來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 作者：譚曉平
08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，各行各業(yè)各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，縱觀6年后的今天，經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)只看到1P（促銷(xiāo)），其他的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道去哪兒了？
不管是買(mǎi)方市場(chǎng)還是賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，還是今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)4P都是品牌要運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)策略。最近三年快速成長(zhǎng)的小米手機(jī)，典型的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，在其成功的過(guò)程中，無(wú)疑每一個(gè)P都用到了極致。在小米手機(jī)對(duì)其品牌進(jìn)行定位之后，產(chǎn)品操作策略是產(chǎn)品款式不多，每一款產(chǎn)品都有爆點(diǎn)引起消費(fèi)者的尖叫，首推智能手機(jī)低于2000元，價(jià)格同樣是讓很多屌絲歡呼。在選擇產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道方面，小米也是深刻的認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)渠道的魅力，因此在網(wǎng)絡(luò)渠道上面投入很大的人力、物力、財(cái)力。同時(shí)線(xiàn)下的渠道也沒(méi)有忽視，跟電信和聯(lián)通進(jìn)行定制機(jī)的深度合作。在促銷(xiāo)方式的選擇上也是貼近其目標(biāo)消費(fèi)群體。采取了“高調(diào)新品新聞發(fā)布會(huì)、制造媒體炒作話(huà)題、饑渴營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)等促銷(xiāo)方式。
縱觀小米手機(jī)的成功，無(wú)疑是把營(yíng)銷(xiāo)4P運(yùn)用到極致。筆者目前服務(wù)于定制家居行業(yè)，因此呼吁廣大的建材家居企業(yè)能清楚認(rèn)識(shí)到企業(yè)面臨的問(wèn)題，而不是一味的追求高增長(zhǎng)，殺雞取卵，過(guò)度的透支企業(yè)的資源和品牌的資源。在必要促銷(xiāo)活動(dòng)下，還必須加強(qiáng)在產(chǎn)品、價(jià)格和渠道方面的研究。
隨著中國(guó)房地產(chǎn)持續(xù)的低迷，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的觀望情緒逐步加深。同時(shí)伴隨著中國(guó)消費(fèi)群體的變化，中國(guó)進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨著80、90消費(fèi)能力的提升發(fā)生歷史性的改變。從數(shù)量上看，80、90年齡段的消費(fèi)者達(dá)到4億，其消費(fèi)潛力巨大。80、90是推動(dòng)當(dāng)今世界消費(fèi)潮流的主力軍，他們的購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)意識(shí)、購(gòu)買(mǎi)話(huà)語(yǔ)權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)的變化，導(dǎo)致中國(guó)社會(huì)可能出現(xiàn)M型社會(huì)，所謂M型社會(huì)，是被日本戰(zhàn)略研究專(zhuān)家大前研一率先發(fā)現(xiàn)和提出的。通俗地講，社會(huì)的階層只有兩頭的窮人和富人，而中間的中產(chǎn)階級(jí)大量萎縮，就像M這個(gè)字母一樣，從中間塌陷下去，資本主義社會(huì)引以為傲的中產(chǎn)階級(jí)不復(fù)存在，只有窮人和富人兩個(gè)階層。M型社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響就是面對(duì)窮人的小戶(hù)型和面對(duì)富人的“豪宅”都會(huì)熱銷(xiāo)。對(duì)家居建材行業(yè)里的企業(yè)來(lái)說(shuō)，定位在兩頭：低端和高端 的品牌和企業(yè)會(huì)活得比較滋潤(rùn)。定位在不尷不尬的“中 端”的企業(yè)和品牌會(huì)活得比較累。
隨著消費(fèi)群體和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，作為定制家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，在做好自身品牌定位的前提下，必須要結(jié)合消費(fèi)者的變化，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向去研發(fā)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。很多定制家居企業(yè)，在品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、廣告方面都投入巨大，可最后終端反饋的信息是銷(xiāo)售依然不樂(lè)觀，關(guān)店速度在進(jìn)一步加快。這樣的現(xiàn)象不只是新晉品牌，對(duì)于曾經(jīng)風(fēng)云定制衣柜前列的某品牌，也犯同樣的錯(cuò)誤。一夜之間廣州的機(jī)場(chǎng)和高鐵站掛滿(mǎn)了某品牌的廣告，世界之作定制家、2015年米蘭世博會(huì)唯一指定合作衣柜品牌。從廣告語(yǔ)來(lái)看，其定位是比較高端，走國(guó)際化路線(xiàn)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是邀請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)大師。對(duì)于品牌發(fā)展到一定的高度，這樣的策略是對(duì)的。可是縱觀目前某品牌的終端店面，以及品牌定位，跟其近期所做的一系列動(dòng)作嚴(yán)重脫節(jié)。最后的結(jié)果是投入很多收益很差。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，采用的是國(guó)際大牌設(shè)計(jì)師，可是國(guó)際大牌設(shè)計(jì)師，他知道目前中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣嗎？目前的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在乎產(chǎn)品是不是大牌設(shè)計(jì)師之作嗎？所以，找不找大牌設(shè)計(jì)師，不是品牌自己說(shuō)了算的，是由品牌所對(duì)應(yīng)的定位及定位的消費(fèi)者人群所決定的。在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品之前，務(wù)必要好目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，甚至像小米一樣能讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)當(dāng)中來(lái)，這樣的產(chǎn)品就會(huì)更加具備殺傷力。當(dāng)國(guó)內(nèi)家居品牌在拼命的廝殺，促銷(xiāo)的時(shí)候，來(lái)自瑞典的宜家家居沒(méi)有隨波逐流。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年宜家家居中國(guó)營(yíng)收63億，2014年上半年宜家增長(zhǎng)17%。為什么會(huì)有如此好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其中很大一部分跟宜家產(chǎn)品有關(guān)系，宜家的產(chǎn)品非常符合宜家品牌定位，產(chǎn)品非常人性化，每個(gè)產(chǎn)品都能帶給客戶(hù)很好的體驗(yàn)。因此對(duì)于定制家居企業(yè)，能做出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，就算品牌知名度不高，照樣能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。
