2015臨近，2014年即將劃上句號。人們習(xí)慣于在轉(zhuǎn)接點對過去做總結(jié)，然后以更好地姿態(tài)迎接新開始。2014年是移動廣告高速發(fā)展的一年，各方參與者越來越多，APP推廣仍占主角，移動電商出現(xiàn)爆發(fā)點，品牌客戶逐步進(jìn)入。文章總結(jié)了十大關(guān)鍵詞，詮釋2014年移動營銷的風(fēng)起云涌。
1、移動DSP
自2013年8月力美科技推出中國第一家專業(yè)移動DSP起，“移動DSP”慢慢被人們提起，從少量到頻繁，而后各家跨屏DSP加快移動廣告程序化進(jìn)程。據(jù)芒果的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，年初真正有投放量的移動DSP才四五家，而現(xiàn)在，1年不到的時間，已經(jīng)增至四五十家。參與公司的良莠不齊，導(dǎo)致市場的一些混亂。較為明顯的現(xiàn)象是各種概念繁多，讓廣告主辨識不過來，但反過來看，這也促使移動程序化發(fā)展進(jìn)程加快，競爭促使優(yōu)勝劣汰。
從廣告主投放角度看，移動電商最早進(jìn)行移動DSP的廣告投放；而后，品牌客戶加速進(jìn)來，今年很多APP也開始通過移動DSP推廣，獲取下載量，且有不錯的成效。以力美移動DSP廣告投放為例，初期，歌莉婭2013年雙十一初嘗試，而后陸續(xù)有本田、福特等汽車類，聯(lián)合利華、杜蕾斯等快消類，三星電子等IT類，洋河等糖酒類，匯豐銀行等金融類以及喜來登等酒店O2O類眾多品類廣告主進(jìn)入。我們看到廣告預(yù)算慢慢劃分到移動DSP的池子，使得移動DSP占據(jù)的市場份額越來越大。蛋糕大了，進(jìn)來分割蛋糕的企業(yè)越來越多，2015年，移動程序化購買將走向成熟，市場競爭會過濾掉一些內(nèi)功不足的移動DSP。在結(jié)算模式上，移動DSP依舊以CPC、CPM的效果導(dǎo)向為主，同時存在CPA、CPS。以手游推廣為例，大部分使用CPA模式，根據(jù)安裝量、下載量等行為效果進(jìn)行計費。
2、移動電商
今年雙十一成為了移動電商小爆發(fā)的典型標(biāo)識，各大平臺的移動端交易數(shù)據(jù)令人震驚。淘寶天貓移動端交易額達(dá)到243億元，是去年雙十一移動端交易額的4.5倍，占到總成交額的42.6%，刷新了全球移動電商單日成交記錄。另外，據(jù)了解，蘑菇街雙十一大促的移動端占比高達(dá)78%；與蘑菇街對應(yīng)的美麗說，雙十一交易額超5.7億，移動端超80%。其他平臺的移動訂單量也高速增長，均超過40%。
從廣告投放角度，移動電商在移動端投放規(guī)模越來越大。韓都衣舍集團(tuán)董事長兼CEO趙迎光曾表示，“2015年，要加大移動端的廣告推廣力度。”另外，騰訊效果平臺部總經(jīng)理羅征也認(rèn)為“移動電商是最具廣告投放潛力的廣告主。”
3、全球化/海外推廣
在2014年移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有一股強(qiáng)大的全球化(globalization)熱潮，全球海外推廣呈現(xiàn)一片藍(lán)海。從企業(yè)類型看，全球化最為典型的當(dāng)數(shù)手游。許多手游公司發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場正在逐步走向發(fā)展瓶頸，而越來越多的企業(yè)愿意帶著自己的精品手游出海淘金，拓展新的藍(lán)海市場。
以AvazuHolding為代表，從APP孵化、發(fā)行到推廣，一站式閉環(huán)服務(wù)，其目標(biāo)市場是海外。也有公司著重發(fā)展海外的某個地域，比如發(fā)力東南亞的Madhouse等；另外，有類似專精于國內(nèi)市場但對海外市場加緊布局的力美廣告(力美科技旗下)、品友互動等，2014年正式開啟了全球化戰(zhàn)略。
4、Html5
