來源：中國營銷傳播網 作者：張展
有沒有這樣一個場景：消費者站在產品面前，猶豫不決，拿起又放下，緊鎖的眉頭透露出她決策的痛苦，最后，她什么也沒有買，離開了。
這個場景，是一個雙輸的痛苦，消費者沒有買到產品，商家也沒有成交銷售。很多時候，商家會認為：這個消費者有毛病，看了不買，挑三揀四最后卻什么也不消費。
事實上，問題出在哪里？我認為，與消費者無關。今晚就撰文寫寫我的簡述觀點，因為每一個問題點都可以深入單獨探討。
首先，我先要同情消費者的痛苦，因為大多時候選擇是一種痛苦的過程，而這個過程卻被品牌商、零售商主動放大，最后焦躁不安，落荒而逃。如果出現這種局面了，還一廂情愿地宣導顧客滿意度，頂多算是自娛自樂。
其次，簡述造成這個結果的幾個誤區：
誤區1：消費者選擇機會越多，越滿意，越容易成交。
很多企業認為，我們給消費者更豐富更多層次的選擇，他們一定會更開心更滿意，就會更容易形成銷售。其實，讓消費者有選擇的機會是對的，但如果你的產品本身定位沒有明確區分就千篇一律地擺在消費者面前，你就錯了。比如你的產品線明確A是給老人用的，B是給小孩用的，C是給男人用的，D是給女人用的……相反，如果你給消費者的感覺是ABC都挺適合，那就是定位混淆，消費者就無所適從。再說說產品線的橫向延伸，也就是同一個東西給延伸8個10個產品，篇幅有限，只說觀點：相同產品線延伸以5個為上限，如果超過了，消費者的選擇難度會增加，對于銷售來講，如果延伸出來8個單品，你砍掉3個，銷售總量可能并不減少。
誤區2：產品賣點越多，總有一個賣點會滿足消費者需求。
營銷的前置就是滿足消費者需求，這個方面企業又要把握幾個點：消費者真實的需求，消費者主要的需求，消費者虛假的需求。產品賣點越多，只說明兩個問題：一是企業根本不知道消費者的真實需求，二是企業只知道自己產品的各種優秀優質優良。很多時候，企業拿消費者虛假的需求表達來改進產品和服務，結果消費者不買單；企業拿消費者的次要需求去錯位迎合主要需求。從品牌管理角度來看，產品一般只需要1個賣點，如果你不甘心，那1+2吧。一般情況，賣點越多，功能越多，可能對于消費者來說，使用會越復雜，比如你給老人講智能手機。從另一個層面上來看，賣點越多，會給消費者帶來一個不專業的印象。
誤區3：拿競爭對手的短，抹自己的黑。
很多企業操盤手天天琢磨競爭對手，知己知彼是沒錯的，但以彼失己就失敗了。這在某些人眼中叫“抓住人家把柄”了，得意竊喜不說，并將其放大宣傳推廣出去，結果呢，并非會完勝，更多的時候會帶來競爭互掐，掐得消費者不知道真假，想想還是放棄了吧。
誤區4：單蠢的導購人員，讓消費者難上加難。
導購人員本來是為了提升消費者體驗的，他們可以把現場答疑、演示、建議，從而促進銷售，提升消費者滿意度。并不是所有導購人員都給消費者帶來滿意，因為有一種導購人員叫“單蠢”。單蠢導購人員有幾個行為：單蠢背誦，產品賣點背得滴水不漏，完全不知道消費者需求；單蠢獨角戲，答非所問，甚至不讓消費者表達，就算表達，也強詞奪禮；單蠢反復搖擺，消費者看什么問什么就附和什么，這也不錯，那個也好，弄得消費者最后不知道什么合適。單蠢過度信息，消費者決策過程中一定要把握信息的度，從而有目標地誘導消費者做出選擇。而有的導購人員誤以為信息越多越實誠，比如消費者都拿上準備走了，順便問一句“能優惠嗎？”導購人員說“端午節的活動結束了，上次活動打8折，下個月可能也會有活動”……。最后消費者空手離開了。
誤區5：所有單品應該均衡銷售才是成功的大鍋飯思想。
從企業和門店來看，如果追求單品的均衡發展都是一種偏頗的大鍋飯思想，因為有這種思想，你就要強迫消費者的購買需求，比如消費者本來喜歡暢銷的A口味，為了均衡發展去通過促銷方式強迫消費者嘗試滯銷的B口味，試想，一個消費者吃了一個不喜歡的口味，他會怎么樣呢？強烈點的可能是內心產生對品牌的憎恨。所以，很多品牌總是拿滯銷的產品去低價促銷，美其名曰消化庫存，庫存可能會消化了，但給品牌帶來的可能是負面的影響。
最后，企業和終端銷售人員應該花時間去研究消費者的誘餌策略，這個策略不僅會按照我們的預想目標促進產品銷售，而且會幫助消費者降低選擇成本和難度從而提升消費者滿意度。 |
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