來源：中國營銷傳播網 作者：袁則紅 源濡
這是一篇實驗性質的文章，試圖用“泛OTC營銷”來概覽大健康產品的營銷軌跡，所以這里面的內容都是新的，而且“泛OTC營銷”也是個新創(chuàng)名詞，希望讀者們見仁見智，多多激蕩思維。
正值2014年中，也是萬物輪回世界遍綠的時分，我個人覺得有必要對“泛OTC營銷”這個名詞做一個全面的認知和分析。
“泛OTC”是什么？我們先來看看OTC是什么，其實它的定義是非常明晰的：OTC是消費者可不經過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購買的藥品，而且是不在醫(yī)療專業(yè)人員指導下就能安全使用的藥品，即不需要憑借執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理醫(yī)師的處方即可自行選購、使用的藥品。OTC只能是藥品，而“泛OTC”不僅僅是藥品，而是消費者自動選擇、自行治療、自我調理的健康品及其組合，它可以是非處方藥品，也可以是保健食品，也可以是功能食品，也可以是保健器械，也可以是中藥飲片，更可以是純食品或者藥妝或者消毒制劑，等等。但“泛OTC”絕不等同于品類泛濫，而是品類外延的泛化，其核心利益必須圍繞提升人體健康的兩種手段：調理和治療。
“泛OTC營銷”相比OTC營銷，可能更適用于大健康概念產品。因為OTC營銷已經限定了先決條件是藥品，而“泛OTC營銷”則可以是圍繞健康概念的一切形態(tài)的產品的營銷研究或者實戰(zhàn)。從整體上來看，“泛OTC營銷”更具有戰(zhàn)略性和整合性；從個體上來看，“泛OTC營銷”更能凸顯產品的個性和差異化。
舉個簡單的例子，在“胃健康”這個領域，OTC可以圍繞胃酸、脹、痛等表癥去做文章，而保健食品則可以圍繞胃動力、胃消化、胃保護、胃保健等角度去定位，而中藥飲片或者食品則可以從幫助胃動力、幫助胃消化、幫助胃保護等概念去延展產品特征，這三者各行其是，互不掐架。分是分得細了，但相互的聯(lián)合和幫襯就比較少，但如果用“泛OTC營銷”的整體概念一套，那么表述就非常明晰：提升胃健康�！胺篛TC營銷”的好處在于用一個整體概念統(tǒng)領全組合，細分產品挾獨特利益進攻細分市場，由點到面結合由面到點打透全部或者局部領域。
“泛OTC營銷”相比OTC營銷，有著集團組合作戰(zhàn)和單兵單品作戰(zhàn)的區(qū)別。所以“泛OTC營銷”更強調組合的整體品牌和整體規(guī)模，而單品突破則強調單品種或單品牌的總銷售規(guī)模。但也不是沒有某治療領域的多產品品類，但非得找到幾個品種湊合著，才算“泛OTC營銷”�！胺篛TC營銷”是種體系營銷，無論采用組合、多品類、細分市場、多形態(tài)等，都是為了最大化市場效率和占有率，這點單品OTC是做不到的。
比如我們看到的新康泰克家族品牌的推廣，就帶有“泛OTC營銷”的影子，業(yè)界很多人把康泰克的運營手段稱之為品牌延伸。我們細致觀察下，新康泰克品牌延伸的產品：鹽酸氨溴索緩釋膠囊、通氣鼻貼、喉爽草本潤喉軟糖、美撲偽麻片、復方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊，這些產品核心治療要義：感冒。
新康泰克品牌圍繞感冒治療領域開展“泛OTC營銷”，復方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊（藍色裝）緩解一般感冒癥狀，美撲偽麻片（紅色裝）快速緩解嚴重感冒癥狀，通氣鼻貼解決鼻子呼吸不暢癥狀，喉爽草本潤喉軟糖緩解聲音沙啞癥狀，鹽酸氨溴索緩釋膠囊緩解肺部咳嗽癥狀，這所有的產品都以康泰克膠囊先生作為核心標識載體，以最大化擴展感冒市場的市場占有率。
有些跟風的藥廠和經銷商感謝新康泰克，認為新康泰克的廣告擴展了感冒市場規(guī)模，同時也為他們的終端攔截帶來了可能，其實這個想法有些問題。新康泰克的品牌延伸實質上是在最大化品牌市場規(guī)模，這在之前的OTC單品突破年代，這種營銷模式會被很多人噴一頭的糞。
“泛OTC營銷”相比OTC營銷，更注重品牌的建設和維護。品牌是“泛OTC營銷”中的第一要素，它決定了市場的成敗。而傳統(tǒng)的OTC營銷，只能得到單一產品的規(guī)模，而單一產品的品牌很難延伸到其它單品，或者延伸到其它單品，規(guī)模很小。
業(yè)界目前主流的“修正模式”、“仁和中方模式”、“葵花模式”實質上是企業(yè)品牌營銷擴展的典型代表，這些模式都要求龐大的自建隊伍規(guī)模，以控制營銷作為核心載體。這些模式與“泛OTC營銷”有著一些差異：1）泛OTC營銷并不要求全部自建隊伍；2）泛OTC營銷強調某一資料領域的總體市場規(guī)模；3）泛OTC營銷更強調品牌的重要性；4）泛OTC營銷更適合永續(xù)經營。 |
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