作者：朱志明
產品是經銷商賴以生存的根本。然而，僅僅獨家代理或經銷某一個品牌的產品，沒有其他品牌或者品類產品進行補充的經銷商，其利潤與銷量受到該品牌直接影響的經銷商，一旦該品牌崩盤，單品經銷商便會像池中之魚一般受到殃及。不做，面臨出局；做了，卻沒有話語權——這就是單品經銷商的生存現狀。
于是，組合產品已經成為經銷商不可忽視的工作，通過組合型產品代理不僅有助發展分銷商的重點，更有助于實現全渠道控制。同時，也可以從產品的層面進行相應的調整，搶占未來市場競爭中的高地。做好產品組合，是經銷商在未來的市場競爭中實現突破和發展的關鍵，可以說是“驚險的一跳”。但現實中除少數定位清晰、戰略明確和管理到位的新型經銷商外，目前大多數經銷商對產品的選擇、定位、調整和淘汰等組合管理還處于混沌狀態。主要表現為：
1、經營意識過于保守，經銷的產品品種單一，導致無法充分發揮現有分銷平臺的效能，如淡季人員、資金和設備閑置、終端網絡潛能無法發揮等，這樣反而增大了經營風險。
2、對區域市場的經濟背景、消費需求、競爭格局和發展趨勢等基本問題缺乏認識，導致在產品選擇上僅僅依靠過去的經驗，缺乏前瞻性，往往錯失業務轉型與超速發展的機會。
3、由于對自身的定位與發展方向不明確，在選擇產品時完全以機會為導向，往往心大貪多。有些經銷商貿然進入陌生領域，導致資源和精力分散，削弱了原有的競爭優勢；或誤入歧途，出現重大投資失敗。
4、有的經銷商在選擇產品時動機不純，希望通過霸占上游廠家的產品資源以實現區域市場的壟斷，所以表面對廠家拍胸脯、夸�？�，獲得獨家經銷權和配套資源，但在實際運作時，卻將產品束之高閣，引發廠家強烈不滿，嚴重的會導致合作破裂，動搖經銷商原有合作基礎。
那么，經銷商如何才能避免這些問題呢？事實上，產品組合是一種非常好的方式。有效的產品組合，既能充分發揮既有人員、終端網絡、資金、公共關系和物流配送能力等經營基礎的效能，以鞏固和夯實區域市場競爭優勢，同時又能獲得滿足未來發展需要的能力和空間。
經銷商如何完成產品組合的搭配呢？一般分為兩類：一是自身產品體系的構建；二是，不同特點的渠道中的產品搭配。
一、在自身產品體系的構建上，應當注意不同類型的產品平衡。
經銷商首先要明確自己的地位和價值；其次明確立足哪個區域市場精耕細作，從事哪個行業和領域；最后，通過綜合考量產品的內在質量、品牌、區域市場的消費水平和習慣、淡旺季的把握平衡、廠家的硬件和軟件支持等等因素，最終才能決定產品組合的體系。
有了以上的考慮，經銷商應構建復合型的產品組合結構。我們一般可以將產品分為品牌型、利潤型、補充型和走量型四大類，不同類別的產品有不同的特點。比如品牌型是經銷商占據市場高度的保證，但產品利潤較低；而利潤型產品是經銷商發展的基礎，但在品牌影響力上有所欠缺，有的經銷商只注重利潤，而忽視了對于品牌產品的掌握，失去了市場話語權。又如補充型產品。主要是為了配合經銷商分銷網絡延伸和拓展而選擇的中短線產品，一般要緊跟區域市場的消費潮流和熱點，采用“短平快”的推廣方式，以活躍終端和拓展網絡為主要目的。有的則只專注于品牌產品的運作，由于利潤不高，整體發展速度不快�；谶@樣的一個前提，經銷商在規劃產品體系的時候，就必須充分考慮這幾類產品的比重。
二、不同渠道的產品組合是指經銷商在具體的市場運作中，結合渠道的特點，在每一個渠道中進行產品搭配。
大體上看，渠道可以分為大賣場、BC店、社區店以及團購四類。三類產品和四類渠道可以構成N種產品搭配，經銷商要思考的就是不同類型的產品如何與四種渠道進行有效組合。
