來源：價值中國 作者：張海勤
品牌管理始終是個虛幻的問題，人們把品牌說的五花八門，其實品牌管理很簡單。所謂的虛幻，主要是把品牌歸結為文化之后造成的，人們對文化這個概念的認知太寬泛了，以至于很多企業把品牌弄成高大上、海市蜃樓、虛無縹緲。
1、最明顯的就是無差異化和地方性差異化。所謂的無差異化就是把財經、工業、醫科、農業等冠以大學的名字中；地方性差異就是把這些名頭結合本省范圍內有沒有加以區別。這兩種做法，都是純粹的為了能夠使得自己的學校名字看起來像大部頭。
2、升級版改名。把地級大學的冠名升級為省級或國家級派頭的大學，這種做法給人以大學很有級別的感覺，實則是僅僅是更換了名頭，沒有多少實質性改變。有這種思想的學校改名行為，主要還是以把品牌看成是越是名稱大越是感覺學校有水平。
3、整合性的改名。幾所同一省內的一流或二流或混搭的大學或學院整合成一所名頭更有氣派的大學。這是一種壯大品牌勢力范圍的做法，有了整合后的規模和勢力，學校就可以擴大影響力，資金方面也有了更多實力，學校管理的資源更多，學科之間相互的搭配與競爭將更加激勵和協調。這種改名的初衷就是規模效應，這對品牌其實是雙刃劍，一方面的確可以集中物力財力把知名大學；另一方面，勢必產生自滿情緒。
4、政治掛帥。大學一般都屬于國有的，這在學校的管理人員的身份上可以看出。一般把大學整合或提升都是以當地政治經濟為基礎加以提升或改造，這對品牌實際上也是無用的。因為地方政府在管理大學的過程中，往往是以政府的名義要把大學做大、做好，這其實違背了品牌管理的原則。
5、空洞性改名�；诤么笙补蛘哒猩⒐芾淼鹊叫枰�，把學校的名字改為區域性地名冠以的大學名稱，這類名稱最無聊、最不符合品牌管理。像煙臺師范學院，本來在煙臺就是僅次于煙臺大學的“名校”，結果改成了“魯東”大學，這個魯東連我都不知道是哪里？但是，肯定比煙臺范圍大，也就預示著魯東大學要超過煙臺大學嘍？還不如膠東大學讓人知道膠東是指哪里？又由于膠東包括了青島，這又怕被青島那些大學奚落，于是就一廂情愿的叫起來“魯東”大學，真讓人匪夷所思。我記得小時候，萊陽衛校、萊陽農學院同樣很出名，這僅僅是一個縣級單位，照樣出好學校。同樣的，煙臺當初還有一個中國礦業學院，冠以“中國”的名頭，還不是照樣不如煙臺師范。同樣的還有什么中北大學？這種中北是哪里？誰知道。你說西南、西北、東北、華南、華北，這聽起來人們還大概其知道是那個大方向，這種不倫不類的所指地名，真讓人哭笑不得。這種地名冠名大學主要是美國西北大學比較有名氣，有些人就想當然的這么叫。
從這些大學的名頭來看，人們對品牌是一味的崇拜，就像宗教一樣，只知道其對企業或大學的發展有幫助，不知道怎么做才有幫助或者想當然的認為起個好名字就可以代表企業或大學的水平。品牌管理非常簡單，就是把你的優勢如實的說出來。大的就往大的說，小的就往小的說，不要動不動大小不分。是怎么樣就是怎么樣？這都是生活常識嘛。哪所大學里的、哪個老師，甚至是普通工作人員不知道這個常識？怪就怪在了，一跟品牌沾邊，人就糊涂了。
國內企業做品牌失敗的第一大因素就是：空心化；第二大因素是自以為是，特別是大企業的老板，自以為無所不能。 |
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