作者：師順寬
銷售就是介紹商品所提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。商品當然包括著有形的商品及其附帶的無形的服務，滿足客戶特定的需求是指客戶特定的欲望被滿足，或者客戶特定的問題被解決。因此，對于酒類銷售人員來說，在取得客戶的信任后，要通過“提問”＋“傾聽”搜尋到客戶的需求所在。
酒類銷售人員只有把問題找準了，才能“對癥下藥”，真正地幫客戶解決既有問題。所以說，提問對于銷售人員開拓新客戶、促成新銷售的成功與否很關鍵，如果銷售人員不能通過有效地提問探查出客戶的真正需求，銷售人員就很難完成銷售。在現實中，很多銷售人員在這一環節做得相對薄弱，尤其是經銷商旗下的銷售人員沒有站在客戶的角度去思考問題，他們只是想把產品盡快地銷售出去，因此，從溝通的一開始到結束都是喋喋不休地談自己的產品，最終導致銷售失敗。
正反案例情景再現
【案例一】
小王是江西上虞某白酒經銷商麾下的銷售人員，小王在贏得某B類酒店采購部張經理的信任后，為了把酒品盡快地銷售給張經理，小王就開始向張經理介紹自己的產品，他們的對話如下：
小王：您好，張經理！我們這個產品的包材和瓶型是國內一家知名的設計公司設計的，你看一下這款產品的包材非常漂亮，消費者一定會喜歡的。
張經理：這款產品的包材是很漂亮。
小王：這款產品的酒水是國家級白酒評委XX研發的。
張經理：酒水確實不錯。
小王：銷售我們這款產品，可以掙到40%的利潤，另外，我們還有10%的促銷支持。
張經理：聽起來，銷售你們的產品應該能賺不少錢。
小王：如果您需要，可以先進一批貨銷售一下試試，這么好的產品加上這么大的利潤空間，你銷售我們的產品一定能賺嗨。
張經理：實在對不起，我們目前沒有考慮新產品進店銷售，等過段時間，我再通知你。
小王不明白客戶為什么會拒絕自己，或者說客戶為什么拒絕這么好的產品。
小劉和小王是同事，在面對同樣的客戶，我們看一下小劉在贏得客戶的信任后是如何和客戶溝通的。
【案例二】
小劉：您好，張經理！你平時選擇什么樣的白酒產品進咱們店銷售呢？
張經理：我們選擇白酒產品，首先考慮的是產品的質量，另外是產品的利潤空間、售后服務、包裝和瓶型。
小劉：張經理，你所說的產品質量是指？
張經理：我所說的產品質量要達到國標標準。另外，口感和度數要符合我們當地消費者的消費習慣。
小劉：張經理，是什么原因讓你覺得產品質量如此重要呢？
張經理：上次我進了一款產品，包材確實很漂亮，但是消費者喝了以后反應上頭，還有的消費者說我們銷售的是假酒，現場就要求賠償……
小劉：如果我們的產品能滿足您的質量要求，而且我們給您合理的利潤空間，并且保證每周至拜訪一次，為您做好售后服務。您會選擇銷售我們的產品嗎？
張經理：自從上次那款產品出現質量問題后，以后所有進我們店銷售的產品，都要經過我們公司的李經理和王經理品鑒以后，才能確定是否銷售該產品。
小劉：您看是明天晚上還是后天晚上，您邀請李經理和王經理，就在咱們飯店品鑒一下我們的產品，由我們來招待，順便每個人贈送一箱品鑒酒.……
張經理：我們明天晚上有一個中層會議，后天晚上安排品鑒你們的產品吧。
小劉：謝謝您張經理！我們后天晚上見。
通過王經理和李經理的品鑒后，最終使得產品成功進店。
解析成功案例背后誘因
通過以上小王和小劉的案例對比，顯而易見的是，小劉比小王做得好。因為小王只是想把產品盡快地銷售出去，因此從一開始到結束都一直在與客戶單純陳述自己產品的特征，結果無法打動客戶而導致銷售失敗。而小劉則是通過向客戶有效的提問，提問的關鍵是問到了客戶關心的問題，然后根據客戶的回答來了解客戶的需求，從而圍繞著客戶的需求來陳述自己產品的特征和提供解決方案，最終導致銷售成功。
【小劉的案例分析】
在和客戶溝通的過程中，對客戶提出第一個問題很重要，這關系到我們和客戶的溝通是否能繼續下去，所以第一個問題上我們就要能夠直接涉及主題。而不是那些客套的沒有意義的問題。
例如：小劉向客戶提出的第一個問題：（探究性的問題）
