作者：蔣倩
成為一名合格的市場營銷人員對我們而言并不算挑戰(zhàn)，但要成為一名成功的市場營銷人員現(xiàn)如今可能比以往任何時候都困難。回想一下我們目前的營銷工作進展如何，你也許會說，我的消費者從一開始喜歡引入的各種流行的營銷技術(shù)，然后又對你推出的各種促銷花樣表現(xiàn)出心血澎湃，而現(xiàn)在仿佛各種方式都不是那么立馬見效了，這是為什么呢？是我的能力下降了，還是消費者反復(fù)無常？其實，平心而論，在這個信息充斥的時代，任我們有三頭六臂，又哪里去尋那么多新花樣去滿足已經(jīng)被自己“寵壞養(yǎng)刁”消費者嗜好。而迷戀于技術(shù)科技進步帶來的營銷創(chuàng)新，以及赤裸裸的功利性驅(qū)也已經(jīng)不敷所需，消費者開始疲于應(yīng)對各種營銷花招，甚至頗為厭惡，或者最終可能遠離品牌。
以社交營銷為例，智能化營銷服務(wù)商webpower目前也在幫助企業(yè)開展社交媒體營銷活動，有兩項調(diào)查結(jié)果引起了筆者的關(guān)注。一是，河南日報報業(yè)集團旗下大豫網(wǎng)調(diào)查顯示：超七成消費者對微信營銷“不買賬”。二是，西北大學(xué)Medill新聞學(xué)院整合營銷傳播系的教授們開展的一項跨度為10年，問卷標本超過1,100,000份，覆蓋73個快速消費品類和1,500個獨立品牌的新研究顯示，頻繁使用社交媒體的被試者，相較于那些較少使用社交媒體的被試者，在被問到自己在諸多產(chǎn)品類別中的品牌偏好時，更傾向于將“無品牌偏好”。此外伴隨著時間的推移，被試者們隨著對社交媒體使用的增加，他們對于某一類產(chǎn)品中的特定品牌的偏好卻有相當程度的下降。這也正與著名的整合營銷大師、美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨近期在央視招標現(xiàn)場陳述的觀點一致：盡管消費者在社交媒體上花費的時間越來越多，但是他們對品牌的選擇反而會更弱。盡管我們都知道社交媒體營銷不可或缺，對于品牌長遠來看無疑也是一個非常棒的渠道，但就目前來看，這些調(diào)查觀點無疑給如今正如火如荼開展社交營銷的市場營銷人員當頭潑了一盆冷水。
那么在如此情況下，我們需要怎樣做才能拯救我們的營銷工作，讓營銷變得更有效？市場營銷人員在掌握優(yōu)秀的高科技能力和各種營銷理論策略之外，還需要做出點什么以俘獲消費者如今日益敏感多疑的心，打動消費者的“鐵石心腸”呢？筆者認為，現(xiàn)代市場環(huán)境下，市場營銷人員成功的關(guān)鍵在于培養(yǎng)自己符合“高感性”和“高體會”的工作能力（暢銷書作家Daniel H.Pink在《未來等待的人才》一書中提及這個世界將屬于高感性能力的族群），即既具備洞悉趨勢和機會的敏銳性，又兼有體察微妙變動，深諳人際種種，并挖掘事物深層意義的能力。具體而言，市場營銷人員可以從以下4方面進行努力：
1.突出產(chǎn)品獨特性，說動聽的故事
蘋果公司無疑是產(chǎn)品獨特性和講故事的高手，喬布斯的成功告訴我們，消費者信息量超負荷的時代，光是宣傳產(chǎn)品的功能性已經(jīng)不夠了，我們必須盡力告訴消費者產(chǎn)品的獨特性所在，而根據(jù)筆者在智能化營銷服務(wù)商webpower多年經(jīng)驗積累，告知方式也要講究藝術(shù)性：不要一味擺論點講道理，想要說服別人、灌輸信息，甚至說服自己，就要編織一個一個引人入勝的故事，把你的產(chǎn)品特性結(jié)合看似不相干的概念，轉(zhuǎn)化為令人關(guān)注的新事物。這一過程需要市場營銷人員具備觀察趨勢和洞悉消費者心理的敏感性。
2.不要總是一本正經(jīng)，學(xué)會愉悅消費者
太多證據(jù)顯示多笑、保持愉悅心情、玩游戲和幽默感，對健康與工作都有極大好處。太過正經(jīng)有時候可能讓消費者感覺你高高在上，不易親近。經(jīng)webpower在郵件、短信、微信、APP等多渠道營銷上的實踐調(diào)研，在感性時代，無論工作還是居家，消費者都需要玩樂。因此，市場營銷人員要體察他人情感，熟悉人與人微妙互動，懂得為自己與他人尋找喜樂，讓你的營銷活動愉悅消費者，那么消費者也會同樣喜歡你。
3.在營銷達成過程中，展現(xiàn)品牌人性深層意義
現(xiàn)在的消費者已經(jīng)生活在一個物質(zhì)相對充裕的世界，他們已經(jīng)不僅僅滿足于基本的需求，開始追求更深層的渴望：生命目的、處世意義，以及心靈的滿足。所以，市場營銷人員在營銷中，在了解消費者喜好需求，尊重消費者的基礎(chǔ)上，還需要展現(xiàn)出品牌人性的一面，發(fā)掘品牌人性閃光點，展現(xiàn)品牌的意義，滿足用戶的深層次需求。
4.沉淀專業(yè)能力，磨練全局思維
營銷行業(yè)日新月異，學(xué)習(xí)新事物，掌握新的營銷專業(yè)知識必不可少，但目前營銷外包在企業(yè)中已經(jīng)普及，社會分工也更為精細，企業(yè)在需要具備專業(yè)才能的營銷人員的基礎(chǔ)上，更需要兼具整合思維的人才。所以，在復(fù)雜多變的營銷環(huán)境下，具備整合各種營銷資源和營銷戰(zhàn)略全局觀的市場營銷人員，將更容易獲得自身成功，帶領(lǐng)企業(yè)向前發(fā)展。 |
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