文/贏道顧問(wèn) 鄧超明
來(lái)自多種渠道的數(shù)據(jù)都已經(jīng)表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)論是在信息源，還是在購(gòu)物方面，都已顯現(xiàn)出占取半壁江山的形勢(shì)。
工信部要員在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上透露，到今年6月，3G、4G用戶已突破6.7億，而移動(dòng)用戶數(shù)高在13億，成全球最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。據(jù)商務(wù)部的電商報(bào)告，2014年中，我國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到8956億元，年增長(zhǎng)率234.3%，微信用戶數(shù)5億，通過(guò)微信或購(gòu)物網(wǎng)站APP購(gòu)物的用戶明顯增加。
同時(shí)有針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)廣告可能已經(jīng)占到整個(gè)廣告市場(chǎng)20%左右的比例，艾媒咨詢認(rèn)為2014年的移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模大概有275億元，日均廣告展現(xiàn)次數(shù)超18億；也有機(jī)構(gòu)認(rèn)為是125億元。但這筆較為可觀的廣告收入中，移動(dòng)廣告平臺(tái)占了半壁江山。
這個(gè)市場(chǎng)中主要被百度移動(dòng)聯(lián)盟、Admob、Inmobi、力美、易傳媒、點(diǎn)入、有米、多盟、點(diǎn)媒、安沃、艾德思奇、盤(pán)石、騰訊廣點(diǎn)通等占據(jù)。另外，微信、微博移動(dòng)端、多家新聞客戶端等移動(dòng)端的平臺(tái)，也占有一定的份額。
毫無(wú)疑問(wèn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，知名品牌的廣告占據(jù)了最大的份額，很少能夠看到中小企業(yè)的活躍身影，即使是程序化購(gòu)買(mǎi)，某些按點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)化率付費(fèi)的移動(dòng)聯(lián)盟廣告，中小企業(yè)其實(shí)做的也不多。
我們先來(lái)看一些營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)比較充足的企業(yè)是怎么玩的？這些年已經(jīng)產(chǎn)生了為數(shù)不少的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例，比如伊利金領(lǐng)冠針對(duì)《爸爸去哪兒》手游的深度合作，首頁(yè)聯(lián)合LOGO、排行榜冠名、公告欄冠名、服裝商城冠名、投票頁(yè)面冠名、道具植入等，幾乎包了這款手游的場(chǎng)。可口可樂(lè)全線植入墨跡天氣，不同天氣推廣不同產(chǎn)品。1號(hào)店依托騰訊廣點(diǎn)通的周年慶大促推廣。陸風(fēng)汽車(chē)在微信上召開(kāi)上市發(fā)布會(huì)；康師傅為推廣“傳世新飲”系列而做出的傳世尋寶手機(jī)游戲等。
而在微信平臺(tái)上，寶馬、英菲尼迪、vivo智能手機(jī)、可口可樂(lè)、華為等金主均已經(jīng)投放過(guò)信息流廣告。另外還有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的企業(yè)正在微信公眾號(hào)的泥沼里掙扎，到2014年底，微信公眾號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)，其中很大比例都是企業(yè)注冊(cè)的微信訂閱號(hào)。在微信公眾平臺(tái)上，占據(jù)最醒目位置的依然是傳統(tǒng)的知名品牌，比如南方航空、華為、美的、招行、聯(lián)通等。
如果細(xì)細(xì)去盤(pán)點(diǎn)，這樣的案例至少幾萬(wàn)起，而廣告主的數(shù)量有幾千家，大多依托微信、微博移動(dòng)端、各種新聞客戶端、移動(dòng)搜索引擎、移動(dòng)社交網(wǎng)站，以及移動(dòng)網(wǎng)盟廣告的分發(fā)，而這種分發(fā)多數(shù)是借助數(shù)以萬(wàn)計(jì)的APP渠道。投放時(shí)，可以根據(jù)機(jī)型、地域、行為屬笥、關(guān)鍵詞等標(biāo)簽較為精準(zhǔn)地推送廣告內(nèi)容。
以百度的移動(dòng)網(wǎng)盟為例，其聲稱有1萬(wàn)多家移動(dòng)媒體通路，廣告形式上可以實(shí)現(xiàn)視頻、富媒體、圖片、圖文、文字等幾種形式，在這一平臺(tái)上投放廣告的企業(yè)已經(jīng)有30多萬(wàn)家。雖然如此，對(duì)比起上千萬(wàn)的有限公司，能夠?qū)嵤┻@一營(yíng)銷方式的企業(yè)并不多。
根本上講，不是中小企業(yè)沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的需求，而是受限于營(yíng)銷預(yù)算，尤其是分配到互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上的預(yù)算會(huì)非常少，多則幾十萬(wàn)元，少則幾萬(wàn)元，甚至只有幾千元互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的情況，也是常見(jiàn)的。在這種窘迫的情況下，中小企業(yè)到底有一條怎樣的路走？該怎么辦？
鄧超明認(rèn)為，與PC端的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相似，中小企業(yè)可以采用小步走、廣積糧、高筑墻的長(zhǎng)線作戰(zhàn)策略，選中幾個(gè)自己適合操作，并且可以逐漸看到效果的方式，深挖井，也可以出水。問(wèn)題又來(lái)了，到底哪些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式適合中小企業(yè)？