小劉：“您好張經理！你平時是怎么選擇白酒產品進咱們店銷售的？”或者“您好張經理！你平時選擇什么樣的白酒產品進咱們店銷售呢？”
張經理：我選擇白酒產品首先考慮的是產品的質量，另外是產品的利潤空間、售后服務、包裝和瓶型。
因為小劉已經贏得了客戶的信任，對于這樣的問題，客戶一般不會拒絕回答。這樣小劉就可以通過客戶的回答來繼續調整思路而提出下一個問題。例如：小劉向客戶提出的第二個問題：（探究性的問題）
小劉：張經理，你所說的質量是指？
小劉：張經理，你所說的利潤空間是指？
小劉：張經理，你所說的售后服務是指？
張經理：我所說的產品質量要達到國標標準。另外，口感和度數要符合我們當地消費者的消費習慣。
張經理：我所說的利潤空間是指，我們的利潤不能低于40%。
張經理：我所說售后服務的標準是，銷售人員每周至少拜訪一次并且及時調換產品。
通過客戶對第二個問題的回答，小劉就可以提出第三個問題：“是什么讓你覺得這一點很重要？或者為什么你覺得這一點很重要”。這一類問題能夠引出客戶真正的需求。客戶認為哪一點最重要？原因又是什么？這些答案將是促進銷售成功的關鍵。例如：小劉向客戶提出的第三個問題（探究性問題）
小劉：張經理，是什么原因讓你覺得產品質量如此重要呢？
張經理：上次我進了一款產品，包材確實很漂亮，但是消費者喝了以后反映上頭，還有消費者說我們銷售的是假酒，現場就要求賠償.……
小劉：張經理，是什么讓你覺得利潤空間如此重要呢？
張經理：我們公司每個月都有績效考核，我們銷售產品所獲得利潤是和我們獎金掛鉤的.。
小劉：張經理，是什么讓你覺得售后服務如此重要呢？
張經理：由于我們飯店倉庫比較小，很多供貨商售后服務不及時，結果造成暢銷品斷貨，滯銷品積壓占滿庫房，使得其它產品無法入庫……
這時，小劉緊跟著就提出了第四個問題，“如果我們的產品能滿足的你需求，您會不會選擇我們的產品呢？”需要注意的是，在這里最合理的價格并不一定是最低的價格。對于這樣的問題，客戶的回答給了小劉一個清晰的答案。這是一個包含前三個問題所有信息的反饋問題，是典型的“如果我們怎么樣，您會怎么樣”的問題。這個問題會引出客戶的承諾，實際上這時就會一目了然了。如：小劉向客戶提出的第四個問題：（暗示性問題）
小劉：如果我們的產品能滿足您的質量要求（我們的產品是國家級白酒評委XX研發的），而且我們給您合理的利潤空間，并且保證每周至拜訪一次，為您做好售后服務。您會選擇銷售我們的產品嗎？
張經理：自從上次那個產品出現質量問題后，以后所有進我們店銷售的產品，都要經過我們公司的李經理和王經理品鑒以后，才能確定是否銷售該產品。
這個時候，小劉把最后一個問題擺出來，這個問題旨在敲定具體的品鑒日期、數量等，為客戶提供一個實實在在的證明。如：小劉向客戶提出的第五個問題（解決性問題）
小劉：您好張經理！您看是明天晚上還是后天晚上，您邀請李經理和王經理就在咱們飯店品鑒一下我們的產品，我們來招待，每人贈送一箱品鑒酒。
張經理：我們明天晚上有一個中層會議，后天晚上安排品鑒你們的產品吧。
小劉：謝謝你張經理！我們后天晚上見。
“提問＋傾聽”需把握的原則
通過以上案例分析，使我們了解到，銷售人員要想發掘客戶的需求必須要通過“提問＋傾聽”。因為客戶只會關心他們的需求，而確定他們需求的唯一方式就是“提問＋傾聽”，而且必須做到有效提問。
要想做到有效地提問，銷售人員必須要遵循以下原則：
1、確定自己的關鍵目標。如：為了推進銷售；為你的客戶制定最佳方案； 為了擠壓競品；為了拓展新客戶。
2、面對客戶，隨機應變。如：談話內容在銷售的知識體系中；客戶需求是最重要的，其次才是產品知識和公司知識； 全面、主動地了解客戶，與客戶進行愉快地溝通。
3、多問“什么”，少問“是不是”。如：是什么引起這個問題？為達成目標，我們應該采取哪些措施？遇到了哪些障礙？我們期望的最終結果是怎樣的？
4、問題循序漸進。采取步步為營的策略；問出客戶當前及未來的需求； 并引導客戶思考；我們的產品或服務所能解決的問題，為客戶創造的利益核心所在等。 |
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