來源：價值中國 作者：任立軍
品牌越來越不可或缺，原因是品牌對于市場營銷的意義越來越重大，沒有堅強的品牌后盾是無法取得良好可持續的營銷業績的。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，品牌建設的系統化思考對于品牌建設非常重要，品牌不僅僅停留在品牌創意設計上，關鍵的是品牌要能夠幫助營銷者從茫茫人海當中找到目標消費群，相對來說，這樣的要求才真正使品牌發揮到極致的效用。很多企業總是困擾在如何把細分市場識別出來，并給予這部分消費人群以他們想要的需求滿足。
美國營銷大師菲利普.科特勒對品牌作出了如下定義：“品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區別開來”。這是大師在其著名的著作中《營銷管理》里面做的定義。后來，凱文•萊恩•凱勒的《戰略品牌管理》一書對于打造成功品牌做了更加系統地闡釋，成為品牌營銷策劃的經典教科書。筆者幾乎把這兩本書奉為珍寶。
在中世紀的歐洲，許多產品不用品牌，生產者和中間商把產品直接從桶、箱子和容器內取出來銷售，無須供應商的任何辨認憑證。后來經過各個行會的努力，要求手工業者把商標按在他們的產品上，以保護他們自己并使消費者不受劣質產品的害，這便是最早品牌的雛形。
在美國，品牌的發展始于南北戰爭后，因為在那里，全國性的公司和全國性的廣告媒體得到了發展。當時出現的一些品牌，至今還在使用，如“凡士林”、“波登”牌煉乳，“老人”牌麥片，以及“象牙”牌肥皂。隨著生產技術的發展和營銷渠道的演進，消費者有了更多產品可供選擇，如何突出自己的產品，設計出一套符合定位的品牌，進行有效的品牌營銷策劃，已遠比強化商品的差異性更重要。
當一個顧客想要消費時，面對琳瑯滿目的品牌會感到眼花繚亂，他在作選擇時，第一是根據自己的需要，然后認出或想起某個品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。對一般社會大眾來講，不可能知道千萬種商品的詳細功能。也不能具有專業人士的鑒別力，他們最安全、最合適的選擇就是認購獲得大家認同的、品質優良具有連鎖效益的品牌。
品牌的基本功能就是減少顧客在購買商品時所花費的時間。對顧客來講，選擇知名品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定。一個成功的品牌必須以一種始終如一的形式，將品牌功能與消費者心理上的需要連接，能透過這種方式將品牌的定位訊息明確地傳給消費者，使之產生購買欲望。現在在中國市場上，人們幾乎能夠回想得起所有生活用品的品牌，有一項調查顯示，人們在聯想到電腦時想到的品牌是聯想，人們在聯想到洗發水時想到的是寶潔，人們在聯想到羽絨服時想到的是波斯登，人們在聯想到西藏到想到的是布達拉宮，人們在聯想到奢侈品時想到的是LV，等等，這就是品牌發揮的威力。這就是成功品牌。
在品牌策劃過程中，營銷策劃專家從品牌元素、品牌形象、品牌價值、品牌推廣、品牌資產等多個維度來詮釋和打造品牌，希望取得品牌策劃的成功。因此，我們說品牌策劃的成功不僅僅依靠強大的廣告，也不完全依賴于產品功能，它必須成功創建幾個品牌策劃成功的要素：
品牌所代表的產品來自于消費需求
產品來自于哪里？很多中國老板和中國企業家并沒有真正搞明白這個問題，當然，中國的很多營銷總監也并不把這個問題當成重要問題來思考。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍認為，營銷的開始來自于市場和消費需求，沒有需求的支撐就不會有產品和服務的出現。因此，市場觀念尤其重要，任何脫離市場根基的產品都無法生存下去。公司在制定品牌策劃時，一定要先考慮產品是否符合顧客的愿望，要具有市場觀念，以顧客優先的原則來制定生產計劃。
