Netflix的熱播大劇《紙牌屋》有一系列經典的鏡頭：當交織著暗黑交易和陰謀絞殺的情節讓觀眾備受心靈折磨的時候，老牌政客安德伍德會突然轉過頭面對觀眾，自信滿滿地侃侃而談，陳述理由分析利害。這源自莎士比亞戲劇《奧德賽》的溝通方式有效地讓觀眾放松了道德的戒備，不自覺地成為安德伍德的“信徒”和“幫兇”。
這是《紙牌屋》塑造安德伍德形象的高明之處，安德伍德用分享獨家信息和植入價值觀的方式取悅并蠱惑觀眾。他好比《紙牌屋》里的自媒體新貴赫芬頓郵報(Huffington Post)，他的旁白就是影響白宮輿情的重磅博客。這是內容營銷的魅力所在，當個人、媒體和品牌擁有了直接與讀者和消費者對話的技術手段和平臺(博客、網站和社交媒體)，他們就可以成為一個獨立的媒體，借助信息不對稱，滿足消費者的“信息饑渴”和“窺探癖”，影響輿論并打造形象。
從官方網站、品牌博客、企業微博到微信訂閱號、品牌手機App軟件，在過去的10年間，每一個公司都在有意無意地把自己從一個“商業大亨”變成“媒體新貴”。內容營銷也被提升到企業營銷的戰略地位，成為“品牌即媒體”的核心，而文字內容(博文、推文)、語音內容(Podcast、播客)和可視內容(圖片、信息圖和視頻等)成為提升品牌知名度、塑造品牌形象、提高消費者忠誠度并最終影響購買行為的營銷利器。
被玩壞的內容營銷
但是，隨著越來越多的品牌建立自己的“媒體王國”，本著“一切皆未知，一切皆可嘗試”的態度一路狂虐，內容營銷的威力卻在減弱。
一方面消費者對品牌內容的消費興趣和消化能力隨著網絡內容的幾何級增長而逐漸減弱，即使品牌和營銷團隊努力提升內容質量和豐富內容表現方式也不能扭轉微博品牌賬號門廳冷落和微信訂閱號乏人問津的頹勢。另一方面，內容營銷貢獻的價值也飽受質疑。CEO和CFO會向CMO叫板數百萬的網絡認知量(awareness)和互動量(轉發、評論)具體表現在財務報表上的哪里？比如，報紙和雜志借勢新媒體的內容營銷，很少有能挽救有效覆蓋率和商業收入的雙重下滑的案例。再比如，連鎖餐廳(麥當勞、肯德基)的內容營銷非但沒有大幅度把互動轉化為購買，卻被本地的特色餐廳聯姻大眾點評和百度美食搶走了“原來不知道去哪里吃所以去肯德基，現在點評看下附近有什么還吃的”的智能手機一族。
那么，誰玩壞了內容營銷？
信息過載被認為是內容營銷的殺手。根據公開的數據顯示，新浪微博的企業賬號和微信的訂閱號目前都超過了20萬，加上其他媒體和名人的品牌內容，匯聚成每天數以百萬計流星雨落在地球上�！疤嘈畔ⅰ焙汀疤噙x擇”讓消費者面臨選擇困境，進而選擇無視。
這個理由不僅簡單而且幼稚。信息過載雖然會在一定程度上給消費者帶來困擾，但社交媒體本身不就有“自過濾”功能嗎？興趣圖譜網絡和訂閱工具可能幫助我們篩選和過濾信息，只關注自己感興趣的賬號不就得了。
如果“內容太多”不是玩壞內容營銷的罪魁禍首，那么是誰呢？解答這一問題，我們要從分析內容營銷的生態系統入手。
內容營銷是一個完整的生態系統，內容在OPES(Owned media，Paid media，Earned media，Social media)構成的循環網絡里，從一個環節流向另外一個環節，在每一個環節流動和增值。品牌內容從Owned media(官網和企業品牌賬號)和Paid media(廣告或定向推動)流向Social Media，攜帶品牌的價值和信息，如果消費者對內容感興趣，就會進行瀏覽、評論和轉發，形成消費者自創內容(UGC，User Generated Content)進而引發Earned media(受影響用戶、從網絡上采集素材的傳統媒體)的討論和傳播。一次有效循環短則幾秒長也不超過30分鐘。
