來源：《新營銷》
從傳統(tǒng)品牌傳播階段到互動品牌傳播階段，再到協(xié)作品牌傳播階段，傳播環(huán)境越來越復雜，傳播過程失去了控制。品牌管理者處在未知的情景中，該如何開展品牌傳播工作，贏得消費者持久的信賴與熱愛呢？
伴隨著一系列癲狂行為與陣痛，科技將人類的想象力和創(chuàng)造力無限延伸，世界正在前所未有地發(fā)生巨大的變化。從品牌管理的角度看，未來有三種值得關注的驅動力量將徹底改變品牌傳播環(huán)境、對象、內容和方式。
一是移動互聯(lián)網(wǎng)，它突破時間和地域局限，將所有人、事連接在一起。消費者可以不受時間、地域限制，進行商品選購、下單和支付，商家也知曉誰在什么情況下消費了什么商品。事實上，今天零售商發(fā)現(xiàn)，電子商務的威脅遠比想象得嚴重。更重要的是，微博、微信等社會化媒體的出現(xiàn)，使得人們可以自發(fā)形成無數(shù)具有影響力的群體，每個人都有機會對無數(shù)人發(fā)聲，成為可以影響品牌傳播的真正“媒體”。李開復曾說：如果你有10萬個粉絲，相當于創(chuàng)造了一份地方性報紙；當粉絲數(shù)增加到100萬，你的影響力相當于一個全國性報紙的頭條；如果你的粉絲增加到1000萬，你就是電視臺的播音員。“自媒體”的強大影響力不容小視。
二是大數(shù)據(jù)的開發(fā)和使用。對海量數(shù)據(jù)的解讀，已經(jīng)可以讓廠商根據(jù)模式識別系統(tǒng)預知客戶需要進而開展精準營銷活動。這種能力在技術上已經(jīng)強大到可以從一位高中女生在商店的食品購物記錄推測她已經(jīng)懷孕的地步，而這時她的家人還蒙在鼓里。既然如此，企業(yè)就有可能自覺地根據(jù)社交媒體或零售渠道數(shù)據(jù)提供的消費趨勢判斷調整產品線。
三是物聯(lián)網(wǎng)的構建和發(fā)展。一些軟件公司開始談論，如何將產品連接到互聯(lián)網(wǎng)，“使產品更聰明、更簡單和更具社會化”。他們?yōu)槊恳患a品賦予一個識別碼，并通過打通產品／物料－生產設備－零售渠道－社會網(wǎng)絡之間的“對話通道”，實現(xiàn)產品全生命周期管理，“改變所有產品的生產、銷售和使用方式”。2014年谷歌天價收購智能恒溫器公司Nest，標志著物聯(lián)時代已經(jīng)來臨。在可以預見的未來，人們可見的一切都將被智能化風潮改變。
品牌傳播方式演變
那么，未來品牌建設會發(fā)生什么變化？企業(yè)該如何應對新的挑戰(zhàn)？許多原本成功的品牌，因為不能或不愿適應變化而快速沒落，甚至消失。10年之后，哪些品牌將消失，誰又將長盛不衰？
首先，要厘清什么是品牌、品牌運作和品牌傳播。品牌的最終存在形式是“聯(lián)想”，是存在于人們的頭腦之中，與某一個組織或產品的一切要素緊緊相連的一種聯(lián)想。這種聯(lián)想可以在多種要素的參與下形成，例如廣告、客戶關系管理、組織架構、員工、視覺形象、產品和服務等。而品牌運作就是通過一切可能的方式幫助相關產品或企業(yè)建立穩(wěn)定、積極和一致的品牌聯(lián)想。這些作用要素或方式，有些是受眾能夠看到的，猶如冰山露出水面的那一部分。但更多的要素隱藏在水下，受眾往往不能直接感到它們的存在。但是，水下部分在長時間支撐著那些看得見的要素發(fā)揮影響力。但這不意味著看得見的那一部分（即品牌傳播的那一部分）不重要。恰恰相反，品牌傳播在長時間內的作用對于型塑品牌的認知可以發(fā)揮更為直接和能動的作用。
