來源：中國營銷傳播網 作者：林友清
每逢一些重大的體育賽事，都是贊助商們豪擲千金、大打廣告的時候。贊助商們砸下了大筆的贊助費，獲得了特殊而尊貴的身份，把世界杯、奧運會等大賽作為品牌重要的營銷陣地，贏得口碑、贏得市場。
當然，除了這些有著尊貴權力的贊助商之外，其他一些非贊助商品牌也并沒有閑著。沒有獲得官方授權并不意味著我就不能夠借勢宣傳，只要不犯規、只要消費者喜歡，為什么不可以？
當然，現在的國際賽事上除了官方的贊助之外，這些贊助商獲得了賽事營銷的獨家權利，但是并不意味著別的商家就不可以借助國際賽事進行營銷，而其他諸多商家也都可能結合國際賽事進行營銷，要么是打擦邊球，要么是變相營銷。
比如南非世界杯期間，作為汽車領域的賽事營銷，除了現代汽車作為獨家的贊助商之外，很多別的汽車企業也僅僅圍繞世界杯賽事進行體育營銷，其中包括東風日產贊助的全國決選誕生的2位“超級球迷”獲得10萬月薪，并立即晉升為CCTV、《體壇周報》、新浪網足球報道組的兼職記者，攜手明星，共赴南非，駕奇駿、馭逍客,親歷激情賽事，專訪足球巨星。
這種非贊助商的做法被業界稱之為埋伏營銷（ambushmarketing），又譯為“寄生營銷”、“伏擊式營銷”或“偷襲營銷”，它的本質是不向贊助活動的主人付費，但卻尋找與贊助活動的聯系，以混淆贊助商目標受眾的視聽，并借此獲利，同時對贊助商造成損失。贊助商對此是難以控制和預測的。
其中值得一提的案例是雪花啤酒在2006年德國世界杯期間的作為，實在值得贊嘆。雪花啤酒并非官方贊助商，但在世界杯期間，雪花啤酒在各類媒體大范圍播出“雪花啤酒，啤酒愛好者合作伙伴”的廣告，而且廣告標版的設計讓許多觀眾都誤以為雪花啤酒才是世界杯的官方贊助商，不僅如此，雪花啤酒還冠名了“球迷世界杯”節目并為之提供獎品、在豪門盛宴期間以高頻次、正一排位的廣告投放（2006年5月16日，雪花啤酒“非奧運營銷”廣告片“啤酒愛好者”篇在中央電視臺全面投放，第一期就砸下了3000萬元廣告費用，還不包括各地銷售公司在當地電視臺的廣告投放費。當時的雪花啤酒營銷負責人說：“這是雪花啤酒未來三年的營銷策略，我們希望能像贊助奧運一樣贊助啤酒愛好者”）。依靠“暗度陳倉”的“陰謀”和巨大的投入，雪花品牌終于成功地抓住了消費者的“感官誤差”，“偷襲”獲得圓滿成功！
所以，營銷戰場上當真需要有勇有謀！面對大事件、大機會，常規出牌可能難以奏效，這時候就需要采用一些“打擦邊球”的非常手段，利用消費者的感官習慣、人性弱點，來引導消費者的認知和感知，達到暗度陳倉的目的。只要品牌與事件找到巧妙的結合點，名不正、言也順。 |
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