道理簡單，但是大多數品牌內容營銷困境的癥結都源于此。冗長而粗燥的內容“半徑太大”且“潤滑不夠”，難以實現快速流動；以豐厚獎品為推動力的內容流動對于啟動整個系統是杯水車薪，自發和自愿才是不竭動力；“高大上”的品牌宣傳內容因為“過于飽和”和“過于完美”，很容易現出“本像”，也難以在此基礎上“錦上添花”。
破解內容營銷之道
破解內容營銷之道，我們可以看看可口可樂和紅牛的例子。一個是社交媒體上話題量和口碑排名一二的品牌，另外一個則以推陳出新的大手筆內容營銷見長。
2010年，可口可樂公司開始實行“Content 2020”戰略，把內容放在營銷的核心位置。Content 2020戰略的第一步是把Creative Excellence轉移到Content Excellence，即從依賴創意打造品牌轉移到依靠有黏度的內容引發互動。這些內容和企業的商業戰略、品牌價值和消費者需求緊密相連，所以被稱為Linked內容。這些內容從講述品牌故事出發，融合流行文化，創造“歡樂分享、“激活自我”、“激情暢爽”的網絡品牌文化。這些內容在社交媒體上引發的對話和評論，會真實反映當前的流行文化趨勢和消費者反饋，也反過來影響可口可樂公司的商業決策和下一步的營銷行為。
那么是什么為可口可樂的內容營銷提供了持續動力？第一，為實現可口可樂在2020年完成業務增長翻倍的目標，可口可樂需要借助內容營銷為消費者提供更多的價值，第二，在社交網絡上已經有大量的對話和討論，是內容創意的源泉，第三，獨立的內容團隊，整合新興的社交媒體和互動技術，與消費者建立感性聯系并講述動態故事。
所謂動態故事講述(Dynamic Storytelling)就是挖掘品牌核心故事并讓品牌故事增值(激勵積極向上的生活方式或者鼓動某種快樂與分享的情感)，并建立系統的內容分發和消費者互動渠道，保證核心信息的延續性，讓消費者享受“快樂”、“有生命力”的品牌體驗。
可口可樂的內容團隊“慳吝”而“刻薄”，壓榨創意公司和乙方機構給出最好的創意和內容。這些內容不僅在制作上精良，并且需要滿足可口可樂對內容的“流動性”要求：(1)內容本身有價值；(2)對消費者的生活產生積極影響。
支撐著可口可樂內容系統的還有一個獨特的70/20/10的內容哲學。70%的內容是已經被證明可以“流動”并可以預計到內容營銷效果的“低風險內容”，這一部分占到預算和資源投入的50%。20%內容是在前一部分內容上的創新和發展，包括和消費者的深入互動以及嘗試更多創新的內容講述方式，或者成為“中風險內容”，這一部分占到預算和資源投入的25%。最后10%的內容放在沒有嘗試過的新想法上，即“高風險內容”，投入竟然也占到25%。
可口可樂中國區創意和營銷總監Richard Cotton說可口可樂創造的內容不涉及產品本身，但并不虛無縹緲。它以動態故事(dynamic story-telling)方式講述流動的內容(Fluid Content)，始終圍繞“開啟快樂”等讓人們享受生活的主題。
和可口可樂一樣，紅牛的內容營銷圍繞品牌價值和意義，但從來不直接宣傳產品。而且，紅牛在內容營銷上走得更遠。如果只從紅牛發布的內容來看，你會認為這是一家賣速降自行車或者無動力飛行器而不是賣功能性飲料的公司。紅牛擁有超過一支超過100人的獨立內容團隊，它被成為紅牛媒體中心(Red Bull Media House)。這一曾被評選為“年度創新公司”的內容機構為紅牛全世界的傳統和新媒體渠道提供高質量的品牌內容，從極限運動、有線電視節目、紀錄片到“王勇飛躍瓊洲海峽”事件營銷等無所不包。
