來源：《新營銷》
一項(xiàng)調(diào)查表明，在日常生活中，消費(fèi)者的購物決策遠(yuǎn)不像營銷者之前猜測的那樣隨機(jī)。事實(shí)上，在對10萬位手機(jī)用戶進(jìn)行了6個(gè)月的追蹤之后，該調(diào)研得出了一個(gè)明確的結(jié)論：如果你能成為人們時(shí)不時(shí)光顧的少數(shù)品牌購物點(diǎn)之一，你將依靠客戶忠誠度大大受益。
值得一提的是，雖然我們居住在一個(gè)流動(dòng)性很強(qiáng)的時(shí)代，但是許多人仍然只在小范圍里活動(dòng)，一般活動(dòng)的范圍是5公里到10公里。信息圖顯示，在美國，一家披薩店覆蓋的消費(fèi)群體，就是其10英里半徑之內(nèi)的人群。
當(dāng)然，有些人的活動(dòng)范圍會更廣些，但是即便如此，他們也遵循著非常相似的消費(fèi)模式，傾向于一次又一次光顧同一些地方。因此客戶忠誠度受到了一些特定參數(shù)的限制。
但最近一項(xiàng)關(guān)于雜貨店購買習(xí)慣的調(diào)研顯示了一些很特別的現(xiàn)象。該調(diào)研表明，雖然我們一般會到相同的鄰近地點(diǎn)購物，但是如果驅(qū)動(dòng)力足夠強(qiáng)的話，我們會開車到很遠(yuǎn)的地方購物。譬如，雖然我們也喜歡居家旁邊的快餐店，但是城里的人也會開車到幾英里之外，光顧自己最喜歡的商店，即使自己家旁邊就有超市或雜貨店。這種客戶忠誠度看起來似乎不合邏輯。
如果你是一家十分依賴于實(shí)體客流量的企業(yè)，那么必須注意以下三個(gè)關(guān)于客戶忠誠度的要點(diǎn)：
第一，我們的確是習(xí)慣性動(dòng)物。如果人們的習(xí)慣特征表現(xiàn)為不斷重復(fù)購買，那么的確可以理解現(xiàn)在這種現(xiàn)象，即許多企業(yè)在想方設(shè)法讓自己成為人們在購買時(shí)的常規(guī)選擇品牌之一。因此，要想辦法將自己的品牌產(chǎn)品或服務(wù)融入到人們的日常生活中。
第二，尤其是許多零售商，在制定市場戰(zhàn)略時(shí)，都側(cè)重于提升人們光臨商店的機(jī)率，而不是側(cè)重于增加目的地的選擇數(shù)目。該調(diào)研表明，客戶忠誠度和回頭客甚至比人們想象的還要重要。不管如何，在食品行業(yè)，如果純粹依靠產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的影響力，人們不會大老遠(yuǎn)跑過去，很快會因?yàn)榫嚯x的因素將你否決。因此，是時(shí)候增強(qiáng)讓人們多次光顧的吸引力。
第三，側(cè)重小范圍傳播。針對最重視的客戶，想盡辦法提升和他們之間的聯(lián)系，而不是把目標(biāo)鎖定為每一個(gè)客戶。
我們看起來似乎處于一個(gè)有無限選擇性的世界，但事實(shí)上，研究表明，消費(fèi)者樂意選擇擁護(hù)和購買的品牌，是他們了解并令他們感到舒服的品牌，而對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，要滿足這個(gè)條件的品牌列表短得出奇。因此，如何采取行動(dòng)贏得這些當(dāng)?shù)乜蛻舻闹艺\度十分關(guān)鍵。 |
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