來源：中國營銷傳播網 作者：郝北海
互聯網時代個性張揚，每個人都在追求一種牛逼閃閃的“逼格”。
做食品的你可知道，其實產品也有“逼格”，一旦碰到高下立現。就像王國維在《人間詞話》中說，古今之成大事業、大學問者，必經過三重境界，產品逼格也有三重境界。
第一境界：看臉，代表作“三只松鼠”
毫無疑問，這是一個看臉的時代，不用美圖秀秀美化的照片都不好意思發到朋友圈。
人丑沒朋友，產品丑，當然難銷售。產品包裝，一定要漂亮、漂亮，還是漂亮。三只松鼠一出現就成為了互聯網堅果銷售第一，而本質上來說，其產品并沒有特別有差異化的地方，倒是其包裝和服務賣得一手好萌。
不同于傳統農產品多用產品形象作為標志，三只松鼠反而用“吃產品”的松鼠作為標志形象，在同類產品中，極具標志性，又與產品具有豐富的關聯性；除了產品包裝，三只松鼠的各項物料都做到了精心精致，鼠小箱、鼠小袋、鼠小器、鼠小夾、鼠小巾這些妙趣橫生而又周到細致的小器具、小革新、小精致，時時有驚喜；各種定制萌語“你若安好，堅果管飽”，“松鼠們正在努力為主人們打包發貨ing”，以及把消費者稱為“主人”的萌寵設定，將賣萌進行到底。在一眾堅果產品中，漂亮得無與倫比。
把“看臉”做到極致，江湖上就開始流傳你的故事，但要再進一步，看臉就不夠了，就要進入第二境界——談情懷。這就是為什么郭敬明的《小時代》如斯光鮮，卻被很多人批“腦殘”。
第二境界，談情懷，代表作“褚橙”
整容這么發達，你做他也做，最后不過是遍地“韓國小姐”。這個時候，你為了從競品中殺出一條血路，日日絞盡腦汁，終于你“獨上高樓,望盡天涯路”，發現除了看臉，產品還必須有更高的追求，那就是“情懷”，一種出于大眾又高于大眾的情懷。
褚時健種的橙子，第一次進京便火遍京城，一個普通的橙子，因為被冠以褚橙的名字，就成了“勵志橙”的標簽。就如一名搶購褚橙的消費者所說，“我吃的不是橙子，是一種堅強不屈的創業精神”。
在傳播上，褚橙用的不是大范圍的廣告推廣，而是充分利用了意見領袖的力量。而且這些意見領袖，不見得是具有廣泛影響力的大V，或者社會名人，但一定是在特定圈子內有著堅實粉絲基礎的人，是平民意見領袖。
當褚橙從內涵到推廣無處不見精神情懷的時候，褚橙就不只是一個產品，還是一個標志，甚至成為一些人提升“逼格”的利器，簡直是一聽見褚橙的叫賣聲，“就再也坐不住了”。
做好了“情懷”，粉絲自來，你已經不只是做產品，開始享受品牌知名度和忠誠度的紅利了。
你有情懷有賣點，可還是小而美，你有口碑有回購，利潤不少，規模卻不大，你終于修成泰坦尼克，卻發現巨頭們都是冰山。所以，你還要繼續修煉，直到達到第三境界——深藏功與名。
第三境界：深藏功與名，代表作“瑪氏”
你苦心志，勞筋骨，餓體膚，狠做產品，深挖情懷，肩扛社會責任，胸揣企業家精神，“衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴”，終成行業領袖。才將體會到一覽眾山小，深藏功與名的第三境界，你運作的不是一個個產品，而是一個個子品牌。
可以說，目前中國幾乎還沒有企業達到這一境界，就連娃哈哈也還在路上。其實，到了這一境界，母品牌已經深藏功與名，讓各子品牌相互獨立又有呼應。
你知道德芙，知道士力架，知道脆香米，知道M&M’s，知道箭牌，你的喵星人、汪星人還知道偉嘉和寶路，其實他們都是瑪氏食品的孩子，他們獨立且強大，不用擠在一個母品牌下爭搶，不會因母品牌的概念受限。
此時盤點旗下產品，終有“眾里尋他千百度,驀然回首,那人卻在燈火闌珊處”的超然。 |
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