頻頻刷爆朋友圈的Html5今年算是在移動營銷舞臺出盡風(fēng)頭。引用Top君的整理，移動互聯(lián)網(wǎng)的江湖上，APP派和Web派爭斗已久。起初是App以良好的用戶體驗迅速俘獲用戶芳心。不甘失落的Web派逐漸放棄了傳統(tǒng)Wap，推出了更加方便快捷的Html5技術(shù)，但在強(qiáng)大的App面前曾長期不溫不火，直到后來微信和朋友圈的快速發(fā)展，H5靠著無需下載、即點即用的屬性迅速上位。小編認(rèn)為，Web還沒有實現(xiàn)真正的逆襲，問題在于其生命周期太短。
當(dāng)然，Html5火爆必然有原因。比如一個活動邀請函，用Html5呈現(xiàn)，瞬間變得高大上。Html5可以更有效地組織互聯(lián)網(wǎng)中的信息，讓視頻、音頻等服務(wù)得到更好的支持，并在減輕開發(fā)者負(fù)擔(dān)的同時，讓用戶在不同的平臺上有更一致的體驗。
5、原生廣告
2013年原生廣告開始被討論，2014年進(jìn)入使用并且被提倡得越來越多。移動端，目前相對主流的原生廣告形式為信息流廣告，什么是信息流廣告？簡單講，信息流廣告就是以不打擾用戶體驗為前提，在用戶查看好友信息中插播的推廣信息。事實上信息流廣告與社交媒體有著天然匹配性，研究機(jī)構(gòu)BIA/Kelsey預(yù)測，2017年美國社交廣告市場規(guī)模為110億美元，40%將為原生廣告。在美國市場，Twitter率先推出了原生廣告產(chǎn)品，并收購了Mopub、NamoMedia等移動端原生廣告技術(shù)公司。Facebook也一直把原生廣告當(dāng)做核心的收入模式。縱觀行業(yè)，真正原生廣告的領(lǐng)導(dǎo)者都是社交巨頭，而在中國市場，擁有國內(nèi)兩大社交平臺——QQ和微信的社交巨頭騰訊，顯然在推廣原生廣告方面有著不可比擬的資源優(yōu)勢。
按體量和數(shù)據(jù)來說，廣點通的原生廣告基于QQ空間，用戶基數(shù)大、活躍度高，為廣告曝光奠定了良好基礎(chǔ)。羅征表示：“信息流廣告是移動營銷未來趨勢。”當(dāng)然，除了廣點通外，InMobi在今年5月份也推出了原生廣告交易平臺，融合了網(wǎng)站、App本身的可視化設(shè)計。
6、移動視頻廣告
隨著4G時代來臨，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)程持續(xù)加快，視頻移動客戶端下載量猛增，移動視頻廣告燃起了希望。無可厚非，不管是APP流量變現(xiàn)，還是講述品牌故事，移動視頻都是不二的選擇。最新數(shù)據(jù)顯示，移動視頻廣告正在吸引著大量廣告客戶的眼球。BIIntelligence報告預(yù)測，到2018年，美國市場上的移動視頻廣告營收將突破44億美元，與2013年相比，五年復(fù)合年增長率將高達(dá)73%。國內(nèi)方面，有以帷千動媒為主的In-app頻控視頻廣告；另外，以優(yōu)酷、土豆、愛奇藝為首的幾大視頻APP，其貼片廣告時長從15秒到45秒都有。有觀眾表示受不了45秒時長的前貼，這透露了移動視頻廣告優(yōu)質(zhì)資源的緊缺，以及用戶體驗有待完善。
7、積分墻
2014年積分墻飽受爭議，這邊唱衰，那邊熱捧。但不可否認(rèn)的是，目前國內(nèi)主流移動廣告平臺的業(yè)務(wù)主要集中在移動應(yīng)用推廣方面，其中，積分墻業(yè)務(wù)占比較大。從國內(nèi)外移動廣告市場的情況來看，積分墻廣告依舊是移動廣告最重要的業(yè)務(wù)形式，其對開發(fā)者和廣告主所帶來的吸引力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于整個市場的質(zhì)疑聲音。據(jù)了解，積分墻在海外市場是apps主流的推廣渠道，原因在于通過低成本代價沖榜帶來的榜位變化獲取更多自然用戶。盡管積分墻帶來的直接用戶不多，但通過榜位的變化帶來的間接用戶卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直接用戶的數(shù)量。相關(guān)專業(yè)人士表示：“積分墻廣告未來的潛力是無限的，特別是手游行業(yè)的方興未艾，積分墻廣告仍舊蘊藏較大發(fā)展空間。對于整個大行業(yè)而言，移動互聯(lián)網(wǎng)處于高速發(fā)展期，還未進(jìn)入成熟期，關(guān)鍵是如何滿足廣告主和用戶需求的平衡。”