曾經有位辦公室文件柜制造商，生產的辦公文件柜品質優異，而且品牌形象好。后來他用更優質的材料來制造這些柜子，但銷量下滑，他跑去問銷售商：為什么顧客不想買我的柜子了？銷售商回答說：”因為文件柜價格上漲了”。制造商理直氣壯的說：“我有了更好的材料，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損”。他的銷售商表示贊同說：“是的，但顯然是我們的顧客并不打算把它們從四層樓往下扔。”
我們在做品牌策劃服務時，遇到一位小家電企業家，這位湖北企業家不但是創業者而且還是技術研發創新者，公司的產品研發都來自于老板自己。看上去是好事兒。他個人頗為喜歡一種湖北的傳統美食鍋巴粥，于是就潛心研究兩年，制造出時下最先進的智能電飯煲——粥巴鍋，然而，其超高的制造成本導致其銷售價格成為國內最高價格的智能電飯煲，其主力消費人群在價格上無法接受，而在產品功能上甚至令70后80后90后新生代消費人群無法產生認知。
浪琴表一直是全美國品牌形象極佳的商品，自1864年公司創立以來，主要把精力放在保持其優質產品的形象上，并通過由首飾店和百貨公司組成的巨大連鎖網進行銷售，銷售量不斷上升，但是到1958年以后，其銷售量和市場開始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的優勢受到損害呢？
根本原因是，浪琴公司的管理當局太醉心于優質式樣。陳舊的手表走時十分精確，必須保有一輩子的觀念正在失去興趣。他們期望的手表是走時準確、造型優美、價格適中，越來越多的消費者追求方便性(各種自動手表)、耐用性(防水防震手表)和經濟性(刻度指針表)，而且不少美國人在看到便宜表時常會發生沖動性購買的傾向。許多鐘表公司在生產線中增設了低價手表。并開始通過大眾化分銷點和折扣門店出售。浪琴公司的問題在于它把全部注意力都集中在產品身上，而忽視了隨時變化的市場需求。
預期品質是品牌成功的根基
品質是產品的生命，是品牌成功的基礎。一個品牌必須包含消費者對其品質的預期和感知。預期品牌是消費者對產品或服務的整體品質或優越性能作出的預期。品質必須從消費者的角度來評估和認定，必須能夠反映消費者對產品認可和接受的程度。
預期品質這個概念有同于產品品質，前者具有一定的主觀性，主要原因是因為消費者在個性、需要和偏好上有相當大的差異。例如一個品牌的彩色電視機可能有許多種規格型號，產品質量也有好有壞，顧客們由于各自的具體情況不同，有的可能會選高技高價的產品，有的則可能對質次但價格非常便宜的產品感興趣。
總之，一個品牌的實際情況要盡量與顧客的預期品質相符合。如果被顧客認為品質不夠高，這種感覺是相當糟糕的，對企業而言，必須對此立即做出反應。一種辦法是向消費者進行宣傳，傳播產品的有關品質訊息，顧客常常喜歡聽說某某商品是最好的。在許多情況下，這種宣傳被法律和顧客認為是一種善意的吹牛，另一種辦法是向消費者提供一些現實的擔保。麥當勞保證將四十分種沒賣出的漢堡丟棄。多樂秀甜甜圈規定，所有產品都不能隔夜再出售。連鎖品牌的預期品質量常比非連鎖的品牌來得更可信賴，原因就在于連鎖店若一家有品質上的疏忽，往往損及全體的商譽，所以連鎖店比單店更要注重自己的質量。
品牌必須能激發顧客的忠誠
顧客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。要是消費者對你的品牌無動于衷，主要關心的是功能和價格，那么這個品牌就沒有什么價值。成功的品牌會在競爭對手的產品有更好的功能和價格的情況下，使消費者依然決定購買你牌子下的商品。