在產(chǎn)品定價(jià)方面，也不能因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)太多，而虛高價(jià)格，打很低的折扣，櫥柜行業(yè)某品牌，2011-2012年期間，增長(zhǎng)的比較迅猛。在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，就緊隨國(guó)內(nèi)第一品牌歐派櫥柜的標(biāo)價(jià)，雖說(shuō)成交時(shí)折扣較低，最后的成交價(jià)格比歐派稍低，可消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)某品牌的定價(jià)有問(wèn)題，在使用了某品牌產(chǎn)品之后，品質(zhì)又不穩(wěn)定，相信會(huì)對(duì)某品牌更加有意見(jiàn)。因此經(jīng)歷了短暫增長(zhǎng)，在很多區(qū)域就出現(xiàn)舉步維艱，甚至關(guān)門(mén)的局面。這種現(xiàn)象，相信不只是某櫥柜品牌存在，因此定制家居品牌在對(duì)品牌進(jìn)行定位之后，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的心理，如果小米定價(jià)很高，相信也不會(huì)有今天的地位。小米品牌定位就是屌絲群體，屌絲群體追求個(gè)性化，追求時(shí)尚、潮流，但又不具備很強(qiáng)的消費(fèi)能力，因此小米的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略等等都高度符合屌絲群體的消費(fèi)習(xí)慣。在定制家居企業(yè)操作比較成功的，如河南的大信櫥柜，目標(biāo)群體就是三四級(jí)市場(chǎng)低端的消費(fèi)者，因此在產(chǎn)品的定價(jià)就非常貼近這些群體的消費(fèi)能力，在低端這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得不菲的業(yè)績(jī)。
隨著電商越來(lái)越影響著消費(fèi)者的生活和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，020也逐漸成為企業(yè)的銷(xiāo)售渠道。對(duì)于定制家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前還不能成為銷(xiāo)售渠道，已是很重要的客戶(hù)引流渠道。定制家居企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)電商的重視，未來(lái)電商必定會(huì)成為常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。如果沒(méi)有勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展不利。同時(shí)企業(yè)在做好自身品牌定位時(shí)，結(jié)合自身品牌的實(shí)力，要選擇適合自身品牌發(fā)展的渠道進(jìn)行開(kāi)拓，而不是盲目的進(jìn)行突圍。上面講到的某櫥柜品牌，迅速的擴(kuò)張，一味的模仿第一品牌歐派櫥柜。在大型賣(mài)場(chǎng)外面開(kāi)設(shè)面積較大的獨(dú)立門(mén)店，事實(shí)證明是行不通的，90%以上的獨(dú)立門(mén)店生存能力很差，以致很多店面走上關(guān)門(mén)和轉(zhuǎn)讓的地步，當(dāng)品牌的知名度和美譽(yù)度還不足以支撐起品牌獨(dú)立發(fā)展的時(shí)候，要借助已經(jīng)成熟的渠道，比如進(jìn)駐大型的家居建材賣(mài)場(chǎng)，借助大型賣(mài)場(chǎng)的號(hào)召力提升品牌的知名度，保證自身客流，確保品牌的生存和贏利。凡是能結(jié)合自身品牌定位，合理規(guī)劃渠道的品牌必定能取得很好的發(fā)展，定制家居企業(yè)黑馬，尚品宅配定位時(shí)尚年輕人群，在渠道選擇上，除了保持傳統(tǒng)渠道又結(jié)合其目標(biāo)消費(fèi)群體的生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，選擇符合其消費(fèi)者渠道進(jìn)行布局。尚品宅配很清楚其自身的優(yōu)勢(shì)，跟具備強(qiáng)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)的歐派和索菲亞競(jìng)爭(zhēng)，是沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的，因此只能差異化。提出的經(jīng)營(yíng)思路是，客戶(hù)到那里，店就開(kāi)到那里。尚品宅配定位也很符合當(dāng)前屌絲，因此借助其軟件優(yōu)勢(shì)建立了其強(qiáng)大的電商渠道，新居網(wǎng)。同時(shí)有大膽的跟萬(wàn)達(dá)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，把店面開(kāi)到了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、天河城、廣百百貨、華潤(rùn)萬(wàn)家、好又多等高端的購(gòu)物中心，年輕一族精力旺盛，年輕一族喜歡逛街，店面開(kāi)到這些新型的渠道，能很好的對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行攔截。目前部分尚品宅配大型購(gòu)物廣場(chǎng)店坪效和人效都比較高。為其品牌的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展起了很好的推動(dòng)作用。
面對(duì)惡劣的市場(chǎng)，狼多肉少，任何品牌為了生存都會(huì)拼命一搏，甚至有些企業(yè)在做最后的垂死掙扎，因此導(dǎo)致市場(chǎng)促銷(xiāo)過(guò)度，促銷(xiāo)一味的價(jià)格戰(zhàn)，這些行為終究是救不了企業(yè)。要想在定制家居這一領(lǐng)域發(fā)展的更加健康和長(zhǎng)久，還是要回歸經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)4P理論，企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況、發(fā)展階段、實(shí)力等加強(qiáng)在營(yíng)銷(xiāo)4P各個(gè)方面的規(guī)劃和推進(jìn)，必定會(huì)比一味的只做促銷(xiāo)活動(dòng)拉銷(xiāo)量會(huì)生存的更加有生命力。 |
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