來源：中國營銷傳播網 作者：常嶸
關于本質的探討，永遠都是哲學范疇的事情！比如從“我是誰？”延伸下去，將是一個無窮思考和探索的過程，永無止境。而且此種探討，只有自己精神世界的參悟，任何販賣別人的成果于自己的口實并無實際意義。筆者此篇以“營銷是什么？”為延展點，去參悟營銷本質方面的東西。當下世界，人們在欲望的洪流中，游離于貪嗔之間，被裹挾于癡疑恐懼的洪流，在“亂花狂舞漸迷眼”的繁華世界，隨波逐欲望之流，漸漸偏離，舍本逐末！錯亂的舞步合著雜亂的社會節奏，演繹出一曲癲狂的亂舞。“雁過長空，綠水回風”，那個是斯本來面目，倒是我們都該深思的問題。
營銷從功能上講，其本質是為了成交，成交的本質是雙方欲望的滿足。購買者覺得產品或者服務的價值超越其所支付的貨幣價值，對于提供產品或者服務者來說，所收到的貨幣價值超越其成本，在雙方愉悅的交換達成后，一次交易的欲望落差就此中和。不管營銷披上多么絢麗的外衣，其本質就是如此。中間的過程，無非是以有形的表現去襯托欲望無形的標桿。世界就是如此欲望的相互滿足中形成了市場，營銷以服務于市場而冠冕登場。
目前對營銷主流的以功能為核心的定義為：以滿足顯性或隱形需求為目的的產品設計；以便利便捷為目的的渠道打造；以成本、技術優勢為核心的價格策略；以溝通為核心的促銷策劃。這就是營銷披上外衣后的主流學術闡述。其背后的核心就是以市場為核心，以滿足某種欲望為目的！脫離了市場的個體欲望形成的主流欲望去做營銷，自然是閉門造車，這是和營銷不沾邊的胡鬧。
對營銷華麗外衣進行分解，我們會更清楚。人是市場的主體，是具有意識形態的。只要是人，在資本社會中（共產主義社會狀態下，不作為探討，那時，市場自然會消失！），離不開“貪嗔癡疑慢”，這就是欲望的核心，也就是學術上所說得需求。產品的設計自然圍繞欲望來展開。人的欲望在社會的不同階段隨著社會的變化在變化，只要抓住欲望的合力，就是抓住市場需求的主脈。這對于營銷組織的考驗可不是一般的問題，自己的欲望只要靜而思遠還能發覺，但是社會欲望的合力可就不是能清楚判斷的，這就猶如資本市場的上漲和下跌，同樣是欲望的合力一樣，誰把握了，誰就是神！回頭看看百年品牌的歷史，無不在產品的設計上，抓住了社會欲望需求的主流。欲望是可以替換的，比如想吃羊肉，由于某種原因，牛肉可以作為羊肉的替代品而滿足吃羊肉的欲望。所以，成本優勢是體現經營水平的標桿。新技術的應用，生產、流通的優化，都能締造出成本優勢。在此，有人提到奢侈品，我們不可“關公戰秦瓊”，在時空穿越中去意淫毫無意義的命題。奢侈品之間同樣存在成本的優勢。成本的優勢最終體現在價格中，價格之后是相應的欲望滿足率或者叫做性價比。渠道是欲望傳遞的平臺，自然越便捷越好，同時，便捷反過來于成本的優勢會貢獻相應的權值。平臺的打造可以襯托產品的形象，以提升產品在欲望滿足中的無形價值。比如微型車的4S店和越野車的4S店是完全不同的。平臺的支撐是模式，不同的營銷模式架構下的渠道，必然形成不同的產品欲望表現。比如直銷的模式，他們強調的是無傳統渠道費用的成本優勢和一對一貼心服務的口碑傳播，在相應的欲望傳遞和成交中發揮了很大的作用。以模式為基礎的渠道架構，只要滿足以下條件并能貫徹實施，那么其價值魅力便會淋漓實現。模式中的各環節的客戶價值主張，各環節的盈利模式，滿足盈利欲望所需要的相應市場資源配置，為保障模式穩定而形成的科學流程，此四點，是模式的靈魂，也是渠道建設的核心。離開欲望滿足的渠道，是紙老虎，有其型而無其威！欲望本來是精神層面的東西，欲望的滿足離不開信息不對稱下的溝通。如果信息完全對稱，就無需溝通，欲望會自己和市場溝通。期貨就很直接，只要開盤，每時每刻都有其價格，是什么就是什么，根本無需溝通。當然，沒有溝通的欲望，也就不存在營銷了。高層次的溝通是欲望的溝通，低層次的溝通是產品溝通，沒層次的溝通是針對股東們的品牌廣告傳播式的溝通。
我們從純欲望的闡述中跳出來，來探討營銷的兩個重要資源的本質。市場費用和營銷人員。市場費用最終會滲入產品成本而從價格上表現出來。所以費效比是最能體現一個營銷組織的價值和能力的。市場費用的有效性體現了品牌的生命力。相應的市場費用，就是要達成產品成交的目的。筆者曾經見到某沒落品牌，在某終端銷售產品價值為N元，而花費的市場費用則是N+M元，這不是奇談，花費了比產品價值還大的市場費用來達成交易，這是營銷的一種變態和畸形，與其如此，還不如不為，那么就少虧損了M元。這樣的營銷組織，只能是廢物點心。另外一個資源是營銷人員，營銷人員的產出直接關系到營銷組織的效率。筆者曾經見過某品牌調味品，只要完成3萬的任務，就可以給當地的業務代表發3000元工資，這里面還不包括勞動保險和差費。而筆者見到的另一個品牌的營銷人員，他的團隊就他一個人，而一年完成8000萬的銷售額。天堂地獄，無法想象。營銷費用和營銷人員同樣是滿足欲望的環節，最終目的是達成交易，筆者認為，把這部分當成一種資本的投入，站在資本的角度去衡量營銷費用的優劣和營銷人員的功能恰恰是把握住了其本質。
世界本不復雜，營銷不過如此！透過欲眼，寧靜致遠，你也能看透！那些化簡為繁，神秘化營銷的業界學者，自然有他們的目的和需求吧，畢竟，神話自己，必有膜拜的愚眾！ |
您的位置：