8、O2O營銷
移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，不僅催生出為數(shù)眾多的新型產(chǎn)業(yè)類型(移動購買、移動搜索、移動定位等)，而且通過與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，讓大量的傳統(tǒng)行業(yè)步入產(chǎn)業(yè)升級與發(fā)展的快速通道。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)賦予了O2O產(chǎn)業(yè)旺盛的生命力，給予其更加強(qiáng)大的功能。移動定位、移動應(yīng)用市場、移動支付等移動技術(shù)，無一不是O2O產(chǎn)業(yè)的“左膀右臂”。
O2O產(chǎn)業(yè)發(fā)展的升級使得對O2O線上線下營銷需求更加強(qiáng)烈，手機(jī)和戶外媒體的打通，亦或是LBS、商圈定向廣告等讓O2O營銷落到實處。先天的打通線上線下的各大流通環(huán)節(jié)的行業(yè)優(yōu)勢、囊括用戶信息的全面性、宣傳和推廣渠道的多樣性。
9、跨屏營銷
在日漸追求廣告效果、廣告價值最大化的今天。跨屏營銷的終極目的，是真正實現(xiàn)精準(zhǔn)個體受眾購買。于是，以“移動”為核心展開的跨屏營銷，當(dāng)屬十大關(guān)鍵之一。實現(xiàn)跨屏，有2種方式：一，精準(zhǔn)匹配，實現(xiàn)多個屏幕終端，單個受眾的精準(zhǔn)識別，即看PC電腦的A，和玩pad的B，以及使用手機(jī)的C，通過跨屏追蹤，可獲知這背后的用戶其實是一個人。目前只有擁有賬號體系的BAT以及360具備如此強(qiáng)大的跨屏技術(shù)，其他企業(yè)很難玩得轉(zhuǎn)；二，預(yù)估匹配，即識別出不同屏背后的受眾，可能是同一個人或是極近相似的人。主要通過技術(shù)、算法手段，實現(xiàn)預(yù)估。
重定向公司Vizury提出，做好跨屏之前先做好一個屏的精準(zhǔn)到達(dá)。未來一切營銷，從“移動”展開。
10、大數(shù)據(jù)
如今，任何營銷都是基于各種數(shù)據(jù)分析和挖掘。在移動端，數(shù)據(jù)的積累具有更大的空間和市場潛力。以移動DSP的后盾力量移動DMP為例，DMP擁有足夠大的數(shù)據(jù)庫，基于這些數(shù)據(jù)的挖掘?qū)τ谝苿覦SP的投放尤為重要。力美DSP通過7億數(shù)據(jù)挖掘，為每一個在廣告請求里出現(xiàn)過的用戶建立了數(shù)據(jù)庫，這樣能夠清楚的了解到用戶什么時間經(jīng)常使用手機(jī)、在哪些區(qū)域使用手機(jī)、是否有使用wifi、經(jīng)常使用哪些應(yīng)用等基礎(chǔ)信息，通過這些信息可以勾勒出用戶的興趣和生活習(xí)慣，從而實現(xiàn)復(fù)雜的人群定向。
另外，之前有關(guān)于第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)的討論。小編認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的發(fā)展必將圍繞著數(shù)據(jù)流通，這其中有許多問題需要各方不斷積累經(jīng)驗，探討解決方法，這一過程不免會走一些彎路。大數(shù)據(jù)的發(fā)展有目共睹，是大勢所趨，尤其是未來互聯(lián)網(wǎng)會不斷有新的工具和應(yīng)用產(chǎn)生，存在各種可能性。(來源：Marketing） |
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