因素：
精準(zhǔn)定位
在大互聯(lián)時(shí)代，面對(duì)新生代消費(fèi)群，品牌營(yíng)銷傳播已經(jīng)進(jìn)入到“精確制導(dǎo)”時(shí)代，因此，要求營(yíng)銷傳播策略必須擁有精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)人群的能力。只有這樣，才能夠在精細(xì)化細(xì)分市場(chǎng)時(shí)代減少營(yíng)銷傳播費(fèi)用的浪費(fèi)。
在過去相當(dāng)一個(gè)時(shí)期，人們并不是十分關(guān)注營(yíng)銷傳播的精準(zhǔn)定位，于是，就有了央視廣告包打一切的時(shí)代，只要品牌傳播投放在央視的黃金時(shí)段，就可以取得完美的營(yíng)銷傳播效果。當(dāng)初，太子奶李途純甚至只有央視廣告黃金時(shí)段招標(biāo)的報(bào)名費(fèi)，就帶人參與招標(biāo)，結(jié)果順利成為當(dāng)年標(biāo)王，獲得標(biāo)王之后再回來融資布局市場(chǎng)，結(jié)果使得太子奶迅速走紅全國(guó)，也成就了太子奶的營(yíng)銷奇跡。
精確到達(dá)
營(yíng)銷傳播的精確性同樣非常重要。為了能夠使得營(yíng)銷傳播內(nèi)容精確到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群，營(yíng)銷者必須在內(nèi)容制作、媒體渠道選擇、傳播頻率等制定有效的策略，同時(shí)，也要對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行科學(xué)分析，包括他們可能出現(xiàn)的時(shí)間、地點(diǎn)以及他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)特征等內(nèi)容。
現(xiàn)在，越來越多的營(yíng)銷傳播手段和策略層出不窮，營(yíng)銷者必須能夠建立起有效的傳播模型，以選擇最佳的能夠精確到達(dá)的營(yíng)銷傳播策略。星牌臺(tái)球贊助世界頂級(jí)和國(guó)內(nèi)臺(tái)球賽事，加多寶贊助中國(guó)好聲音節(jié)目，小米通過互聯(lián)網(wǎng)思維的粉絲營(yíng)銷，等等，都是能夠使得營(yíng)銷傳播精確到達(dá)的典型案例。
有效互動(dòng)
在營(yíng)銷傳播實(shí)踐當(dāng)中，一個(gè)重要的指標(biāo)常常被營(yíng)銷者所忽略，就是有效互動(dòng)。營(yíng)銷策劃專家任立軍認(rèn)為，營(yíng)銷傳播的有效互動(dòng)包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是目標(biāo)受眾與營(yíng)銷者或者品牌之間的有效互動(dòng)；二是目標(biāo)受眾內(nèi)部之間的有效互動(dòng)。前者，非常容易理解，也就是說營(yíng)銷傳播觸動(dòng)了消費(fèi)需求的痛點(diǎn)，能夠使得受眾產(chǎn)生消費(fèi)購(gòu)買欲望，并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，購(gòu)買之后能夠給予品牌或者產(chǎn)品足夠的好評(píng)。而后者卻是大互聯(lián)時(shí)代營(yíng)銷傳播的主旋律，聰明的營(yíng)銷者常常能夠通過營(yíng)銷傳播建立起足夠的忠實(shí)粉絲群體，這些粉絲群體擁有口碑傳播效應(yīng)，他們會(huì)無私地幫助營(yíng)銷者或者品牌實(shí)現(xiàn)粉絲自媒體傳播，使得營(yíng)銷傳播策略發(fā)生幾何級(jí)數(shù)的效應(yīng)。
知識(shí)點(diǎn)明晰
從某種角度來看，品牌營(yíng)銷傳播是在消費(fèi)者心智當(dāng)中構(gòu)建明晰的知識(shí)點(diǎn)，只有幫助消費(fèi)者建立起明晰有序完整的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，才能夠使得消費(fèi)者瞬間迅速調(diào)動(dòng)品牌知識(shí)點(diǎn)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購(gòu)買。
營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，我們會(huì)看到，很多企業(yè)并未達(dá)到整合營(yíng)銷傳播的綜合效用，原因就是品牌知識(shí)點(diǎn)混亂，營(yíng)銷傳播的品牌知識(shí)點(diǎn)亦不明晰，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于特定品牌的品牌知識(shí)無法建立清晰的知識(shí)結(jié)構(gòu)，更無法在產(chǎn)生需求時(shí)瞬間迅速調(diào)動(dòng)品牌知識(shí)點(diǎn)。
極致內(nèi)容
我們?cè)诟鞣N各樣的媒體上仍然能夠看到低水平毫無創(chuàng)意的營(yíng)銷傳播內(nèi)容，無論是互聯(lián)網(wǎng)媒體還是傳統(tǒng)媒體上，我們都可以看到大量的所謂垃圾品牌信息，不但無益于品牌傳播，而且還可能因此而損害品牌形象。比如互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的大量的毫無實(shí)質(zhì)內(nèi)容的軟文、新聞、公關(guān)稿等，比如電視里出現(xiàn)在的大量創(chuàng)作低劣的廣告，比如互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上大量自媒體內(nèi)容，等等。
當(dāng)然，我們?cè)谶@里描述營(yíng)銷傳播內(nèi)容的品質(zhì)，可能絕大多數(shù)營(yíng)銷者都會(huì)有比較直觀的認(rèn)知。然而，常常被忽略的一點(diǎn)認(rèn)知是，極致內(nèi)容的另一個(gè)側(cè)面，針對(duì)不同的目標(biāo)受眾，營(yíng)銷者應(yīng)該提供有針對(duì)性的獨(dú)特內(nèi)容。比如，筆者常常會(huì)寫一些有關(guān)營(yíng)銷策劃類的文章，如果對(duì)于企業(yè)家和營(yíng)銷者來說，這些文章可能是相對(duì)比較好的內(nèi)容，而相對(duì)于教師來說，這些文章就是垃圾內(nèi)容。 |
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