品牌傳播分為六個要素：品牌所代表的產品或組織，通過某種方式，借助某種傳播渠道，向特定的目標消費群，傳達某種內容，以使目標消費者產生某種聯(lián)想。隨著時代發(fā)展，這六個要素不斷發(fā)生變化，品牌傳播策略也應該隨之調整。
品牌傳播的第一階段（傳統(tǒng)品牌傳播階段）是以品牌為中心的單向度的廣播式傳播，品牌形象高高在上，品牌經(jīng)理掌控著一切，他們通過購買獲得大量的媒介版面／空間實現(xiàn)轟炸式的曝光，不斷重復宣傳他們希望傳播的內容。在多番傳播轟炸后，消費者習慣成自然地接受品牌理念，進而影響購買過程。這種傳播是單向的，品牌很少在既定的策略實施中傾聽消費者的聲音。在這個模式下，消費者顯示出一些典型特征：社會階層穩(wěn)定清晰，作為個人消費者的口碑影響力有限，習慣于被教育，往往認為品牌是完美的，沒能力、也沒意愿去影響品牌。品牌是王國中的國王，擁有魔力操縱品牌世界，俯視作為臣子的消費者。正如力士，從20世紀30年代起，始終如一地聘用最紅明星作為品牌代言人，展現(xiàn)明星光彩照人、純潔無瑕的影像，成為女人們心中渴望而無法觸及的美夢。在這個階段，品牌成功的公式可以歸結為，確保一個好的定位，盡可能多地在相對穩(wěn)定的社會的某個部分曝光。
但是，事情并不總是那么美好。1990年代后半期，力士品牌在很多市場走向衰弱，其發(fā)家產品力士香皂在中國市場的占有率逐年下降，從2000年開始4年內下降了50%。與此同時，原本高高在上的媒體走下神壇，普通人參與的真人秀讓無數(shù)草根在電視上大放光芒。過去，人們在同一個地方生老病死，很少有機會去別的地方旅行或工作，他們面對的商品和信息有限，沒有太多的選擇機會。人們生活在一個較小且緊密的環(huán)境中，集體意識強，個人在集體光輝的籠罩下安定而平靜。從本世紀初開始，世界變得多姿多彩，人們渴望表達自我，期待得到更多尊重，不再害怕冒險，期待看到更多真實和有趣的內容。集體意識逐漸被強烈的個體意識取代，人們越來越希望參與、分享和表達。
此時，單向傳播已無法滿足品牌需要，品牌傳播進入第二階段（互動品牌傳播階段）。品牌經(jīng)理開始認識到品牌要放下身段，把消費者放到與自己平等的地位，雙方平起平坐，彼此互動，從消費者內心挖掘并喚醒品牌精神，讓消費者感受到品牌是真正和“我”在一起的或這就是“屬于我的品牌”。在消費者方面，他們通過網(wǎng)絡互相鏈接，與品牌互動，越來越熟練地在大范圍內分享、參與、表達自我。受眾已經(jīng)變成媒體本身，品牌要仰賴消費者才可以讓信息更廣泛地傳播。
可口可樂在今年發(fā)起一場名為“喝可樂找感覺”活動，邀請網(wǎng)友將喝可樂的那一刻拍攝下來傳到網(wǎng)上。最終，可口可樂從400多個作品中選擇40個短片進行剪輯，在進行特效處理后，一支由可口可樂粉絲創(chuàng)作的新廣告《This Is AHH》上線，網(wǎng)友瘋狂轉發(fā)。在這個案例中，品牌與消費者的關系完全是平等的，消費者通過定制和分享參與到品牌塑造過程中，甚至進入品牌視覺形象系統(tǒng)。在傳播內容方面，品牌管理者要策劃具有黏性的活動，簡單、有趣、感性，將消費者不斷卷入；同時企業(yè)內部管理要有更高的組織協(xié)調性，企業(yè)與社會連接得更緊密，要及時呼應消費者的定制和分享性評論。