具體來說，渠道的特點不同，不同類型產品的比重也應當有所不同。例如，在BC店、社區店的走量產品就應當要多一些，品牌型產品相對需要多一些陳列，至于在大賣場、團購渠道，利潤型的產品則應當占據重要份額。但是也必須堅持一個原則，就是所有的渠道中，品牌產品不少于25%，利潤型產品不少于20%，否則就會出現渠道掌控力弱或者渠道整體利潤低等風險。
在這環節中，一定要注意兩點：一是渠道規劃的前提是產品屬性的定位和規劃，這個需要通過與廠家協商，獲得廠家相應的支持。第二點，也應當根據市場情況的變化，及時調整不同類型產品在渠道上的配比，調整周期不短于一個淡旺季，比如像飲料、糖果這類淡旺季很明顯的產品，產品體系的調整更需要及時準確。
所以，通過產品組合，不僅可以提升自身在廠家、終端博弈中的話語權，同時也是為未來的發展奠定一個良好的基礎，值得注意的是，經銷商進行這樣一項工作的時候，也應當同時提高團隊的管理、協作能力，只有這樣，才能保證在面對不同渠道的不同需求時，能做出及時反應與變化。
三、關注產品組合的九大原則
1、匹配性原則
產品組合的核心是要選最適合自己的，要從人員配置、資金、規模、渠道等多方面衡量自己，其他公司的做法可能很好，但并不一定適合自己。像大品牌對經銷商的銷量要求比較高，有一兩個就可以了，代理過多干不了反而對自己不好，還會失去市場占有率。但是為了品牌地位，必須要選擇一兩個大品牌。
有了產品以后就要分析自己的渠道特點，看看自己主營方向側重在哪種渠道，要根據自身的渠道優勢來選擇適合的產品組合。如，有的公司多年來渠道側重流通，兼顧酒店終端，所以在產品組合上大多為流量大，低毛利的產品，靠龐大的銷售量來支撐利潤，帶動其它產品銷售。
2、關聯性原則
有的經銷商在進行產品組合時，沒有規律性，發現市場上什么產品類別好賣，就賣什么類別，最后常常導致自己投入大，最終利潤卻不一定高。真正的產品類別組合，需要有相關性、相似性和互補性。這種相關性，是指各個品類之間在產品特性方面要有相關聯性。
比如：白酒的經銷商，就可以通過自己的渠道和關系，分銷代理奶產品或飲料等產品類別。你不能做快消品的，突然去代理一個服裝產品，那樣，這種品類之間的關聯性沒有了，就給自己增添了負擔。或者說，做酒的經銷商，去代理水、飲料，這樣也具有一定的關聯性，因為我們都知道“酒水不分家”的道理。
3、渠道重合原則
品類的合理組合，更重要的是渠道的共享和通用，各個品類之間，可以共用一條渠道，組合在一起時，不需要經銷商重建渠道或者不需要對原渠道做大規模的調整，這樣，就能對經銷商的資源進行最大化利用。如，中高端白酒的主渠道是餐飲、核心煙酒店、團購渠道，而很多水、飲料的主渠道都是走商超、大流通渠道。如果你認為中高端白酒與水飲料是完全可以組合在一起的話，就容易犯錯誤。
4、模式相似原則
在酒水行業，不同價格帶產品，所采用的渠道模式常常不同。有的企業采用的是深度分銷的模式（低端產品），有的企業采用直分銷模式（中低端），又有的企業采用盤中盤模式（中高端）。這各種不同的渠道模式，常常不能兼容。
經銷商在挑選產品時，就需要慎重。如果你把不同渠道類型企業的產品組合在一起，就容易導致你的銷售人員難以有效分工，但是又不可能分產品分渠道分隊伍進行市場操作，最終的結果，就常常導致經銷商內部管理混亂，顧此失彼。
5、淡旺季原則
每個產品類別的銷售淡旺季常常不同，在組合產品類別時，最好讓各類別的淡旺季互補。也就是說，將它們的淡旺季錯開，然后組合在一起，就能保證在全年都有產品賣，保證經銷商的總銷量和資金流的正常運轉。