可口可樂公司曾經推出一種新品牌的可樂，并為此做出了許多努力，但大批忠誠于真正可樂的顧客對此深感不滿。其實，若是在瓶子上不標上可口可樂品牌，這些顧客恐怕沒有幾個人能分辨出新可樂、舊可樂和百事可樂，但他們就是忠誠于原來的可口可樂。
成功品牌必須不斷創新
在競爭激烈的環境中，刻意求新、獨樹一幟是使自己的產品興盛不衰的主要辦法。在品牌發展的歷史中，許多老品牌銷聲匿跡，有一個主要原因，就是因為它們的產品在花色品種上不能創新，成功品牌要不斷推出自己的東西。金利來（Goldlion）領帶為了適應各種階層和類型的顧客的品味，要求自己每年推出五千個花款，每個花色四種顏色，將近二萬個花色推出，這是其他領帶公司不能做到的，金利來(Goldlion)在這方面勝人一籌。公司擁有大批專業或兼職的一流設計人才，專門為金利來設計領帶花款，而且從西方設計師送來的樣品中，挑選最時髦、最適合市場潮流的款式，不斷充實金利來的種類花樣，從而使金利來在香港和東南亞領帶市場成為無可匹敵的花色種類最多的牌子。目前德國、意大利、瑞士、奧地利等國生產領帶面料的工廠，都爭相向金利來提領當今最流行的花布料，金利來借此機會取得了90%以上的領帶布料在歐洲地區的代理權。實際上，此時金利來的這一系列措施，使它在香港和東南亞市場上成為最明亮的一個牌子之一。
產品創新對品牌營銷者來講是一個觀點，也是一項挑戰，產品沒有創新，也就沒有生命。
一個目光遠大，有所作為的企業，總是時刻關注變幻莫測的市場競爭，他必須注重變革，銳意的創新。隨時代的發展，創新已不僅是進行發明創造、技術革新，而是不斷向品質、管理、服務、觀念等方面發起挑戰。創新可以激發雇員的創造力，可以是公司品牌營銷的獨創性。西方有句名言：名牌對愚者來說，已大功告成，是終點；對智者來說，才剛剛開始，只是暫時領先。
成功品牌必須注意自身形象
有人說到麥當勞(McDonald’s)去吃飯，就是因為有名氣，它的形象充滿了魅力。麥當勞的招牌有著明顯的金黃色雙拱門“m”標志，有象征著歡樂和美味，站立在門口的麥當勞叔叔，它和藹可親、笑容滿面，深受大家喜愛。麥當勞向顧客提供快捷、準確的服務，排隊不超過二分鐘，專門為小朋友準備了漂亮的小禮物，服務小姐彬彬有禮，服務周到。麥當勞餐廳不僅使用統一造型的餐桌椅，而且光線明亮，餐廳里外干干凈凈，整整齊齊，給人一種賓至如歸的感覺，消費者對麥當勞無不稱贊有加。良好的企業形象，使麥當勞產生了持續的名牌效應，它給消費者一種安全感和信賴感。
說到自身的形象，在以前的觀念中形象是被動產生的，是時間與行為的積累，但是現在的觀念卻不是這樣，形象是可以主動創造出來的，甚至可以量身訂做，最近在中國受到相當重視的CI就是主動創造品牌及企業形象的法寶，而連鎖店的CＩ叫做SＩ。
專家觀點
品牌不可或缺，其在市場營銷過程中發揮的作用越來越明顯。然而，在中國，很多企業尚未領悟到品牌的作用，更缺乏品牌建設經驗，對于品牌的認知還比較淺顯，因此，包括許多大中型企業在內的絕大多數企業忽視了品牌策劃工作，結果在品牌創建過程中，僅僅停留在表象，卻忽略了品牌的本質，以至于品牌無法與市場營銷計劃進行有效地結合、發揮作用。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，品牌不是文字和圖案創意的游戲，品牌是市場營銷過程當中的最核心工具，品牌的成功與否與企業市場營銷業績表現相輔相成，不能夠帶動良好營銷業績表現的品牌根本算不上成功的品牌，成功的品牌一定是在市場營銷過程中逐漸成長起來的。 |
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