然而，在有大量人群參與的多對多的自發(fā)溝通網(wǎng)絡中，誰都難以長時間居于話題的中心位置。新時代是“失控”的，品牌經(jīng)理不再能夠絕對地按照自己的節(jié)奏和方向引導討論，而是越來越頻繁地作為網(wǎng)絡世界的普通成員參與網(wǎng)民的話題討論。這就是第三階段（協(xié)作品牌傳播階段），消費者不再清晰穩(wěn)定，他們緊密聯(lián)系，多元而復雜。品牌經(jīng)理不再能領導話題討論，而不得不呼應并參與別人的話題討論。為了能夠讓自己的聲音不被淹沒，品牌傳播內容創(chuàng)作變得極為重要。因為內容本身已經(jīng)成為最具傳播力的媒體。同時，企業(yè)要用成熟和不斷演化的內部系統(tǒng)管理品牌，運用大數(shù)據(jù)的力量管理品牌塑造工作。
當話題不再由品牌控制的時候，一個單獨的消費者就可能引起一場巨大的風波。2013年“雙十一”過后，天貓發(fā)布微博稱在“雙十一”期間銷售了200萬條內褲，連在一起超過3000公里。對此，@江寧公安在線發(fā)布微博質疑說：“你們賣的內褲尺寸平均每條都有1.5米長嗎？”此微博的轉發(fā)量接近9萬，天貓的形象大為受損。如果品牌重視消費者意見，愿意做出努力，也可以借助話題重塑正面的品牌形象。在被嘲笑之后，天貓第二天就以一個數(shù)學不好的小朋友形象賣了一把萌。阿里生態(tài)圈的其他賬戶也不時加入，調侃四起。天貓還發(fā)布了一條長微博，“揭露”馬云數(shù)學不及格的往事。這些自黑式公關讓網(wǎng)民對天貓數(shù)據(jù)出錯一笑了之，樹立了天貓親切、活潑、可愛的品牌形象，拉近了與消費者的距離。
新時代品牌傳播法則
以上例子表明，消費者和品牌互動變得前所未有的復雜，整個傳播過程失去了控制，品牌管理者處在未知的情景中。在如此情景下，他們該如何開展品牌傳播工作呢？
第一，保持品牌至純至真的單一性。品牌資產管理的成功在于堅持自己正宗而本源的精神。多向度傳播環(huán)境帶給品牌的最大風險，就是碎片化傳播造成品牌碎片化。因此，新時代品牌管理成功的關鍵，是在參與多種碎片化活動的同時保持自己的品牌精神。要做到這一點，品牌擁有者要對自己的本源精神有著清醒的認知和始終不渝的忠誠。可口可樂的歷史長達128年，而100多年來它始終講述關于快樂的話題。圍繞快樂的話題，增設不同的場景元素，使得可口可樂這樣歷史悠久、橫跨全球的品牌，至今依然煥發(fā)出無與倫比的光彩。
第二，呼應并積極加入公眾話題。公眾話題需要因勢利導，而不要嘗試控制它，更不能藐視它。今年4月，《舌尖上的中國2》播出后，很多企業(yè)借勢營銷，例如王老吉與“舌尖”原創(chuàng)班底合作推出《平衡》微紀錄片，以吃辣文化和上火為切入點，將“怕上火，認準正宗王老吉”的概念植入其中，將美食與健康、辣食與涼茶之間的平衡之道用舌尖式的情節(jié)來傳達，讓人們產生共鳴。
第三，創(chuàng)作具有黏性的內容，即易于理解、易于記憶、在不斷變化的思想或行為中始終具有一定意義的內容。黏性故事創(chuàng)作的原則是：簡單、出乎意料、具體、可信、充滿感性。今年母親節(jié)期間，波士頓一家公司發(fā)布一則招聘廣告，職位是“運營總監(jiān)”，要求非常苛刻，無休假，沒薪水，甚至不能睡覺。有24個人應聘這個職位，公司通過網(wǎng)絡攝像頭對他們進行面試，實時記錄他們的反應，并制作成視頻。原來，這份“世界上最辛苦”的工作就是母親，很多人看了視頻都流下了眼淚。這個視頻成為母親節(jié)期間網(wǎng)絡轉發(fā)量最大的一個視頻，打動了無數(shù)人的心。