比如：白酒的旺季大多在秋冬季，作為經銷商，如果僅僅經營白酒，那么，到了夏季，白酒銷量下降，就會影響自己的經營，如果能夠再選擇適合夏季的品類，比如啤酒、水、飲料等，就能取得豐富產品類別的作用。
6、互斥原則
大家都知道“只有競爭，才能良性發展“的道理，但在實際的產品組合過程中，有的偏遠地區的經銷商，認為天高企業遠，企業的管理之鞭達不到，所以有的經銷商就代理同類的產品，而這兩個同類產品之間，又是很激烈的競爭關系。例如，同時代理茅臺與五糧液，同時代理口子窖和古井，等等，這樣的結局常常是兩頭都不討好，兩頭都做不好。
7、生命周期原則
大家都知道，對于成熟期產品，一般價格比較敏感，一般用它來帶貨或者走量，成長期產品成長較快，利潤較高，可以適當賺取利潤，并重點培育。所以，我們將不同生命周期的產品組合，保證各個生命周期的互補，這也能夠大大地降低經銷商的經營風險。
說得直接些，在產品成長期時就要導入新產品培育，當成熟產品衰退時，成長期產品也就進入成熟期，新產品也就進入了成長期，如此，就形成了完整的產品成長梯隊，從而保證銷售狀況不會大起大落。梳理好了現階段各類產品所處的生命周期，對于要補充的新產品應該重點彌補哪方面的缺陷才能更加明確。
8、利潤貢獻原則
在實際的產品組合中，一些成功的經銷商其成功的秘訣就是在產品組合工作中，分別化類。首先要從產品類別的角度進行產品組合，這樣的產品組合，實際上就是品類的組合。有的產品在市場上已經非常成熟，渠道和消費者對其價格已經非常敏感，就象很多經銷商說的那樣：“賣穿了”。那么，這樣的產品類別，就不要指望能在它們身上賺到多少，而是應該盡量讓它們來“帶貨”，就像很多經銷商把名牌產品用來帶貨一樣。
9、擠占原則
在實際操作中，一個品類中，有的經銷商會采用一個一線品牌附帶幾個二三線品牌的模式，主要是為了和其他經銷商對抗。人家有的品類或者品牌你沒有，這個市場蛋糕就沒有你的份，進而失去市場。如果你有相應的品牌或者品類，蛋糕還是有你一口的，就是說要保證一定的市場占有率，這樣也可以豐富自己的產品構成。這些二三線產品雖然利潤不高，但可以保證市場占有率。
此外，還需關注兩點：
第一：所選產品的價格體系是否合理，是否源于市場，與市場上同檔次競品相比，其零售價是否有競爭力？有多少預留的推廣費用？零售終端利潤、批發商利潤各為多少才能調動他們的積極性？廠價應該是多少？只有整個分銷鏈上的利益合理才能有效推廣。
第二：考證廠家的推廣策略與銷售政策能否與產品相匹配。由于新產品的推廣在很大程度上依賴于廠家的支持，所以廠家的推廣計劃能否發揮產品的優勢、彌補產品的弱項、能否有足夠的資源配置、能否有較強的營銷隊伍輔助推廣、銷售政策是否完整和雙贏等等，都是經銷商必須考慮的因素。
綜上所述，不管產品組合的原則怎么多，怎么復雜，作為一個有經營頭腦的經銷商，要始終堅持一個大原則，就是要給自己先定好位，明確自身的事業定位和發展戰略、你是想做一個對某個渠道最專業的經銷商，還要做一個渠道種類最全的經銷商，或者是渠道下沉最徹底的經銷商。只有給自己定好位，找到自己最長的那塊板，然后根據自己的敏銳的分析和判斷能力，豐富的區域市場運作經驗，才能提高選擇產品的成功率和組合的有效性，才有可能成為一個合格的懂產品組合的經銷商。 |
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