據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，如下9大兵法應(yīng)該是可以考慮的：
1、百度地圖、大眾點(diǎn)評(píng)、百度旅游、同程、攜程等導(dǎo)航與口碑平臺(tái)的充分挖掘，別看這個(gè)簡(jiǎn)單，但這些帶有社交點(diǎn)評(píng)功能的平臺(tái)，流量相當(dāng)不錯(cuò)，對(duì)餐飲、景區(qū)、酒店等實(shí)業(yè)，非常有用。有些企業(yè)看不上，覺(jué)得缺乏引爆的效果，但做到積累到一定程度，比如有幾千的口碑評(píng)價(jià)時(shí)，客流量會(huì)引爆。
2、用微信號(hào)沉淀潛在顧客，企業(yè)的二維碼要再酷一點(diǎn)，光有碼，沒(méi)人刷不如無(wú)碼。刷碼訂閱送禮，真正地送禮，別玩虛的。經(jīng)常性地分享一些有價(jià)值的內(nèi)容，隔一段時(shí)間給訂閱用戶送個(gè)禮，微信訂購(gòu)預(yù)約有禮品，或者朋友轉(zhuǎn)發(fā)拿折扣等，對(duì)用戶量的增加會(huì)有幫助。
3、短彩信怎么發(fā)，廣發(fā)無(wú)意義，90%的廣告費(fèi)都浪費(fèi)了，鎖定區(qū)域投放，老客戶維系。
4、微信號(hào)挖潛，注定要打一場(chǎng)持久仗，別相信神話，積累才是真正的王道！有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，或者簽訂了外包服務(wù)商的企業(yè)，可以考慮將微信服務(wù)號(hào)與訂閱號(hào)同時(shí)開(kāi)通，分別承擔(dān)不同功能。沒(méi)有專人維護(hù)的企業(yè)，可以只開(kāi)通服務(wù)號(hào)，有營(yíng)銷活動(dòng)與新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，通過(guò)服務(wù)號(hào)通知，利用服務(wù)號(hào)提供客戶服務(wù)。如果有專人的情況下，不如加大訂閱號(hào)的經(jīng)營(yíng)，這個(gè)可以沉淀粉絲，擴(kuò)散企業(yè)的影響力。
5、移動(dòng)搜索優(yōu)化繼續(xù)上馬，核心依然是鎖定百度的移動(dòng)搜索，這個(gè)可能占了70%左右的份額。如果精力允許，也可以覆蓋宜搜、360搜索、神馬搜索、網(wǎng)易有道搜索、必應(yīng)搜索、儒豹搜索等，這些分食了30%左右的份額，用戶量也不可小視。
6、免費(fèi)WIFI營(yíng)銷別小瞧，足夠方便、足夠快捷可能有意外收獲。別看現(xiàn)在到處有WIFI，實(shí)際體驗(yàn)一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多WIFI都用不了，而且有些店面提供的WIFI名稱不正規(guī)，很難讓消費(fèi)者放心大膽地連接使用，畢竟通過(guò)WIFI盜取信息，甚至黑進(jìn)手機(jī)的可能性都存在。做好免費(fèi)WIFI營(yíng)銷，其中有很多講究。
7、移動(dòng)電商這盤(pán)棋，中小企業(yè)到底下不下？可能有70%的企業(yè)連PC端的電商都沒(méi)有做，有80%的企業(yè)沒(méi)有做好，10%的企業(yè)做得普普通通，還有9%的企業(yè)可能做得還湊合，有盈利；有且僅有1%的企業(yè)可能收割了真金白銀。淘寶網(wǎng)上800萬(wàn)商家虧損的超過(guò)70%。
現(xiàn)實(shí)狀況是，PC電商還沒(méi)有搞明白，移動(dòng)電端又來(lái)了，怎么應(yīng)戰(zhàn)？鄧超明認(rèn)為，依托微信的微店，以及手機(jī)淘寶，這兩個(gè)平臺(tái)，一定要占位。有些企業(yè)自己投資開(kāi)APP，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)比較大，成功概很小。
8、移動(dòng)網(wǎng)盟廣告，這個(gè)可以適量的發(fā)布。別認(rèn)為移動(dòng)端的廣告只有大企業(yè)才能發(fā)，其實(shí)它的預(yù)算并不高，像文字與圖片、圖文閃投這種，一般是幾毛前競(jìng)價(jià)，只是富媒體動(dòng)畫(huà)比較貴，一般是10元起競(jìng)價(jià)。而且它能做地域及用戶屬性方面的定向，可以考慮安排一定的預(yù)算投放。
說(shuō)到最后，你的產(chǎn)品怎么樣，投放的營(yíng)銷內(nèi)容怎么樣，這個(gè)會(huì)決定中小企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的收獲大小。這其實(shí)是回歸了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，也是營(yíng)銷的本質(zhì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，無(wú)論走得多遠(yuǎn)，都是不可能忘掉初心的，好的產(chǎn)品+好的創(chuàng)意內(nèi)容。
作者：鄧超明，贏道網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席合伙人，12年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、8年?duì)I銷項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)、50多家企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、上千名互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)人員訓(xùn)練和管理經(jīng)驗(yàn)，出版4本營(yíng)銷與企業(yè)成長(zhǎng)專著，主持或參與400多個(gè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷創(chuàng)意案例。 |
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