第四，掌握合適的傳播節(jié)奏。一次良好的傳播，不是平地一聲雷的突然動作，而是經(jīng)過精細策劃和巧妙布局的一次戰(zhàn)役。一開始，先小規(guī)模試傳播，積累一定的熱度，隨后通過大量轉發(fā)，同時配合線下互動，引爆傳播熱度，最后在傳播末期做出呼應，延伸并擴大傳播效果。例如，1號店在今年舉辦了一場“挑戰(zhàn)吉尼斯”活動，邀請網(wǎng)友購買最熱銷的進口牛奶，以申報“在最短時間內賣出最多牛奶”的吉尼斯世界紀錄，通過有節(jié)奏的傳播，將一場簡單的促銷變成了一次大張旗鼓的營銷活動。3月初，1號店在線上進行前期活動預告，隨后展開大規(guī)模線下廣告宣傳，同時通過線上漫畫傳播和意見領袖朋友圈傳播，擴大影響力。3月18日，1號店在線上線下同步銷售，并直播銷售數(shù)據(jù)。閃購結束后，在微博上出現(xiàn)了“林大奮”漫畫及相關數(shù)據(jù)，而當天所有購買的顧客都將獲得一張吉尼斯世界紀錄證明。此次傳播活動，廣告、社交網(wǎng)絡、線下活動，環(huán)環(huán)相扣，充滿互動感的環(huán)節(jié)設計強有力地粘住了消費者。當天，僅52分25秒就賣出30個集裝箱的牛奶，共計60萬盒，成功申報吉尼斯紀錄。如此傳播，既提高了產品銷量，也塑造了1號店有趣、豐富、便捷的品牌形象，提高了品牌知名度。
第五，提升品牌背后的商業(yè)系統(tǒng)。品牌的外在表現(xiàn)是名稱、視覺形象、廣告、價格等因素，但隱藏在這些因素背后的每一個環(huán)節(jié)都對品牌產生影響。反過來說，要塑造良好的品牌形象，就要從品牌的每一個環(huán)節(jié)著手。新時代的傳播環(huán)境讓消費者的贊譽或惡搞行為以光速傳播，因此，品牌傳播管理者與其背后商業(yè)系統(tǒng)不同環(huán)節(jié)的管理者要更加默契協(xié)調，快速響應市場變化。例如小米手機，它一開始標榜自己是發(fā)燒友的手機，要做出最適合年輕人的手機。每次新手機發(fā)布之前，小米手機都推出一批工程機，由資深米粉認購，這些米粉從體驗角度提出改進意見。小米手機正式推出之前，經(jīng)過修改，大大提升了產品體驗。在品牌推廣時，小米非常重視米粉參與，設置互動環(huán)節(jié)，將米粉作為品牌推廣的一部分。無怪乎小米擁有大量堅定的支持者，他們已經(jīng)將小米作為自己的作品推廣。
可見，從廣播式傳播到互動式傳播，再到協(xié)作式傳播，品牌話語權逐漸由品牌經(jīng)理過渡到消費者手中。新時代傳播環(huán)境對品牌經(jīng)理提出了更高的要求。如果操作得當，即使是在一個話語權高度分散的環(huán)境中，優(yōu)秀的品牌依然可以精彩地活在消費者的生活中，與消費者的日常生活緊緊相連，贏得消費者持久的信賴與熱愛。
(本文作者工作單位為 Meta Think 咨詢集團。陳富國為Meta Think 咨詢集團主席和CEO） |
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