對于可口可樂和紅牛的內容營銷方法，每個人都會有不同的解讀。但是，我們可以看到內容營銷取得成功的一個重要因素：遵循內容營銷系統規律以及內容流動性原則，建立一套整合的內容創作、渠道發布、消費者協作和內容再創作系統，圍繞品牌故事，創造和再創造有價值并且對消費者產生積極影響的內容。
“絕對價值”對內容營銷的狙擊
但是我們依然要回答內容營銷的一個終極問題：雖然可口可樂和紅牛憑借內容營銷成為社交媒體和新媒體上品牌知名度和美譽度最高的兩個品牌，這究竟影響了多少消費者去購買他們家的產品？
這一質疑源自新媒體時代營銷理論的一個假設：在過去的10年，網絡的普及和新媒體的興起改變了人們的購物習慣和決策心理。以往人們主要從品牌內容(貨架陳列、電視廣告、產品路演等)以及個人過去的消費經驗(對某一產品的消費體驗、購買習慣等)獲得產品的信息，并以此做出“買還是不買”的購買預期，并且選擇使用相同或者類似的購物渠道(自己家附近的超市或者辦公室附近的商店)購買。現在，消費者不需要借助品牌內容就可以詳細了解某產品的特性和價值，過去的消費經驗正在被點評網站上的口碑蠶食，某一產品的“社交媒體價值”(Social Value，衡量“我分享的這個產品是不是讓我看起來更高端大氣”)也逐漸成為影響購買心理的因素，習慣的購物渠道也被更快捷、更省錢的網店網商和比價軟件替代。
以可口可樂為例，雖然“可樂讓世界充滿愛”的愛心自動販賣機視頻讓你熱血沸騰，但是剛剛燃起的購買欲望可能會被16481條有關“可口可樂”和“肥胖”微博中的某條所嚇退或者直接被掐滅在關于“可口可樂殺滅精子”的微信朋友圈小道消息里。對于依賴口碑的產品來說更是如此，錦上添花的內容營銷非但不能正面影響消費者的購買心理，反而起到反作用。從惠普到中國紅十字會，很多品牌的內容營銷值得推敲和反思。
斯坦福大學教授營銷學教授伊塔馬爾・西蒙森(Itamar Simonsen)和營銷專家伊曼紐爾・羅森(Emanual Rosen)在其新書《絕對價值：完美信息時代影響消費者的決定因素》(Absolute Value：What Really Influences Customers in the Age of(Nearly)Perfect Information，HarperCollins Publishers，2014)中進一步指出在“完美信息時代(社交媒體和手機媒體為消費者提供了所有他們“需要知道”以及“想要知道”的信息)”消費者會根據其他消費者撰寫的關于某一產品“絕對價值(使用體驗和真實效果)”的眾包評論(crowd-sourced opinions)做出購買決策。所以，對于絕大部分不依賴于個人消費經驗的產品來說，用戶評價、專家意見或者社交媒體口碑比內容營銷產生的品牌內容更重要。兩位營銷觀察者從調研出發，建議營銷界放棄虛無縹緲的內容營銷，把重點放在“絕對價值”的創造上。
當然，這個延續了“品牌的力量將隨著人們能夠獲得免費信息的趨勢而逐漸萎縮”思想的結論自然會受到了營銷圈內人士的反擊。英國獨立營銷顧問拉斯姆斯・貝克・漢森(Rasmus Bech Hansen)及其小伙伴在《哈佛商業評論》上反擊說，西蒙森和羅森他們混淆了品牌的價值、定位和意義的本身以及建立它們的方式，品牌建設依然有存在的價值，在“絕對價值”之外也需要為用戶提供“社會意義”和“情感需求”。
但是，事實很明顯，很多品牌在“說”和“做”之間的距離依然有無數個街區。現實很殘酷，對于那些對“真相”免疫以及不愿意把消費者的實際需要和社會價值訴求放在運營核心的公司來說，內容營銷只不過是“初雪吃炸雞喝啤酒”的無聊噱頭。
（來源：IT經理世界 文/栗建） |
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